インターネットでニュース記事を読んでいるときに、興味のない広告が何度も表示されてうんざりした経験はありませんか？一方、自分が欲しいと思っていた商品の広告がタイミングよく現れてショッピングを始めた経験もあるかもしれません。ユーザー個人の興味や好みに合う情報を提供できるということは、Webマーケティングにおいて大きな意味を持ちます。今回は、Webマーケティングにおけるパーソナライズについて解説します。
パーソナライズとは？
パーソナライズとは、個々のユーザーの属性や興味に合わせて、最適なサービスやコンテンツを提供することを言います。従来のマーケティングでは、すべてのユーザーに対して同一のサービスを提供することが主流でした。パーソナライズの手法では、ユーザーごとのニーズに合ったサービスやコンテンツを届けることで、顧客満足度の向上やマーケティング施策の効率化などが期待できます。
パーソナライズとカスタマイズの違い
パーソナライズと間違えられやすい言葉にカスタマイズがあります。
パーソナライズが「企業側」がユーザーの興味に合わせたサービスを提供するのに対して、カスタマイズは「ユーザー自身」が自分に必要な情報や自分の好みに合わせて設定することを言います。
パーソナライズが求められる理由
ユーザーごとに情報やサービスを最適化して提供するパーソナライズは、特にWebマーケティングの分野で大きな注目を集めています。
以前は、テレビCMや新聞・ラジオによる、不特定多数に向けたマスマーケティングが主流でした。しかし近年、ネット社会の進展、スマートフォンの普及によって、ユーザー自らが自分のタイミングで欲しい情報を取りに行く時代となり、従来のマスメディアによる広告では効果が出にくくなっています。ユーザー1人ひとりのニーズに合わせた情報やサービスを届けることが重要視されるようになったのです。
BtoB・BtoCにおけるパーソナライズの違い
自社がターゲットとする顧客がBtoB（対企業）なのか、BtoC（対個人）なのかによって、パーソナライズの手法も変わってきます。それぞれのパーソナライズの違いを解説します。
BtoBのパーソナライズ
BtoB、企業間取引では、社内での検討を得て購入に至るまでの期間が長いことが特徴です。顧客の検討段階やそのときのニーズに応じて、パーソナライズされた情報を提供し、顧客の育成を図ります。
BtoCのパーソナライズ
個人に対して行う、BtoCのパーソナライズでは、購入履歴や閲覧履歴からおすすめ商品をレコメンドするアプローチがあります。そのほか、Webでの行動履歴により、検索エンジンで検索した内容に合わせた広告を表示するなどもパーソナライズのひとつです。
パーソナライズのメリット
パーソナライズの最も大きな効果は、ユーザーが意識的・無意識的に欲しいと感じている情報を的確なタイミングで届けることによって、ユーザーの心を動かすことができることです。ユーザーの心に響く体験は、クリックや口コミ、情報のシェアというアクションにつながります。もちろんECサイトのレコメンドのように、商品やサービスの購入・利用に直結し、売上拡大に貢献するケースも数多くあります。
もし、すぐには売上には結びつかなくても、自分が欲しい情報を届けてくれる、自分にとって有用な企業だと顧客に感じてもらえれば、企業にとって大きな財産となります。企業と顧客との関係性の強化につながり、結果的に顧客体験（CX※1）を高め、顧客生涯価値（LTV※2）を向上させるからです。
（※1）顧客体験（CX＝Customer Experienceの略）とは、顧客が商品やサービスを通して得る体験のこと。購入前の段階から購入、購入後のサポートまでを通した、購買プロセスに関わるあらゆる体験が対象になります。
（※2）顧客生涯価値（LTV＝Life Time Valueの略）とは、1人の顧客が、特定の企業やブランドと取引を始めてからその終わりまでの期間（顧客ライフサイクル）内にどれだけの利益をもたらすかを算出したものです。
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CX、LTVに関する詳しい解説は下記でご覧いただけます。
CX（顧客体験）が重要な理由とは？CX向上の3ステップと成功事例
LTVとは？重要な理由や計算方法、向上させるポイントを解説
Webマーケティングにおけるパーソナライズの活用例
Webマーケティングにパーソナライズがどのように活用されているか、いくつか例を挙げてみましょう。
レコメンド機能
パーソナライズの代表例とも言えるレコメンド機能は、過去にWebサイトで閲覧したり購入したことのある商品と関連の高い商品を、サイト上に表示して勧める機能です。
「Aを購入した人に、Bを勧める」というルールをあらかじめ設定するルールベース、商品同士の類似性を分析し関連商品を勧めるコンテンツベース、ユーザーの購買履歴からデータを分析しターゲットユーザーと類似したユーザーが購入した商品を勧める協調フィルタリングなどがあります。
レコメンド機能は、ECサイトをはじめ、音楽や動画配信のサブスクリプションサービスなどでも使われており、自分の好みに合う未知の作品に出会えるというユーザーエクスペリエンスを提供しています。
メールマガジン
メールマガジンにもパーソナライズが活用できます。属性や購入履歴、行動履歴から、興味を持つと想定される内容を選んだり、地域別の情報を送ったりする手法です。相手に応じて情報を取捨選択する複数のパターンを設定して、構成の異なるメールマガジンを配信することができます。
パーソナライズされたメールマガジンは、顧客が自分と関係のない情報を受け取らなくてすむ点も大きなポイントです。コンテンツが読者の関心・行動領域とずれているために起こる、メールマガジンの配信解除を防ぐことができます。
ステップメール
ステップメールは、商品購入後の個々の顧客の行動や心理に合わせて、段階的にフォローアップのメールを配信し、顧客との絆を深める手法です。購入直後のお礼メールやフォローメール、商品使用中のアドバイスメール、購入商品を使い終わるころにリピート使用を勧める販促メールなど、あらかじめ準備したストーリーに合わせて数回にわたってメールを配信します。
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ステップメールに関する詳しい解説はこちら。
ステップメールとは？メルマガとの違い、メリットや手順を解説
カゴ落ちメール
ECサイトにおいて、ユーザーが商品をカートに入れたあとに、購入手続きまで行かずに離脱することを「カゴ落ち」と言います。カゴ落ちが起きてから数時間後や数日後に「カゴの中の商品を忘れていませんか？」とアピールする“カゴ落ちメール”も、顧客の動きに基づいたパーソナライズのひとつです。
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カゴ落ちに関する詳しい解説は下記でご覧いただけます。
カゴ落ちとは？その原因とカゴ落ち率を改善する8つの対策
パーソナライズド検索
例えばGoogle検索では、ユーザーの位置情報や過去に検索したキーワード、SNSのログイン情報などをもとに、一人ひとりに最適化された検索結果を表示する「パーソナライズド検索」が採用されています。「カフェ」と検索すれば、ユーザーの現在地に合わせて近隣のカフェが表示されるといった具合です。
パーソナライズド動画
パーソナライズド動画とは、ユーザーの属性に合わせて個別にカスタマイズされた動画です。例えば、住宅の購入を検討しているユーザーの情報を使って、希望に合った間取りや地域の物件情報を集めた動画を生成します。そして「〇〇様へのご案内」というように名前を入れて配信するのです。動画は、文字や画像に比べて情報量が多く、高い訴求力があります。その動画が自分の要望に合わせて作られていることや、自分宛てのメッセージとして届くことで、“これは自分にぴったりの情報だ”という印象を強めることができます。
パーソナライズドマーケティングの成功例
最後にパーソナライズドマーケティングの成功例を2つ紹介します。
ユーザーごとの年間音楽ランキングをお届け＜Spotify＞
音楽配信サービスのSpotifyはパーソナライズドマーケティングに定評があります。ユーザーの聴取履歴をもとにおすすめプレイリストが自動作成されたり、フォローしているアーティストがユーザーの居住地の近くでコンサートを開くときには、その案内がメールで送られてきたりします。2019年の年度末には「あなたの2019年まとめ」と題し、そのユーザーが1年間によく聴いた曲のランキングを、世界中のユーザー一人ひとりにメールで届けました。このランキングはSNSでシェアでき、シェアされた人もSpotifyで曲を聴くことができるという、販促にも役立つ仕組みでした。Spotifyはデータ分析をエンターテインメントにつなげたという点でも、国内外で評価されています。
好きなスポーツブランドが自分仕様になるアプリ＜NIKE＞
スポーツ用品のNIKEは、「ジブン仕様のNIKE」をコンセプトとしたアプリをスマートフォン向けに提供しています。NIKEアプリには、登録時に選択したスポーツやアイテムの情報をもとに、自分の興味や好みに合った最新プロダクトやサービスの情報が届きます。実店舗との連動も始まっており、NIKE原宿の店内や周辺にいる会員には同店で使えるさまざまな特典が送付されます。そのほか、会員限定商品や新商品の先行販売、誕生日プレゼントなどの特典もあり、顧客ロイヤルティを向上させる仕組みが多彩です。2018年12月にリリースされ、2019年7月の段階で40万人を超えるメンバーが登録しています。
パーソナライズで顧客ロイヤルティを向上させよう
誰でも画一的な情報より、自分のために用意された特別な情報を好むものです。パーソナライズドマーケティングによって、個人の関心や希望に寄り添った情報を適切なタイミングで届けることができれば、ユーザーに強い印象を残し、具体的なアクションを起こしてもらいやすくなるでしょう。また、自分のことを理解してくれる企業として信頼され、顧客ロイヤルティを向上させることもできます。マーケティングテクノロジーの進化によっても可能性が広がる、パーソナライズの導入を検討してみませんか。
顧客ロイヤルティの向上やパーソナライズにお悩み・課題をお持ちでしょうか？ TOPPANクロレでは、顧客体験（CX）改善支援サービスを提供しています。どんなことでもお気軽にご相談ください。 
