COLUMN

顧客が「ブランドに信頼を寄せ、そのブランドを選ぶ」という行動は、あらゆるビジネスにとって非常に大切です。そしてこういった行動を生む企業と顧客との関係性を顧客エンゲージメントと呼びます。顧客エンゲージメントがなぜ大切なのか、詳しく説明します。

顧客エンゲージメントとはなにか

顧客エンゲージメントとは企業と顧客との信頼関係のことです。エンゲージメントが高い顧客は、信頼しているブランドの商品やサービスを頻繁に購入・利用したり、その価値をほかの人に伝えたりしてくれます。

エンゲージメントには「関わり」や「熱意」という意味があります。顧客エンゲージメントとは、顧客がブランドを信頼し、積極的に関わることだと考えると分かりやすいかもしれません。SNSの評価指標にも「エンゲージメント数」「エンゲージメント率」がありますが、こちらのエンゲージメントは「いいね！」やシェアなどユーザーの積極的なアクションを示す言葉です。

顧客エンゲージメントが重視される理由

かつては高い付加価値を持っていた商品の独自性が薄れ、差別化ができなくなることをコモディティ化と言います。現代のあらゆる産業ではコモディティ化が進み、良い商品を作って売るだけでは競合他社に勝てなくなりました。その結果、価格競争は激しくなるばかりです。

こうしたなかで競合他社と差別化を図るために重視されているのが、顧客エンゲージメントです。商品の値段だけではなく、ブランドや製品・サービスに価値を見いだしてくれる顧客との関係を大切にし、その人たちの期待に応えることで、顧客から「この企業の製品が欲しい」「この企業のサービスを受けたい」と思われるようになれば、激化する価格競争から抜け出すことができるのです。

顧客エンゲージメントを高めるメリット

ブランドや商品・サービスへの顧客エンゲージメントが高まると多くのメリットが生まれます。主なものを挙げてみましょう。

• 顧客が進んで自社商品を選んでくれるため、競争力が高まる
• 顧客が継続して自社商品を利用してくれるため、売上が安定する
• 顧客が自社商品をほかの人に勧めてくれるため、新規顧客が増える
• 顧客がビジネスに対する貴重なフィードバックをしてくれるようになる
• ブランドや製品・サービスを愛する顧客が、さらなる企業の成長を望んでくれるようになる

顧客エンゲージメントと顧客満足度の違い

ここで、顧客エンゲージメントをより理解するために、似たような場面で使われることがある「顧客満足度」との違いを説明します。

顧客エンゲージメント＝企業と顧客の関係性や信頼性

顧客満足度＝利用した製品やサービスに対する評価

顧客エンゲージメントとは、企業と顧客の関係性や信頼性のことです。例えばナイキのシューズをまだ一度も買ったことがなくても、シューズを履いたアスリートの活躍を見て、ナイキアプリをダウンロードし、送られてくるパーソナライズされた情報やCMを通してブランドへの愛着を高める人は多いでしょう。そして「次はナイキのあのシューズを手に入れたい」と思います。このような場合も顧客エンゲージメントが高いことになります。

一方、顧客満足度はその人が利用した製品やサービスに対する評価です。製品やサービスを利用して満足しても、それで信頼や愛着といった関係性を築けるとは限りません。満足はしたけれど、一度だけで離れてしまうこともあるでしょう。よって顧客エンゲージメントを高めるためには、顧客満足度の向上だけでは十分ではないのです。

顧客エンゲージメントを向上させる4つのポイント

顧客エンゲージメントを高めるために重視したい4つのポイントを紹介しましょう。

1．顧客エンゲージメントの現状を確認する

まず現在の顧客エンゲージメントの状況を把握しておき、エンゲージメントの向上施策を行ったあとにその成果を評価、検証します。そのために必要なのは、客観的に状況を判断できる定量データです。顧客エンゲージメントを定量的に評価する指標には、Webサイトへの訪問頻度やリピート率、ブックマークやタグ付けの数などがありますが、最近よく使われる指標が顧客ロイヤルティです。ロイヤルティとは英語で「忠誠」を意味する言葉で、顧客ロイヤルティとは顧客が特定のブランドや商品・サービスに対して感じる「信頼」や「愛着」のことをいいます。

顧客推奨度調査とは

顧客ロイヤルティを定量的に測る方法のひとつに、顧客推奨度調査があります。商品購入やサービス利用後のアンケートで「この商品（ブランド、サービス、企業）を家族や友人に勧めたいですか？」という質問を見たことがある人は多いでしょう。これが顧客推奨度調査です。他人へ何かを勧める行動には責任が伴うため、本音が表れやすく、顧客ロイヤルティの高低が反映されると言われています。直感的な分かりやすさと、結果を顧客志向の組織づくりに生かしやすい点が人気です。AppleやAmazonなど多くの有名企業がこの調査を採用しています。

顧客推奨度調査では、前出の質問に「勧める可能性」を0～10の11段階で回答します。0～6を付けた人は「批判者」、7、8を付けた人は「中立者」、9、10を付けた人は「推奨者」と呼ばれます。そして「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた数字が推奨意向度となり、数値が高い方が顧客ロイヤルティが高いと判断されます。

どういう製品やサービス、対応が顧客ロイヤルティを高めているのか、逆に「批判者」を生むのはどんな場面なのかを詳細に分析することで、顧客エンゲージメントを高めるための課題の発見につながります。

2．あらゆる接点で顧客体験の向上を目指す

顧客エンゲージメントは、優れた顧客体験（CX＝Customer Experience）の結果、生まれるものです。顧客エンゲージメントを向上させるには、顧客とのあらゆる接点で最適な顧客体験を提供することを目指します。

顧客との接点をすべて特定する

顧客との接点は店舗やECサイトだけではありません。顧客が製品やサービスの情報に最初に触れるテレビCMやWeb広告に始まり、情報をチェックしたWebサイトや口コミを確認するSNS、実際の取引に関わる窓口、商品の配達、アフターフォローやメンテナンスに至るすべての過程の体験がCX（顧客体験）であり、評価に影響します。そのため、すべての接点を把握し、一つひとつの接点の顧客体験を向上させる方法がないかを考えます。
CX（顧客体験）については、以下で詳しく解説しています。

カスタマージャーニーマップを活用する

どのような体験が顧客エンゲージメントを向上させるかを考える際の手助けとなるのが、カスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップとは、顧客の購買行動の流れを旅になぞらえて、個々の接点ごとの顧客の行動、思考、感情を可視化するものです。カスタマージャーニーマップを作成することで顧客の行動や心理を時系列で分析でき、顧客から見た修正すべき課題や、注力すべきポイントを発見することが可能です。

3．顧客一人ひとりに合わせたきめの細かいサービスを提供する

Webサービスやマーケティングの分野では、顧客一人ひとりに合わせてサービスや情報を最適化するパーソナライズが進んでいます。例えば、ECサイトを見ているときに、閲覧履歴や購入履歴がある商品と関連の高い商品を勧められるのは、Web上の行動履歴に基づいてパーソナライズしたレコメンド機能です。ほかにも自分の興味に合った情報が上位に出てくるSNSや、顧客のニーズに合わせて発信されるメールマガジン、そしてパーソナライズド検索など、パーソナライズは多岐にわたります。

さらに「この属性の人が、この行動をしたときに、この情報を提供する」というような、行動を含めた細やかなパーソナライズも可能になりました。自分が欲しい情報やサービスを適切なタイミングで届けてくれ、顧客である自分を大切にしてくれる企業として信頼感を持ってもらえれば、それは大きな財産となります。

4．スタッフが一丸となって取り組む

顧客エンゲージメントを高めるために必要なのは、「どうすれば相手に喜んでもらえるか」を考えて実行することです。しかしさまざまな部門・スタッフが顧客に向き合う場合、それぞれの対応にバラつきが生じてしまうケースはよくあります。スタッフ間でCX（顧客体験）に関する課題や目標が共有できていないと、顧客の満足感や信頼感を損なう恐れがあるのです。客観的なデータや分析に基づいて現状の課題を明確にし、情報を共有し、スタッフが一丸となってCX（顧客体験）の向上に取り組みましょう。そうすることで顧客とのより強固な関係性を築くことができます。

顧客エンゲージメントを向上させて厳しい競争を生き残る

顧客との信頼関係である顧客エンゲージメントを向上させれば、競合他社との差別化ができます。差別化ができればコモディティ化が進む厳しい競争のなかでも生き残ることができるでしょう。そのためにはCX（顧客体験）を改善し、あらゆる接点で優れた体験を提供することが大切です。客観的なデータやマーケティング・テクノロジーを活用して、一丸となって顧客エンゲージメントの向上に取り組みましょう。

顧客エンゲージメントを向上させるにはCX（顧客体験）の改善が重要です。TOPPANクロレでは、課題の特定から施策の実行まで、CX（顧客体験）改善支援サービスを提供しています。CX（顧客体験）の改善に取り組んでみたいもののどういった施策が自社に有効かわからないなど、ご興味や疑問をお持ちの方はお気軽にご相談ください。