ECサイトを運営していると、売上が気になります。しかし、手当たり次第に思いついた対策を実行しても確実な効果は期待できません。ECサイトの改善は、サイトの課題を見極め、課題を解決するという流れで行いましょう。そうすれば、サイトがよりユーザーにとって使いやすくなり、売上増にもつながります。この記事では、ECサイトの課題を見つけ、改善する方法を説明します。
ECサイトは常に改善の必要がある
ECサイトで売上を増やしていくためには、常に改善と検証のPDCAサイクルを繰り返さなくてはなりません。改善しなければ、売上が大きく上がることはなく、現状維持に留まるか、そこから減る可能性すらあるからです。
ECサイト改善のステップ
ECサイトの改善は、現在のECサイトを分析して課題を発見し、課題を解決するための改善計画を立てて実行します。課題設定、改善、検証というPDCAサイクルを回すことで、課題を正確に把握し、絶え間ない改善を行うことができるのです。具体的には、下のようなステップを繰り返します。
- Plan：現在の課題から改善の目標を設定して、改善計画を立てる
- Do：改善計画を実行して課題を解決する
- Check：改善の効果を検証する
- Action：再度ECサイトを分析し、課題を発見する
ECサイトの場合、改善の効果はCVR（コンバージョン率：会員登録や商品の購入に至った割合）の増減で表すことができます。CVRが増えれば、売上が増えるからです。
効果的な改善のためには課題を見つけることが重要
ECサイトの改善を効果的に行うには、目標に対しての現在の状況を把握し、ギャップを明らかにしなくてはなりません。改善計画を立てるときには、問題を認識したうえで、それを解決するための課題を抽出します。
課題を発見し、効果的な解決策を見つけるためには、次のようなステップが必要です。
- 現在のECサイトの問題を認識する（例：売上が少ない）
- 課題を抽出する（例：アクセスが少ない？ 客単価が低い？）
- さらに課題を細分化する（例：アクセスが少ないのは新規ユーザーが少ないから？ リピーターが少ないから？）
- 細分化した課題に対しての解決策を考える（例：リピーターを増やすにはどうすればいい？）
抽出した課題すべてに取り組むには限界があります。また、目についた順に修正しても、はっきりとした効果が出ないことも多いものです。課題の優先順位をつけて、インパクトが大きいところから改善していきましょう。
ECサイトの課題を発見するためのポイント
ECサイトの課題を発見し、改善の効果を上げるためには、次の2種類のページを把握しましょう。
- 多くのアクセスを集めているページ
- アクセス数とCVRのバランスが取れていないページ
それぞれについて、何をポイントに確認するとよいか紹介します。
多くのアクセスを集めているページ（ボリュームゾーン）を把握する
ECサイトを改善するには、まずは、多くのアクセスを集めているページから手を付けましょう。ボリュームゾーンと呼ばれており、改善の効果がより大きく現れます。ボリュームゾーンは次の三点から確認します。
最初に閲覧されることが多いページ
多くのユーザーが最初に見たページがトップページ以外のページなら、そのページへの流入経路と、なぜそのページへアクセスしているのかを分析する必要があります。これによって、ユーザーのニーズや効果的な訴求方法がはっきりして、全体の改善に役立ちます。
Webサイトへの流入経路
Webサイトへのアクセスには、いろいろな流入経路があります。Web広告、SNSでのシェア、自然検索（オーガニック検索）、他のサイトからの流入などです。ボリュームゾーンへの最も多い流入経路がWeb広告ならWeb広告を増やす、自然検索ならSEO対策に力を入れるなど、改善の方針も異なってきます。
アクセスに使用されているデバイス
PCからのアクセスとスマートフォンからのアクセスのどちらが多いでしょうか？ アクセス数が多いデバイスを優先してサイトを改善するほうが、効果は早く現れます。多くの場合、スマートフォンからのアクセスが多いので、モバイルサイトに力を入れるほうが効果的です。
アクセス数とCVRのバランスが取れていないページを把握する
ボリュームゾーンのなかからアクセス数とCVRのバランスが取れていないページを見つけます。例えば、次のようなページです。
アクセスは少ないが、CVRが高いページ
ニーズはあるのにユーザーから見つけられていないと考えられます。このページへのアクセスを増やせば、効率的に売上を増やすことが可能となります。
アクセスは多いが、CVRが低いページ
アクセスがあっても成約への導線がない場合は、成約につながる導線を配置して、CVRを上げます。または、ユーザーからのニーズがないと判断される場合は、そのページを表示させないようにします。
ECサイト改善のための14の施策
ECサイトごとに課題は異なるので、改善の具体的な方法も異なります。しかし、どんなWebサイトでも以下の4つが基本的なポイントです。
- 集客する
- ユーザーが使いやすい構造にする
- ユーザーの信用を得る
- 商品の魅力を伝える
このポイントごとに、改善の施策を紹介します。
集客する
ECサイトへのアクセスを増やすためには、次のような施策を行います。
1. 新規ユーザーを増やす
流入経路を見直して集客につなげ、最終的に売上増に結び付けます。流入経路は大きく分けて、広告、検索、メディアやSNSでの紹介の3つです。どの流入経路を重視するかは、ECサイトのジャンルにより異なります。
2. リピーターを増やす
新規ユーザーが多くても、リピーターがいなければさらなる売上にはつながりません。リピーターを増やすには、既存ユーザーへのクーポン配布や割引セール、関連商品の割引など、優待施策を行います。
ただし、すべてのユーザーに同じセールを告知するのでは効果は薄くなります。「おすすめの商品」と同じで、相手が興味のありそうな商品やセールを厳選して告知しましょう。
ユーザーが使いやすいサイトにする
ユーザーにとって使いやすい構造のECサイトにするためには、次のような施策を行います。
3. 欲しい商品を見つけやすくする
ECサイトへのアクセスがあっても、ユーザーが欲しい商品を見つけられないと売上にはつながりません。少しでも商品が見やすくなるように、また多くの商品が目に触れるように、サイトの構造やレイアウトを見直しましょう。
主力商品を見やすいところに置いたり、売上ランキングや関連商品、おすすめ商品などを表示したりして、少しでも多くの商品を見られるようにします。
商品はカテゴリ別に分類することが多いですが、カテゴリの分け方は販売側だけでなくユーザーから見てもわかりやすいでしょうか？
ユーザーが欲しい商品を探しやすいように、カテゴリやサイト内のナビゲーション、サイト内検索なども充実させましょう。
4. サイトの目的を意識する
ECサイトの第一の目的は商品を売ることでしょう。メールマガジンへの会員登録やカタログ・資料の請求などを狙っている場合でも、ユーザーが会員登録や資料請求だけで終わってしまわないように工夫が必要です。また、ユーザーがショッピングの途中で別のページに移ってしまい、購入手続にどうやって戻るのか迷ってしまうようなサイト構成では、売上につながりにくくなる可能性があります。
サイトの主目的は１つに絞り、ユーザーにわかりやすく示しましょう。
5. カゴ落ちを減らす
「カートに入れる」「商品をかごに追加」などのボタンを押してカートに入れたあとにユーザーが離脱することを「カゴ落ち」といいます。カゴ落ちは一般的に60~70%程度といわれており、これを改善するだけでも売上は上がるでしょう。
カゴ落ちの原因は購入手続きのわかりにくさ、面倒さ、店に対する不安などです。購入手続きをシンプルにし、決済や配送などの説明ページを作成して、ユーザーの不安を減らしましょう。
6. フォームの項目をできるだけ減らす
購入後に個人情報や決済方法を入力するフォームも、入力項目が多いと面倒になったユーザーが離脱してしまいます。特にスマートフォンユーザーにとって、フォームの入力は面倒なもの。フォームの項目は最小限の内容に押さえましょう。電話番号欄には数字しか入力できなくするなどの支援システムも効果的です。
7. PCサイトよりもモバイルサイトを強化する
最近は、多くのWebサイトで、スマートフォンからのアクセスが増えています。ECサイトはスマートフォンからのアクセスにもしっかり対応しているでしょうか？
モバイルサイトよりもPCサイトに力を入れているところもまだ多いですが、今後もスマートフォンからのアクセスは増え続けると思われます。モバイルサイトはスマートフォンに最適化しましょう。また、PCサイトでもモバイルサイトでも同じページに改善施策を行いますが、モバイルサイトの改善を優先しましょう。
8. 表示スピードを上げる
サイトの表示が遅いと、ユーザーは大きなストレスを感じ、離脱してしまいます。特にスマートフォンユーザーにとっては、表示速度は重要です。できるだけスピーディに表示されるよう、改善を繰り返しましょう。そのためにも、スピーディに表示されるシンプルなサイト構造とデザインは重要です。
ユーザーの信用を得る
サイトや商品への信用をユーザーから獲得するには、次のような施策を行います。
9. 商品のデメリットも説明する
商品のメリットだけでなくデメリットも正直に説明することで、ユーザーの信頼を得ることができ、安心して購入することができます。
10. 事例やレビューを紹介する
販売側からの説明だけでなく、実際に使用している他のユーザーのリアルな声はより信用されます。レビューがたくさんついている商品は、購入前に商品について詳しく知ることもでき、安心して購入できるのです。
11. FAQ（よくある質問）を用意する
購入前にわからないことがあると、問い合わせをせずに離脱してしまうユーザーは多くいます。そこで、問い合わせをしなくてもいいようにFAQを用意しておきましょう。特に決済、配送、返品など、ECサイト全体に対する項目は重要です。
12. 利用規約やプライバシーポリシーを表示する
ECサイトのユーザーが買い物をするときには、個人情報の取り扱いについて明確に記されているなど、信頼できるECサイトを選ぶものです。利用規約やプライバシーポリシーなどをわかりやすいところに表示しましょう。
商品の魅力を伝える
商品の魅力を伝えるには、次のような施策を行います。
13. 商品説明の文章をブラッシュアップする
初めから詳細な商品説明を読むユーザーは少ないです。まずは見出しやコピーで商品の良さを伝えられるようにしましょう。説明文もできるだけシンプルに、読みやすくなるように注意します。
14. 大きくてきれいな写真を使用する
ECサイトは実物を見ることができないので、いろいろな角度から撮影した解像度の高い写真を用意しましょう。実物をイメージしやすくしなければなりません。 動画の活用による詳しい商品紹介も効果的です。
売上を上げていくには、サイトの改善と効果の検証を繰り返すのがポイント
課題を見つけ、その課題を解決するような施策を実行すれば、ポイントを押さえたサイトの改善になるでしょう。しかし、すべての施策で効果が出るわけではありません。テストと検証を繰り返し、自社サイトに合った施策を見つけてください。また、改善は一度では終わりません。常に課題の発見と解決のサイクルを繰り返して、よりよいサイトにしていくことで、売上増につなげていきましょう。
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