ランディングページ（LP）とは？作る目的やメリットを解説
Web広告などプロモーションをする際に、広告用にランディングページ（LP）を用意することがあります。 ランディングページは既設の商品ページやサービスページに比べ、訪問者がコンバージョンしやすい設計と運用が特徴です。この記事では、ランディングページとは何かの説明から、効果的なランディングページを作成するポイント、効果検証の方法までを解説します。
目次
ランディングページ（LP）とは
ランディングページとは、検索エンジンやWeb広告など、外部サイトからの遷移によってユーザーが最初に到達するWebページのことです。
「Landing」には「着地する」という意味があり、「Landing Page」を略してLPと呼ぶことも一般的です。なお、ランディングページには広義と狭義の2つの捉え方があります。
広義のランディングページ
広義では、検索エンジンやSNSなど外部からの流入で「最初に開かれるページ」すべてをランディングページとみなします。コーポレートサイトのトップページはもちろん、商品詳細ページや採用ページなども含まれ、多くは検索エンジン経由の訪問を想定して設計されています。
狭義のランディングページ
一方で狭義のランディングページは、商品の購入、資料請求、会員登録といった特定の行動（＝コンバージョン）を促す目的で作られたページを指します。
キャッチコピーやビジュアルを駆使して商品・サービスの価値を簡潔に伝え、最終的なアクションへと導く構成になっているのが特徴です。主な流入元はリスティング広告やバナー広告などのWeb広告で、Webマーケティングの領域で「ランディングページ」と言う場合は、ほとんどがこの狭義の意味を指します。
本記事でも、この“コンバージョン獲得を目的とした狭義のランディングページ”を前提に解説していきます。
ランディングページが重要な理由
ランディングページの重要性を理解するには、まずユーザーの行動から考える必要があります。
ユーザーは「知りたいこと」や「解決したい課題」があるからこそ検索エンジンを利用し、広告をクリックします。その直後に求めているのは、余分な情報を省き、必要な内容だけを分かりやすく提示してくれるページです。
例えば、ある化粧品を商品名で検索したユーザーが、検索結果の最上部に表示された広告をクリックしたとしましょう。遷移先が化粧品メーカーの総合サイトのトップページであれば、ユーザーは目的の商品情報にたどり着くまで、複数のページを行き来しなければなりません。その過程で「面倒だ」と感じ、離脱してしまうリスクが高まります。
一方、遷移先がその商品に関する情報を1ページに集約したランディングページであれば、ユーザーはスクロールするだけで知りたい情報を一通り確認できます。内容に納得できれば、そのまま購入ボタンをクリックする可能性も高くなります。
このようにランディングページは、広告から流入したユーザーをスムーズにコンバージョンへ導くための、非常に効率の良い受け皿と言えます。
その結果、LPの設計・制作および継続的な改善は、重要なマーケティング施策として位置づけられているのです。
ランディングページの特徴
ランディングページはコンバージョンしてもらう目的で作られているため、一般的なWebページとは構造が異なります。ここでランディングページならではの特徴をいくつか紹介します。
縦長のレイアウト
多くのランディングページは縦長1ページの構造で設計されています。スクロールするだけで必要な情報を順番に確認できるため、ユーザーをスムーズにコンバージョンへ誘導しやすいレイアウトです。
ほかのページへ移動するリンクが少ない
ランディングページでは、意図的にリンク数を絞るのが一般的です。遷移先を最小限にすることで、ユーザーがサイト外や別ページへ移動してしまうリスクを抑え、ページ内での検討とアクションに集中してもらうことができます。
インパクトのあるデザインと豊富なビジュアル
第一印象でユーザーの興味をつかむため、ランディングページでは印象的な写真やグラフィック、キャッチコピーを多用します。視覚的なインパクトで関心をひきつけ、そのまま目的のアクションへとつなげていく構成が重視されます。
コンバージョンのためのCTAや入力フォームを設置
ランディングページの主な目的は、商品の購入や資料請求などのコンバージョン獲得です。
そのため、行動を喚起するボタンやリンクであるCTA（Call To Action）や、問い合わせ・申し込み用の入力フォームをページ内の要所に配置するのが一般的です。
ランディングページのメリット
こうした体裁上の特徴が、ランディングページならではのメリットにつながります。通常のWebページと比べて具体的にどのようなメリットがあるのか、3つの観点から整理してみましょう。
1ページ完結の構造で情報が集約される
一般的なWebサイトは複数のコンテンツで構成されています。それに対してランディングページは、訪れたユーザーが求める情報を1ページに集約した独立ページとして制作されます。サイト全体との整合性を気にせずに設計できるため、デザインの自由度が高く、アピールしたい商品やサービスだけに絞った、コンバージョンしやすいレイアウトが可能です。
リンク移動による離脱を抑えられる
通常のページは、サイト内回遊を前提に多くのリンクが配置されており、ユーザーは容易に他ページへと移動できます。
一方、ランディングページは独立した1ページとして設計されるため、コンバージョン以外のページへのリンクを極力減らします。
広告から流入するのは、すでに特定の期待や課題感を持ったユーザーです。そのニーズをあらかじめ想定したうえで、目的達成に必要な情報だけを順序立てて掲示することで、問い合わせ・購入フォームなどのアクションへと導きやすくなります。結果として、コンバージョン率の向上につながります。
改善施策を試しやすい
ランディングページでは、定期的にテストと効果検証を繰り返して、より効果が上がる構成に更新し続けていくLPOが大切です。一般的なランディングページは1ページで構成されているため、ユーザーはそれほど複雑な行動を取りません。したがって、どこで離脱しているのか、どの要素が効いているのかといったユーザーの行動がデータとして見えやすく、効果検証も短時間で回せます。
その結果、課題の洗い出しから改善施策の実行までをスピーディーに行える点が、大きなメリットといえるでしょう。
効果的なランディングページを作成するための4つのポイント
コンバージョン率の高いランディングページを作るためには、以下のようなポイントに気をつけましょう。
1. 来訪者の心理を想定して全体像を設計する
ランディングページは、広告を見て来訪したユーザーの期待や悩みに適切に応えて、次のアクションにつなげるものでなくてはなりません。
そのためには、顕在顧客や潜在顧客が何を求めてやってくるのか、その状況や期待、悩みを丁寧に想定する必要があります。そのうえで、ユーザーの期待に応えられるランディングページの全体像やキャッチコピー、デザインを設計していきます。
2. ファーストビューを重視する
ファーストビューはWebページの一番上部、ユーザーが訪れて最初に見るエリアで、ランディングページにおいて一番重要な場所です。
広告を見て訪問してきたユーザーは、「このページに求める情報があるかどうか」をごく短時間で判断します。
「求めている情報はなさそうだ」と思えば、一瞬で離脱します。
ですから、ファーストビューに配置したキャッチコピーやビジュアルによって、「訪問者が求める情報がここにある」ということを簡潔にはっきりと伝えることが、ランディングページを成功させる鍵となります。
3. ユーザーの疑問に先回りする構成
一般的なランディングページは、縦長の画面を上から下へスクロールして情報を見ていきます。つまりページ制作者が想定する順番でユーザーに情報を伝えることができるのです。これを利用して、ユーザーの頭に浮かぶ疑問や機体に、先回りして応えていく設計にしましょう。
例えば冒頭には、「こんな悩みを持っていませんか？」と広告を見て訪れた人の悩みに寄り添ったコピーを置き、次に「その悩みを解決するために」と商品情報を配置します。そこで商品スペックや使用者の声といった来訪者が知りたい情報を過不足なく紹介したあとに、購入ボタンを設置します。
割引キャンペーンの広告から誘導するのであれば、何がどれだけお得なのかを早い段階でしっかり表記し、来訪者の期待に応えます。
4. クリックしたくなるCTA、入力しやすいフォームを作る
CTAや情報を入力するためのフォームは、コンバージョンさせるための最後の関門とも言えます。
ここまでたどり着いたユーザーが、最後にわずらわしい、面倒くさいと感じて離脱してしまうような設計ではいけません。
例えばCTAの文言です。単に「資料請求」と書いてあるよりも「無料で資料請求する」とある方が、クリックする際の心理的な障壁を下げることができます。
CTAのデザインも、クリックできることがすぐに分かるように、周囲と同化しない目立つ形状や色にするとよいでしょう。
問い合わせや申し込みなどの入力フォームがある場合には、入力項目は必要最小限に抑えるのがベターです。入力項目の多さは、コンバージョン率を下げる原因になるからです。
入力フォームやCTAはページの最下部に配置するのがセオリーですが、ページが長くなる場合には、コンテンツとコンテンツの間にはさむ方法も有効です。
ランディングページの構成のポイントについて、下記でも詳しく解説しています。
ランディングページの効果検証
ランディングページは、公開後の効果検証がとても重要です。事前にユーザーの行動や反応を正確に想定することは難しく、いざ公開してみたら「反応が予想と大幅に違っていた」ということも起こり得るからです。
また公開してから時間が経つと、ランディングページの構成やデザインが陳腐化したり、競合ページができたりして、コンバージョン率が落ちてしまうこともよくあります。
したがって定期的にテストと効果検証を繰り返し、その時々のユーザーが求める情報をより正しく反映したページに更新し続けるLPO（ランディングページ最適化）が重要になります。そこで、次にLPOの簡単な概要と、LPO施策でポイントとともなる具体的な効果検証の方法を紹介します。
LPO（ランディングページ最適化）とは？
検索の意図や訪問者のニーズの変化に合わせてランディングページを検証し、改善していくことをLPO（Landing Page Optimization=ランディングページ最適化）と言います。
ユーザーはさまざまな意図を持って検索をしています。同じ検索ワードで流入したユーザーでも、求める内容はそれぞれ違うかもしれません。また時間の経過によってもユーザーのニーズは変化します。そのため、ランディングページの効果を最大限に高めるためには、定期的なLPOの施策が不可欠になるのです。
ABテストで効果の高いページ要素を見つける
ABテストは、ひとつの要素につき2、3パターンの選択肢を用意してユーザーの反応を比べ、より効果の高い要素を選び出す手法です。テストする要素は、アクションに直接つながるCTAやビジュアル、キャッチコピー、ページタイトルなどです。これらを一つひとつ比較したり、さまざまに組み合わせたりして検証し、最も効果が上がるパターンを見つけます。
ヒートマップツールでユーザーの行動を把握する
Webページ上のユーザーの行動を色の違いや濃淡で表して分析するのが「ヒートマップツール」です。ヒートマップツールを使うと、以下のようなユーザーの行動を可視化して、課題を特定することができます。
離脱エリア
ページ内の離脱率が高いエリア・低いエリアが分かります。読んでほしいエリアまでユーザーが到達しないケースが多い場合には、多くの人が離脱するエリアのコンテンツを修正したり、全体の構成を見直したりすることが必要です。
熟読エリア
よく読まれているエリアと、そうでもないエリアがはっきりし、「想定外の記事が熟読されている」「読んでほしい記事が読まれていない」といった発見があります。特に読まれない記事は、見出しや文章の内容を見直して、読者の興味を引く魅力的なものになるよう修正します。
クリックエリア
よくクリックされているエリアとされていないエリアが分かります。クリック率が低いCTAは配置位置・デザイン・文言を変更しましょう。
以上のような手法で定期的に検証を行い、ランディングページをよりコンバージョン率の高いページへとアップデートさせていきます。
期待に応えるランディングページを作り、コンバージョン率を高めよう
ランディングページは、訪れたユーザーに商品・サービスの魅力を簡潔に伝えて、コンバージョンにつながる行動を起こしてもらうためのページです。ユーザーの目的をしっかりと把握し、期待に応えるページを作りましょう。公開後には継続的に効果検証を行って、コンバージョン率を高めていきましょう。
