ホワイトペーパーとは？種類や作り方のポイントを解説

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは元々、政府や公的機関が発行する報告書などの白書(white paper)を意味します。 そこから転じて、マーケティング業界では、商品やサービスの情報や課題解決方法、ノウハウ、事例など、見込み顧客にとって有益な情報を提供する資料のことを指すようになりました。

お役立ち資料とも呼ばれ、特にBtoBマーケティングでは、インターネット上でダウンロードできる資料や読み物コンテンツとして、リード獲得のために活用されています。

サービス資料との違い

顧客に向けた資料としては、サービス資料（営業資料）もあります。

サービス資料、ホワイトペーパーともに商品やサービスについての情報を提供する資料ですが、以下の点が異なります。

サービス資料とは、自社の商品・サービスの詳細やメリット、価値などの魅力をまとめた資料です。 機能や料金といった情報を提供しており、基本的に対象はすでに商品やサービスに興味を持った購入検討者となります。

一方、ホワイトペーパーは顧客の視点から、悩みや課題を解決するための情報を提供する資料です。 商品やサービスで解決できる悩みや課題に関心がある人がターゲットとなるため、商品やサービスを知らない、関心がないという人も対象となります。

ホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーの効果としては、以下の3つが挙げられます。

・リード情報を獲得できる

・ナーチャリングに活用できる

・営業ツールとして活用できる

リード情報を獲得できる

ホワイトペーパーは、企業や商品のサイトからダウンロードする形で提供されるのが一般的です。 ダウンロードの際には、企業名や担当者名、メールアドレスなどユーザー情報を入力するようにすれば、リード情報を獲得できます。 リード情報を獲得できれば、電話やメール等でアプローチするなど、マーケティング活動での利用が可能です。 「問い合わせするほどでもない」といったユーザーも資料ダウンロードだけであれば気軽に利用しやすく、リード情報を収集しやすいのもメリットといえるでしょう。

ナーチャリングに活用できる

リード情報を獲得することで、その後のナーチャリングへの活用が可能です。 ナーチャリングとは、マーケティングでは顧客育成を意味します。 既存顧客をリピーターにする、見込み顧客の購入意欲を高める、どちらもナーチャリングと呼びますが、見込み顧客の育成はリードナーチャリングとも呼ばれます。

ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーの中には、商品やサービス自体には関心のない人もいます。 このような潜在層に対して、獲得したリード情報をもとに継続的なアプローチによる関係構築、商品訴求などを通して購買意欲を高めていくことが可能です。

営業ツールとして活用できる

ホワイトペーパーには有益な情報が掲載されているので、営業時のツールとしても活用できます。課題を抱える顧客に対してその解決策が掲載されているホワイトペーパーを提供することで、専門家としてのノウハウや信頼性をアピールすることができます。 また、ホワイトペーパー自体に商品の概要や料金などが記載されていれば、新たにサービス資料を作成する際の工数を削減しやすいのもメリットいえます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、提供する情報に応じていくつかの種類に分かれます。 ここでは、代表的な種類として以下の4つをみていきましょう。

・課題解決型

・事例紹介型

・レポート型

・テンプレート・フォーマット型

課題解決型

課題解決型とは、テーマとなる課題を取り上げ、要因分析や自社の商品やサービスを活用した解決方法、ノウハウなどの情報を提供するホワイトペーパーです。 問題提起・解決策・自社ソリューション紹介で構成されるケースが一般的となり、多くのホワイトペーパーで課題解決型が活用されています。

ユーザー視点で課題を分析し解決策を示したうえで自社ソリューションを紹介することで、より自社商品への関心を引きやすいのが特徴です。

事例紹介型

自社ソリューションでの課題解決の事例を紹介するホワイトペーパーです。 テーマとなる課題に対して自社サービスでどのように課題を解決したのかが主な構成となり、課題解決型よりも具体的な解決策の提案ができます。 事例紹介型は、商品やサービス導入に対するより具体的なイメージをユーザーに持ってもらうことが可能です。

レポート型

レポート型は、独自の調査や政府・業界などの調査をもとに、要約や分析、考察を行うホワイトペーパーです。

たとえば、自社アンケートによるレポートや市場分析、業界調査をもとにした市場動向などを紹介するケースがあります。 レポート型は参照されやすく、最新情報や独自性があれば、重宝されやすいのが特徴です。 ただし、取り扱う情報の真偽は慎重にチェックする必要があり、自社で調査する場合、時間や費用がかかりやすい点にも注意しましょう。

テンプレート・フォーマット型

業務の効率化につながるテンプレートやフォーマットを提供するホワイトペーパーです。

自社サービスの一部をテンプレートとして提供すれば、導入前のユーザーの購入意欲を高めることにつながります。 実用性が高いことからダウンロードしてもらいやすいだけでなく、自社で活用しているテンプレートがすでにあれば、ホワイトペーパー作成の手間もそれほどかからないのが特徴です。

ホワイトペーパーの作成手順

ここでは、ホワイトペーパーの作成手順をみていきましょう。 大まかな流れは以下のとおりです。

・ホワイトペーパーの目的を決める

・ターゲットを設定する

・テーマを設定する

・目標を設定する

・コンテンツを企画する

ホワイトペーパーの目的を決める

ホワイトペーパーを作成する目的は企業によって異なります。 最終的な目的は「資料のダウンロードによる自社サービスの販売」が多いですが、リード情報の獲得、購入意欲の高い見込み顧客の獲得、商談の獲得など、前段階は異なってきます。 目的に応じてホワイトペーパーの内容も変わるので、まずは目的を明確にしましょう。

ターゲットを設定する

続いてターゲットを詳細にイメージしていきましょう。職種や担当、悩みなどより具体的にしておくことで、ターゲットに適したホワイトペーパーの作成が可能になります。

テーマを設定する

自社商品やサービスで解決できる課題をもとに、どの課題をテーマにするかを決めます。 テーマを設定する際には、顧客からよく聞かれる質問や自社の強みなどを社内の各部門にヒアリングするのもおすすめです。

目標を設定する

ホワイトペーパーを読むことでユーザーのどのような行動をとってもらいたいのか、目標を設定します。 たとえば、「○○件の問い合わせを獲得する」など、具体的なアクションと数値を目標に設定することが大切です。

コンテンツを企画する

テーマやターゲット・目的などに従って、ホワイトペーパーに掲載するコンテンツを企画します。 たとえば、課題解決型なら「問題提起・解決策・自社ソリューション紹介」で全体を構成するのが一般的です。顧客目線で、分かりやすく役に立つコンテンツを検討していきましょう。

ホワイトペーパーの活用方法

ホワイトペーパーを作成したらサイトへの掲載や配信などを行って活用していきます。 ここでは、ホワイトペーパーの主な活用方法を紹介します。

自社サイトに掲載する

オウンドメディアなど自社サイトに掲載する活用方法がシンプルで一般的です。 すでに自社サイトの認知度が高いなら、掲載すればダウンロードされる可能性も高いでしょう。 一方、自社や商品の認知度がまだ低い場合は、SNSの告知など別途ダウンロード数を増やすための工夫も必要です。

他社のメディアに掲載する

利用者の多い他社メディアに掲載してもらうのも一つの方法です。 自社サイトの認知度が低くてもダウンロード数を増やせるだけでなく、既存顧客でない層へのアプローチができるのでリード獲得の幅を広げることもできます。

ただし、他社メディアへの掲載は費用がかかる点には注意しましょう。

メールマガジンやSNSで配信する

メールマガジンやSNSで配信する方法もあります。 とくに、SNSであれば魅力的な投稿をすることで拡散が期待でき、自社や商品に関心がない層にもアプローチできるというメリットがあります。 また、SNSは基本的に無料で利用できるサービスがほとんどなので、費用を抑えて運用することが可能です。

営業資料として活用する

対面の営業活動や展示会で配布する資料としての活用も可能です。 顧客側の視点で有益な情報を提供しているので、営業資料としても効果が期待できるでしょう。 ホワイトペーパーに情報を付け加えるケースもありますが、営業資料を一から作成するよりも手間を抑えやすいのもメリットです。

ホワイトペーパー作成のポイント

効果的なホワイトペーパーを作成するためのポイントとして、以下の5つが挙げられます。

・タイトル・表紙を工夫する

・専門用語を多用しない

・商品・サービスの押し売りをしない

・イラストや図解を活用する

・入力フォームを最適化する

タイトル・表紙を工夫する

ユーザーはダウンロード前にタイトルや表紙を確認します。

タイトルや表紙でメリットや魅力を感じなければ、ダウンロードしてもらうことはできません。魅力的なタイトルにするコツとして、具体的な数字を入れたり、メリットやターゲットを訴求したりするといった方法があります。反対に、商品やサービス名を主張すると敬遠されやすいので注意しましょう。

また、、タイトルや表紙と内容が乖離すると信頼性を損なう恐れがあるので、内容に沿ったタイトルにすることも重要です。

専門用語を多用しない

ホワイトペーパーは理解しやすいことが重要です。 専門用語や業界用語を多用すると、予備知識のない初心者にとって分かりにくい資料となります。

専門用語や難解な用語はなるべく避け、仮に使用する場合も注釈を添えるなど、誰でも分かりやすい内容にすることを心がけましょう。

商品・サービスの押し売りをしない

ホワイトペーパーはユーザーの悩みや課題を解決するための資料であり、サービス資料とは異なります。 過剰に商品やサービスの概要やメリットを強調すると押し売り感が出てしまうだけでなく、信頼性を損なう恐れもあります。 商品やサービスに焦点を当てるのではなく、あくまで悩みを解決するコンテンツであることを意識して内容を検討するようにしましょう。

イラストや図解を活用する

資料は「一目で理解できる見やすさ」を意識することも重要です。テキストだけがびっしりと並んだ資料は読み進めにくく、途中で離脱されてしまう可能性があります。イラストや図解、アイコン、強調ボックスなどを適切に取り入れ、視覚的にも情報を整理しましょう。あわせて、余白のとり方や文字サイズ、行間、見出しの配置などレイアウト面も工夫し、全体としてスムーズに読み進められる構成を心がけることが大切です。

入力フォームを最適化する

ダウンロードのための入力フォームが複雑で時間がかかると、途中で離脱される恐れがあります。 獲得したいリード情報を考慮したうえで、簡単に入力できるように最適化することでダウンロードのハードルを下げることが可能です。 また、自然な流れでダウンロードしてもらえるように、誘導文も意識するようにしましょう。

入力フォームの最適化について知りたい方はこちらの資料をご覧ください。

＞＞EFO（入力フォーム最適化）で成果をだすポイント

ホワイトペーパーをマーケティングに活用しよう

ホワイトペーパーはリード獲得やナーチャリングなどに活用できる重要なマーケティングツールの1つです。 ユーザーにとって有益な情報を提供できれば、見込み顧客との関係構築や企業の信頼性向上など、多くのメリットが期待できます。

一方で、内容設計から原稿作成、デザインまで一定の時間と工数がかかるうえ、訴求力の高い内容にできなければ、ダウンロード数の伸びも見込めません。自社だけでの作成に不安がある場合は、ノウハウを持つプロに相談することも検討してみましょう。

サイトの制作やリニューアルについては、こちらの資料をご覧ください。