COLUMN

経済産業省による令和5年度 電子商取引に関する市場調査報告書によると、2023年のBtoC-ECの市場規模は前年比+9.23%と堅調に上昇しています。実際、現在すでにECに取り組んでいる事業者の方や、リアル店舗を持っており、今後EC事業に展開していきたい事業者の方なども、ECの市場規模が拡大していることを肌で感じる機会も多いのではないでしょうか。

2020年頃より始まった新型コロナウイルス感染症の拡大による社会的影響は2022年末頃より落ち着き始め、2023年には行動制限が解除されるなど、ECの市場にも大きな影響を与えています。

本記事では、2024年9月に経済産業省が発表した「令和5年度 電子商取引に関する市場調査報告書」をもとに、BtoC、CtoC、BtoB、越境ECの各カテゴリ毎に、データを参照しながら、ECの市場規模に関する現状やポイントをご紹介します。

BtoC-ECの市場規模

2023年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、24兆8,435億円で、2022年の22兆7,449億円に対して、9.23%増加となりました。

2019年から2020年にかけては、コロナ禍による経済全体の縮小によりEC市場も鈍化となりましたが、その後、行動制限による巣ごもり需要から2021年～2023年にかけて大きく市場規模が拡大していることが分かります。

なお、株式会社電通の「日本の広告費」によると、2020年にはコロナ禍の影響で広告費全体の市場規模が大きく落ち込む中、インターネットによる広告費は堅調に上昇し、2021年には初めて紙の広告費をインターネットの広告費が上回っています。  BtoC-EC市場規模の経年推移
（市場規模の単位：億円）

物販系、サービス系、デジタル系の分野別BtoC-EC市場の動向は以下のとおりです。以降では、こちらの3分野について解説します。

物販系分野の市場規模

2023年の物販系分野BtoC-ECの市場規模は、前年の13兆9,997億円から6,763億円増加し、14兆6,760億円(前年比+4.83%)となりました。また、全商取引におけるEC取引の比率を表すEC化率は9.38%(前年比+0.25%)となっており、緩やかに上昇していることが分かります。 物販系分野のBtoC-EC市場規模及びEC化率の経年推移
（市場規模の単位：億円）

物販系の業種と市場規模内訳は、以下のとおりです。 物販系分野内での各カテゴリの構成比率
（単位：億円）（%は構成比率）

物販系分野の各カテゴリの市場規模はいずれも増加しています。最も増加したのは「食品、飲料、酒類」分野（2兆9,299億円、6.52%増）で、「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」（2兆6,838億円、5.13%増）、「衣類、服装雑貨等」（2兆6,712億円、4.76%増）、「生活雑貨、家具、インテリア」（2兆4,721億円、5.01%増）の上位4カテゴリが2022年同様、2兆円を超過し、割合比率も昨年同様の数値となり、物販系分野全体の73%を占めました。

サービス系分野の市場規模

サービス系分野のBtoC-ECの市場規模は以下のとおりです。 サービス系分野のBtoC-ECの市場規模

サービス系分野全体の市場規模は7兆5,169億円で、前年6兆1,477億円から+22.27%となっています。

物販系分野、デジタル系分野と比べても大きく上昇している理由としては、2020年～2021年にかけてコロナ禍による行動制限の影響を大きく受けて市場規模が落ち込みましたが、2023年は2019年を上回る結果となっています。

特に旅行サービスの市場規模が3兆1,953億円（前年比+35.87%）、飲食サービスが8,165億円（前年比+23.68%）、チケット販売が6,658億円（前年比+19.3%）と大きく増加しています。

旅行サービスのカテゴリーは、旅行代理店への申込や航空機利用、バス利用、ホテルや旅館の宿泊費で構成されます（ビジネスユースである出張は除外）。

これらの事業は2023年5月に新型コロナウイルス感染症が5類に移行され、隔離措置が終了したことに加え、外出の自粛要請および就業制限もなくなったこともあり、大きく売上を伸ばしています。また、オンライン旅行市場を見てみると、もともと旅行予約等におけるインターネットサービスの活用比率は高く、コロナ禍を経て販売行動、購買行動の両方で変化が加速しました。
旅行事業者の中には、実店舗を閉鎖して、人的リソースをオンライン販売へシフトする例が増加しています。

飲食サービスのカテゴリーはインターネットを利用して飲食店を予約するサービスを指します。

2023年の行動制限解除により飲食店などに人流が戻り、また円安が進行したことでインバウンド需要が拡大していることなどを背景に、全体の売上高が前年比114.1%、コロナ禍前と比較しても107.7%となっています。

しかし、店舗数自体は、ファストフードを除いて2019年比で減少傾向にあり、人手不足の常態化による売上機会の逸失等が、このカテゴリーの市場規模回復の阻害要因となっています。

3つ目のチケット販売はインターネットでのチケット申し込みのことで、2021年、2022年に続き2023年も大きく増加し、コロナ禍前の拡大基調となっています。

2023年5月にコロナ禍による行動制限が解除され、アーティストの全国ツアー、ドーム規模の来日公演などが活発化したことなどが背景として挙げられるでしょう。

デジタル系分野の市場規模

2023年のデジタル系分野BtoC-ECの市場規模は、前年の2兆5,974億円から2兆6,506億円(前年比+2.05%)と増加しています。

最も市場規模が大きいのは、オンラインゲームの1兆2,626億円ですが、前年比-3.6%と、2022年に引き続き減少傾向にあります。市場の拡大が続いているのは有料動画配信（4,717億円）・有料音楽（1,165億円）、電子出版（6,683億円）で、とくに有料音楽配信は前年比13.87％と順調な伸びです。

有料音楽配信はオンラインを介して、有料で音楽を楽しむことができるサービスで、月額等一定期間の定額制で好きな音楽を聴けるサブスクリプションサービスの拡大が市場規模拡大に寄与し、継続的な成長につながっています。

日本レコード協会が発表する年間配信売上実績によると、サブスクリプションと広告収入を合わせたストリーミングの売上が音楽配信全体の9割を超えました。

なお、有料音楽配信は2020年、2021年のコロナ禍において電子出版などと比べると大きな拡大とはなりませんでしたが、2022年、2023年とサブスクリプションサービスの拡大に合わせて大きく拡大しており、他のカテゴリと比べると特殊な動きをしているといえるでしょう。

有料動画配信においても、有料音楽配信と同じようにサブスクリプションサービスの拡大が市場拡大を後押ししていますが、動画配信においてはコロナ禍の2020年、2021年に大きく拡大しており、2022年、2023年はやや鈍化しています。

電子出版に関しては、2014年の市場規模（1,276億円）から拡大し、2023年には6,683億円と前年に引き続き過去最高を更新しました。

本市場の牽引約は電子コミックで、電子書籍市場のシェアは9割に達しました。その一方で、サービスアプリが多数リリースされて飽和状態にあることも指摘されています。事業者は、オリジナルコンテンツによる差別化や海外展開、NFT付与による付加価値などで販売単価増を目指す事例なども見られます。

その他にもWeb版雑誌のビジネスモデルの多様化や、依然として漫画の海賊版サイトの問題なども同カテゴリーを取り巻くトピックスとして挙げられます。

オンラインゲームに関しては、市場規模の拡大が一服し、やや減少しているものの、デジタル系分野において最も大きな市場を持ち、全体の約半数を占めます。

2020年、2021年にコロナ禍における巣ごもり需要から市場が大きく拡大したものの、行動制限解除などの動きから外出機会が増え、長時間プレーするプレイヤーの減少や、インフレによる可処分所得の減少などが要因です。

一方でeスポーツ分野は拡大を続けており、今後のゲーム関連の市場規模拡大に寄与することが期待されています。

CtoC-ECの市場規模

CtoC-EC推定市場規模

CtoC-EC（個人間の電子商取引）の市場規模は、2022年2兆3,630億円から2023年2兆4,817億円で、伸び率は+5.0%です。この市場規模の数値は、フリマアプリとネットオークションの売り上げをもとに、推計されています。

CtoC-ECの市場は今後も上昇していくことが見込まれており、2030年には4兆円に達すると予測されています。

フリマアプリ等で取引される商品は二次流通品が主流です。

二次流通品の実店舗における市場規模はコロナ禍により外出制限により縮小したものの、2023年の制限解除により需要が回復し、また入国制限解除により外国人利用客が増えました。こうした背景から、特に実店舗でニーズの高いブランド品などの需要が高まり、二次流通品における顧客単価が上昇したとされています。

その他、2023年以降はコロナ禍で補助金などによりお金の総量が増えたことによる影響で、世界各国でインフレが進行。 日本においても少しずつ物価が上昇しており、より安価に購入しやすいリユース品を購入したいという需要があることや、Z世代を中心にリユース品の購入に対する抵抗感が薄まっていること、リセールバリュー(再販価値)を意識した購買行動が増えているといった要因からリユース市場が活気づいています。

BtoB-ECの市場規模

2023年のBtoB-EC市場規模は、465兆2,372億円（前年比+10.7%）で、「その他」を除いたEC化率は40.0%(前年比+2.5%)でした。

BtoB-EC市場規模の推移

BtoB-ECに関連するトピック

• INSネット（デジタル通信モード）サービス終了に伴うBtoB-ECの変化 2024年1月にINSネット（デジタル通信モード）サービスが終了しました。 同サービスの終了により、INSネット（デジタル通信モード）を利用していた企業はインターネットEDIなどへのサービスの意向を検討する必要があります。このため、多くの企業において新たに電気通信機器や通信サービスを導入されることが考えられるでしょう。
  なお、全国の固定電話を繋いでいるNTTの固定電話網(PSTN)は契約数の減少や設備が2025年に維持限界を迎えるといった理由から、2025年1月までにIP網に移行することが予定されています。
  出所：総務省
  固定電話網（PSTN）のIP網への移行イメージ
  固定電話網からIP網への移行は2025年1月までに完了する見込みで、メタル電話からメタルIP電話へのサービス以降は2024年1月に一斉に実施されています。
• 適格請求書等保存方式（インボイス制度）の導入 2023年10月より適格請求書等保存方式（インボイス制度）が導入されています。同制度の導入により、企業側が経理に利用している機器やサービスの変更など行わなければならないケースも多くなるでしょう。また、課税売上高1,000万円以下の事業者は免税事業者を選択することができますが、インボイス制度導入により、取引先との取引を継続するために課税事業者への移行を余儀なくされる可能性があります。 そうしたケースにおいて、インボイス制度に対応した経理サービスの導入が求められる可能性があります。
  なお、制度開始により免税事業者から課税事業者へ移行する際の業務効率化に資するポイントとして、適格請求書の内容について電子インボイスによる提供が可能とされた部分が挙げられるでしょう。
  これにより、オンラインシステムを介したEDI取引や電子メール送信、インターネット上のサイトを通じた提供なども可能となりました。
  また、電子帳簿保存法における保存方法に準じた方法で保存することが認められており、紙媒体で保存する場所を必要としない点もポイントです。

通販市場を考える際の5つのポイント

今後の通販市場を考えるにあたり、留意したいポイントを解説します。

実店舗の位置付け・役割の変化

これまで、マルチチャネル、O2O、オムニチャネルなどECと実店舗における最適な融合が模索されてきました。

特に2020年以降、新型コロナウイルスの影響により、実店舗を運営する多くの小売業が改めて実店舗の存在意義を再考し、対応する動きが見られています。2023年はコロナ禍による行動制限が解除されたこともあり、ECから実店舗に回帰する動きが本格化し、ECと実店舗を融合する動きもより一層進みました。 具体的な取り組みとして以下の3つを解説します。

• オンライン接客
• ショールーミング化店舗
• EC購入商品の店舗受け取り

オンライン接客

インターネットを介して接客するサービスで、ECだけでは商品の特性など分かりづらい商品に対して、オンライン接客を組み合わせることで、安心して購入されやすくなります。特にアパレルや化粧品を中心に広がりを見せ、現在では家具や家電、食品などにも導入がすすんでいます。

ショールーミング化店舗

ショールーミングとは実店舗で商品を確認し、ECで商品を購入する消費行動のことです。以前から同様の消費行動は見られ、実店舗側からはネガティブな印象で捉えやすかったものの、最近では消費者の新たな生活様式に即した販売スタイルとして、ショールーミングを積極的に促す取組も行われています。

これにより、実店舗側のメリットとして、店舗に在庫を置かずに店舗スペースを縮小できることが挙げられます。 実店舗を体験型店舗と位置付け、店頭で収集した消費者に関するデータを商品開発に活用し、ECでの売上拡大を目指すといった手法もショールーミング化店舗の一つだということができるでしょう。

その他、実店舗にデジタルサイネージを設置して実店舗でECのコンテンツ配信するなど実店舗をEC化する事例も見られます。

EC購入商品の店舗受け取り

ECで購入した商品を店舗で受け取ることも行われており、「BOPIS：Buy Online Pick-up In Store」と呼ばれています。

消費者側のメリットとして、送料負担がなく、自分のタイミングで商品の受け取りが可能といったことが挙げられます。

また、ECで商品を探すことにより、大量の在庫の中からPCやスマホを利用して商品を検索しやすく、返品がしやすいといったこともメリットとして挙げられるでしょう。

一方、企業側のメリットとしては、物流コストの圧縮、ECから実店舗への総客が可能になるといったことが挙げられます。

物流コスト上昇の影響

EC市場拡大に伴い宅配便取扱個数が急増しており、近年では物流コストの上昇が課題となっています。通販市場に取り組むのであれば、物流コスト上昇に対してしっかり対応していくことが求められるでしょう。

国土交通省によると、宅配便取扱個数は2009年度の31億3,700万個に比較し、2022年度は50億個を超えており、この間の上昇率は約60%です。

出所：国土交通省 年度別宅配便取扱個数の推移

一方、大手宅配事業者3社を合計した宅配便取扱個数は、2022年の46.9億個に対し2023年で46.4億個とマイナス約1%の減少です。

宅配大手3社の宅配便取扱個数
（単位：億個）

これは、消費者のリアル回帰による宅配需要の減少、物価上昇・物流の2024年問題などが要因と考えられます。さらに、BOPISやメーカーが配送を行うDtoCの影響も要因と見られ、宅配大手事業者以外の配送手段の広まりが見られます。

特に、トラックドライバーの残業規制の強化による配送力の不足問題である「物流の2024年問題」では、大手宅配事業者を中心に価格改定の動きが見られ、EC事業者にとっての物流コスト上昇にも影響しています。EC事業者は、配送方法の見直しや、送料改定・送料無料バーの引き上げ・梱包の工夫など物流コスト上昇分の転嫁・相殺の対応が今後も必要となります。

万全な情報セキュリティ対策

ECで購入することに、セキュリティ面から不安を感じる方は多いものです。このため、安心・安全な取引を実現するために、個人情報が漏洩しないよう万全な情報セキュリティ対策を実施することが求められます。

以下は、インターネット利用において「不安を感じる」、「どちらかといえば不安を感じる」と回答した個人に対して、不安の内容を回答したものです。

インターネット利用における不安の内容（複数回答）

特に個人情報やインターネット利用履歴の漏洩が9割近い結果となっていることが分かります。

氏名や住所、電話番号、生年月日などの情報の漏洩は利用者にとって影響が大きく、特にクレジットカードに関する情報の漏洩は金銭的な被害に直結するため非常に危険です。実際に、クレジット不正利用の発生数はEC市場の拡大と合わせて増加傾向にあり、早急な対策が求められます。

こうした中、一般社団法人日本クレジット教会を中心に設立された「クレジット取引セキュリティ対策協議会」は2020年3月にクレジットカード・セキュリティガイドラインをとりまとめ、2023年3月に改訂版を発表しています。

スマートフォンへの対応

総務省の「令和4年通信利用動向調査」によれば2022年の世帯当たりのスマートフォンの普及率は90.1%と存在感をますます増しています。EC事業に取り組むのであれば、スマートフォンによる取引にしっかり対応していくことが求められるでしょう。

以下は、2023年におけるスマートフォン経由の市場規模です。

BtoC-EC（物販）におけるスマートフォン経由の市場規模

BtoCのEC市場全体の市場規模が14兆6,760億円に対して、スマートフォン経由による取引が8兆6,181億円と全体の58.7%を占めています。また、過去のスマートフォン経由の市場規模の推移を見てみると、以下のようになっています。

スマートフォン経由の物販の BtoC-EC 市場規模の推移

2016年にはBtoC EC市場全体に占めるスマートフォンによる取引が31.9%だったのに対して、2023年に58.7%と右肩上がりで急拡大していることが分かるでしょう。

なお、このようにBtoCのEC取引においてスマートフォン経由の取引が増えている背景として、Amazonやメルカリ、各メーカー、販売店などのECプラットフォームのアプリ化が進んでいることが理由として考えられます。こうしたスマホアプリを利用すると、商品のキャンペーン時などにプッシュ通知機能などを利用できるといったメリットがあります。

EC事業に取り組んでいくのであれば、各スマホアプリの仕組みや、スマートフォンから見た商品の見え方、効果的な広告の打ち方など研究していくことが求められるでしょう。

SNSの活用

SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）の各年代層での利用が広がっており、LINE、X(旧Twitter)、Instagramなどが主要なプラットフォームとして使用されています。総務省の「令和5年通信利用動向調査」によると、2023年の全体のSNS利用率は80.8%(前年比+0.8%)で、若年層はもちろん、70歳代で76.7%(前年比+3.3%)となるなど幅広い層で活用されています。

出展：総務省 令和５年通信利用動向調査の結果SNSの利用状況

特に商品を販売するのであれば、写真や動画を用いた視覚的効果を狙いやすいInstagramを利用するなど、各SNSの特徴を活かしたマーケティングを行うことが重要です。
また、SNSはどのサービスを使うにしても、商品やブランドを気に入った方からフォローして貰い、フォロワーに対して商品を提供するといった流れがあります。フォロワーの中から、長期的に商品を購入してくれるファンになってくれる人を生み出していく戦略を組み立てることも重要だといえるでしょう。

越境ECへの展開

国内市場から海外展開を検討する企業も増えてきました。越境ECは、国境を越えて取引されるEC取引のことです。 以下は、予測を含む、世界のBtoC-EC市場規模です。

世界の BtoC-EC 市場規模（単位：兆 US ドル）

2023年の世界のBtoC-EC市場規模は5.82兆ドル、EC化率は19.4%となっており、今後も市場規模、EC化率ともに拡大していくことが予想されています。
次に、国別のEC市場シェア率を見てみましょう。

2023 年国別 EC 市場シェア（単位：％）

中国が51.3%と全体の半分以上を占め、次に米国が19.5%、英国が3.6%となっています。日本は次いで4位ではありますが、わずか3.4%に留まっており、中国や米国などより大きな市場規模のシェアを取りにいくことで事業を成長させていける可能性があるといえるでしょう。

最後に、以下は今後の世界の越境ECの市場規模の拡大予想を示したものです。

世界の越境 EC 市場規模の拡大予測

近年、越境EC市場の拡大により、認知度が上昇していることや、自国にない商品の取得欲求、自国より安価に商品を手に入れられる可能性があることなどが今後の越境EC市場拡大につながることが予想されています。日本国内と異なり、文化の違いや物流レベルの違いなど、困難な面が多くなりやすいとはいえ、ECに取り組むであれば越境ECについても検討していくとよいでしょう。

ECの市場規模は今後も堅調に上昇していくことが予想される

経済産業省による令和5年度 電子商取引に関する市場調査報告書をもとに、BtoC、CtoC、BtoBの各カテゴリにおけるEC市場規模の現状やポイントなどご紹介しました。EC市場はコロナ禍を経て急拡大しており、2022年以降は緩やかになりつつあるとはいえ、引き続き堅調に上昇しています。
すでにEC事業に取り組んでいる方や、これから取り組んでいきたいと考えている方は、本記事の内容をEC事業の今後の展開の参考になさってください。

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