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社会のデジタル化や新しい生活様式の影響を受けて、顧客の購買行動が変化しています。企業のマーケティング施策にも柔軟な対応が求められますが、まずはしっかりとした現状把握がスタート地点となるでしょう。そこで顧客の購買プロセスを分析し、課題を発見するために欠かせないのが「カスタマージャーニー」の把握です。今回は、カスタマージャーニーの考え方から、それを把握するためのカスタマージャーニーマップの作り方、活用例について解説します。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーは、複雑になっている顧客の行動を細かく分析し、課題を発見することを目的としたマーケティングの考え方です。カスタマーは日本語で「顧客」、ジャーニーは「旅」。つまり、カスタマージャーニーとは、商品を認知してから購入し、購入後に利用・活用するまでの顧客の行動や思考、気持ちの道筋を旅になぞらえた言葉です。

カスタマージャーニーでは、想定したペルソナ（顧客像）と企業や商品との接点を「認知」「興味関心」「検討」「購入」「購入後」といった段階に沿って分類し、それぞれの接点におけるペルソナの行動や思考、感情を詳しく分析します。

カスタマージャーニーが注目される背景

カスタマージャーニーが注目される背景には、社会の動きや、顧客の消費スタイルの変化が挙げられます。

顧客との接点の多様化

以前は、テレビや新聞・雑誌、家族や友人、店頭といった情報源をもとに商品を購入するのが一般的でした。しかし現在では、これに加えて検索サイトや情報サイト、SNSやユーザーのレビューといったように情報を入手する経路が多様化しています。企業が的確に情報を発信するためには、商品と顧客の接点がどこなのか、どんな情報がどう受け取られているのかを把握しなくてはなりません。営業や商談のプロセス、アフターサービスでの接点も同様に多様化しており、確認が必要です。

顧客の消費行動の変化

暮らしのあらゆる場面にインターネットが入り込むことにより、ショッピングのスタイルやお金の支払い方法が大きく変化しています。音楽、動画、衣服、車などさまざまなサブスクリプションサービスの普及も、消費スタイルをより柔軟なものに変えています。企業側は、変化する顧客の行動や思考、感情の動きをとらえ直す必要が出てきています。

顧客ロイヤルティの重要性が増している

市場の成熟やコモディティ化によって、商品・サービス自体の質や価格だけで顧客に選んでもらうことが難しい時代です。企業は、新規顧客の獲得に加え、継続して利用するリピーターを重視するようになりました。顧客ロイヤルティ（信頼・愛着）の向上が課題となり、接客、店の雰囲気、問い合わせ時の対応、アフターフォローといったあらゆる接点において、顧客への良質な体験の提供が必要だという認識が広がりました。

多様化や変化のなかで、企業は以前よりも顧客の行動をつかみづらくなっています。そこで、自社と顧客との接点を細かく確認し、顧客の行動、思考、感情を想定し、共有しようというカスタマージャーニーの考え方が注目されるようになったのです。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーを把握するためのツールが「カスタマージャーニーマップ」です。カスタマージャーニーマップとは、顧客（カスタマー）が商品やサービスを知ってから購入、使用するまでの一連の行動を旅（ジャーニー）に例えて、それぞれの時点での行動や心理の変化を図に落とし込んだものです。顧客の行動と心の動き全体を「見える化」することによって、各接点における課題を浮き彫りにすることを目指します。

＜カスタマージャーニーマップの例＞

カスタマージャーニーマップを作る3つのメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットには、大きく以下の3点が挙げられます。

顧客の行動・心理を時系列で把握することで、事業の課題が明らかになる

購買プロセスを時系列で見ることにより、企業からのアプローチが、その時々の顧客の行動や心理に合っているかどうかをチェックできます。顧客がその時点で欲しいと感じる情報をきちんと提供できているか、このタイミングではどんな接客がふさわしいか、どういった宣伝が心に響くかなど、さまざまな角度から課題や改善点を抽出するのに役立ちます。

接点を洗い直し、それぞれの接点での顧客満足度を高められる

行動の流れをシミュレーションすると、顧客と商品との間にどのような接点があるのか、また、どのような接点が生まれる可能性があるのかが見えてきます。それらの接点における顧客の行動や心理を理解して、接客方法や店舗・ECサイトのあり方を見直し、顧客とのコミュニケーションを改善することが、顧客満足度の向上につながります。

社内で共通認識を持ちやすく、課題解決のスピードアップが図れる

図を使って表現すると、購買プロセスにおける顧客の行動や心理を直感的に理解することができます。社内で素早く情報の共有ができるため、お互いの認識のズレが起きにくく、顧客との接点に関する課題を効率的に解決することができます。

カスタマージャーニーマップの作り方

次に、カスタマージャーニーマップ（以下マップ）を作る大まかな流れを解説します。

1. ゴールの設定

何のためにマップを作るのか、ゴールを設定します。「商品の定期購入を促進する」「Webサイトからの予約を増やす」など、目的を明確にします。

2. 顧客のペルソナを設計

ペルソナとは、商品やサービスの典型的なユーザー像です。マップを作る際は、想定したペルソナについて細部まで想定します。性別・年齢・学歴・職業・家族構成・居住地・趣味や休日の過ごし方といったことまでを細かく描写することで、さまざまな接点での行動や思考がイメージしやすくなります。

3. 仮説を立てる

顧客の行動を5W1Hに分解して、時系列で購買行動のプロセスを想定します。チームでブレストを行い、タッチポイントごとに顧客の行動・心理を分析し、「Aという行動を取ったのは、Bと考えたからであり、その背後にはCという感情があった」というような具体的な仮説を立てます。そしてマップに記入していきます。

4. 調査（可能であれば）

可能であれば机上の分析だけでなく、実際の顧客にアンケート（定量調査）やインタビュー（定性調査）を行い、より深く顧客の実像を把握します。マップに反映させ、仮説を検証します。

5. 課題を抽出

作成したマップで読み取れる顧客の行動・心理から、「もっとこうすればスムーズに購買につながるはず」「ここが障害となっているのでは」といった現在の事業の課題を抽出します。この気づきがマップの成果です。ここから、最初に設定したゴールを達成するための具体的な改善策を立案していきます。

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

カスタマージャーニーマップを作る際には、次のような点に注意します。

ペルソナは個人の人物像を具体的に設定する

マーケティングでターゲットを設定するときは、一定の幅を持った“ユーザー層”を考えますが、ペルソナ設計では顧客を代表する“個人”の人物像を細かく想定します。条件を細かく絞ることで、ペルソナが具体的になり、「どんな接点があるか」「こんなときにどう行動するか」「この商品をどんな場面で使うか」といったイメージをリアルに持つことができるからです。また、複数の関係者間での認識のブレを減らすことにも役立ちます。

例えば、3歳児のママという設定と、世田谷区に住み都心の企業で働く3歳の男児のママ（31歳）という設定では、後者の方が顧客像として明確で、行動や悩み、気持ちを推測しやすいのです。

客観的なデータをもとに顧客視点で考える

特に注意しなければならないのが、企業側の視点で考えてしまうことです。顧客にこうあってほしい、こう動いてほしいといった企業側の都合で仮説を立てても、解決すべき課題は見つかりません。

そこで、まず顧客情報やカスタマーセンターに入る顧客の声といった社内で保有しているデータを参考にします。さらに外部のデータを調べる、ソーシャルリスニングやアンケート調査、インタビュー調査を行うといった方法で客観的な情報を収集します。そこから、希望や憶測の入り込む余地のない、カスタマージャーニーマップを作り上げます。

定期的な見直しを行う

前述のように顧客の購買行動は常に変化し、それに伴い企業の課題も変わっていきます。そのため、カスタマージャーニーマップは一度作成したらそれで終わりではなく、定期的な見直し、修正が必要です。市場や顧客の変化に応じて、半年から1年のスパンで定期的な見直しを行い、次の課題を発見して業務改善につなげます。

カスタマージャーニーマップの活用事例

カスタマージャーニーマップの具体的な活用事例を紹介します。

データと現場の声を照合。店舗ごとに違う顧客像が明らかに（バリューマネジメント株式会社）

歴史的建造物を結婚式場や宿泊施設として活用するビジネスを展開するバリューマネジメント株式会社では、施設によって傾向が大きく異なるため、顧客像の設定に負担を感じていたそうです。

そこで、もともとペルソナマーケティングを行っていたマーケティング部と、実際に顧客と対面する店舗統括部とで、関西にある6つの会場についてそれぞれのカスタマージャーニーマップを作成。これまでのペルソナに時間軸を加え、曖昧だった顧客のニーズや行動を明確にしていきました。

作成したカスタマージャーニーマップは、来館データや顧客アンケートの結果、接客する現場の意見と照合して、ブラッシュアップ。部門を超えて率直な意見が交換されました。

その結果、頭の中で描いていたペルソナがリアルに把握でき、会場ごとに何がどう違うのかがより明確になったそうです。社内で共通認識が持てたことで、事業を推進しやすくなるというメリットもありました。

カスタマージャーニーマップと顧客推奨度調査を併用し、顧客が重視するポイントを特定（らでぃっしゅぼーや）

有機・低農薬野菜や無添加食品の会員宅配事業「らでぃっしゅぼーや」（オイシックス・ラ・大地株式会社）では、マーケティングの最適化と改善のために、顧客満足度を客観的に測る顧客推奨度調査を導入。そのデータを効果的に活用する施策として、顧客が興味を持った時点からスタートし、定期購入の申し込みをゴールとするカスタマージャーニーマップを作成しました。

ポイントはリスク要因をマップ作りに反映した点です。「指定した時間に商品を受け取れなかった」「箱を開けたら野菜が傷んでいた」といった、顧客の期待との間にギャップが生じる場面を想定することによって、何が定期購入の障壁となるのかを特定していきました。

また、カスタマージャーニーマップで洗い出した要素を、顧客推奨度調査の質問の設計にも活用。調査の結果、最優先で改善すべきポイントが明らかになると同時に、各部署に対して改善の根拠を示すことができたそうです。このように顧客推奨度調査とカスタマージャーニーマップを併用することで、顧客が何を重視しているのかをしっかり把握し、業務の改善に役立てることができました。

変化が著しい今こそ、カスタマージャーニーを把握して顧客体験（CX）を改善しよう

今回は、カスタマージャーニーを把握することの重要性や、カスタマージャーニーマップの作り方について解説しました。社会環境や消費スタイルの変化が、自社のビジネスにどう影響するのか、どんな課題が生じているのかを確認したいのであれば、カスタマージャーニーをたどってみてはいかがでしょうか？カスタマージャーニーマップ作りは手間や時間がかかる取り組みですが、足元をしっかり見据えることから顧客体験（CX）の改善が始まります。

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