ECサイト改善の14施策。課題を発見し、解決するポイントも解説

ECサイトは常に改善の必要がある

ECサイトで売上を増やしていくためには、常に改善と検証のPDCAサイクルを繰り返さなくてはなりません。改善しなければ、売上が大きく上がることはなく、現状維持に留まるか、そこから減る可能性すらあるからです。

ECサイト改善のステップ

ECサイトの改善は、現在のECサイトを分析して課題を発見し、課題を解決するための改善計画を立てて実行します。課題設定、改善、検証というPDCAサイクルを回すことで、課題を正確に把握し、絶え間ない改善を行うことができるのです。具体的には、下のようなステップを繰り返します。

1. Plan：現在の課題から改善の目標を設定して、改善計画を立てる

2. Do：改善計画を実行して課題を解決する

3. Check：改善の効果を検証する

4. Action：再度ECサイトを分析し、課題を発見する

ECサイトの場合、改善の効果はCVR（コンバージョン率：会員登録や商品の購入に至った割合）の増減で表すことができます。CVRが増えれば、売上が増えるからです。

効果的な改善のためには課題を見つけることが重要

ECサイトを効果的に改善するためには、まず目標に対しての現状を把握し、ギャップを明らかにしなくてはなりません。改善計画を立てる際は、問題点を認識したうえで、それを解決するための課題を洗い出していきます。

課題を発見し、成果につながる解決策を見つけるためには、次のようなステップで整理するとよいでしょう。

1. 現在のECサイトの問題を認識する（例：売上が伸び悩んでいる）

2. 問題の原因となりうる課題を抽出する（例：アクセス数が少ない？　客単価が低い？）

3. 抽出した課題をさらに細分化する（例：アクセスが少ないのは新規ユーザーが少ないからか？リピーターが少ないからか？）

4. 細分化した課題ごとに具体的な解決策を検討する（例：リピーターを増やすにはどのような施策が有効か？）

抽出した課題すべてに取り組むには限界があります。また、目についた順に修正しても、はっきりとした効果が出ないことも多いものです。課題には優先順位をつけ、インパクトの大きい箇所から順番に改善していくことが重要です。

ECサイトの課題を発見するためのポイント

ECサイトの課題を発見し、改善の効果を上げるためには、次の2種類のページを把握しましょう。

• 多くのアクセスを集めているページ

• アクセス数とCVRのバランスが取れていないページ

多くのアクセスを集めているページ（ボリュームゾーン）を把握する

ECサイトを改善するには、まずは、多くのアクセスを集めているページから手を付けましょう。ボリュームゾーンと呼ばれており、改善の効果がより大きく現れます。ボリュームゾーンは次の三点から確認します。

最初に閲覧されることが多いページ

多くのユーザーが最初に見たページがトップページ以外のページなら、そのページへの流入経路と、なぜそのページへアクセスしているのかを分析する必要があります。これによって、ユーザーのニーズや効果的な訴求方法がはっきりして、全体の改善に役立ちます。

Webサイトへの流入経路

Webサイトへのアクセスには、いろいろな流入経路があります。Web広告、SNSでのシェア、自然検索（オーガニック検索）、他のサイトからの流入などです。ボリュームゾーンへの最も多い流入経路がWeb広告ならWeb広告を増やす、自然検索ならSEO対策に力を入れるなど、改善の方針も異なってきます。

アクセスに使用されているデバイス

PCからのアクセスとスマートフォンからのアクセスのどちらが多いでしょうか？　アクセス数が多いデバイスを優先してサイトを改善するほうが、効果は早く現れます。多くの場合、スマートフォンからのアクセスが多いので、モバイルサイトに力を入れるほうが効果的です。

アクセス数とCVRのバランスが取れていないページを把握する

ボリュームゾーンのなかからアクセス数とCVRのバランスが取れていないページを見つけます。例えば、次のようなページです。

アクセスは少ないが、CVRが高いページ

ニーズはあるのにユーザーから見つけられていないと考えられます。このページへのアクセスを増やせば、効率的に売上を増やすことが可能となります。

アクセスは多いが、CVRが低いページ

アクセスがあっても成約への導線がない場合は、成約につながる導線を配置して、CVRを上げます。または、ユーザーからのニーズがないと判断される場合は、そのページを表示させないようにします。

ECサイト改善のための14の施策

ECサイトごとに抱えている課題は異なるので、最適な改善策もサイトによって異なります。しかし、どのようなWebサイトにも共通する基本のポイントは、次の4つです。

• 集客する

• ユーザーが使いやすい構造にする

• ユーザーの信用を得る

• 商品の魅力を伝える

以下では、この4つのポイントごとに、具体的な改善施策を紹介します。

集客する

ECサイトへのアクセスを増やすためには、次のよう取り組みが有効です。

1. 新規ユーザーを増やす

まず、流入経路を見直し、集客に強化して最終的な売上アップにつなげます。主な流入経路は「広告」「検索」「メディア・SNSでの紹介」の3つです。どの流入経路を重視すべきかは、ECサイトのジャンルにより異なります。

2. リピーターを増やす

新規ユーザーが多くても、リピーターが少なければ売上の継続的な伸びは期待できません。リピーターを増やすには、既存ユーザー向けのクーポン配布や会員限定セール、関連商品の割引など、優待施策を行いましょう。
ただし、すべてのユーザーに同じセールを告知するのでは効果は薄くなります。「おすすめの商品」と同様に、ユーザーの興味関心に合った商品やキャンペーンを絞って届けることが重要です。

ユーザーが使いやすい構造にする

ユーザーにとって使いやすい構造のECサイトにするためには、次のような改善が効果的です。

3. 欲しい商品を見つけやすくする

ECサイトへのアクセスがあっても、ユーザーが欲しい商品を見つけられないと売上にはつながりません。より多くの商品が見やすく、目に留まりやすくなるように、サイトの構造やレイアウトを見直しましょう。

主力商品を見やすいところに置いたり、売上ランキングや関連商品、おすすめ商品などを表示して、閲覧機会を増やしましょう。

カテゴリの分け方は運営側だけでなく、ユーザーから見てもわかりやすいでしょうか？

ユーザーが欲しい商品を探しやすいように、カテゴリ設計やナビゲーション、サイト内検索などを整備し、「探しやすさ」を高めましょう。

4. サイトの目的を明確にする

ECサイトの主な目的は、多くの場合「商品を購入してもらうこと」です。メールマガジン登録や資料請求などを狙っている場合でも、その先の購入につながらない構成では成果を最大化できません。

また、ユーザーがショッピングの途中で別のページに移ってしまい、購入手続にどうやって戻るのか迷ってしまうようなサイト構成は離脱を招きます。

サイトの主目的は１つに絞り、ページ構成や導線でわかりやすく示しましょう。

5. カゴ落ちを減らす

「カートに入れる」「商品をかごに追加」などのボタンを押してカートに入れたあとにユーザーが離脱することを「カゴ落ち」といいます。カゴ落ちは一般的に60~70%程度といわれており、これを改善するだけでも売上を大きく伸ばせる可能性があります。

カゴ落ちの原因は、購入手続きのわかりにくさ、手間の多さ、店に対する不信感などが挙げられます。購入手続きをシンプルにし、決済や配送など丁寧に説明したページを用意して、ユーザーの不安を取り除きましょう。

6. フォームの項目をできるだけ減らす

購入後に個人情報や決済方法を入力するフォームも、入力項目が多いと面倒になったユーザーが離脱してしまいます。特にスマートフォンユーザーにとって、フォームの入力は面倒なもの。フォームの項目は最小限の内容に押さえましょう。

電話番号欄には数字しか入力できなくするなどの支援システムも効果的です。

7. PCサイトよりもモバイルサイトを強化する

最近は、多くのWebサイトで、スマートフォンからのアクセス比率が増加しています。自社のECサイトはスマートフォンで快適に閲覧・購入できる状態になっているでしょうか？

モバイルサイトよりもPCサイトに力を入れているところもまだ多いですが、今後もスマートフォン利用は増え続けると考えられます。モバイルサイトをスマートフォンに最適化し、PC・モバイルりょうほうで改善施策を行う場合も、まずはモバイルサイトの改善を優先しましょう。

8. 表示スピードを上げる

ページの表示が遅いと、ユーザーは大きなストレスを感じて離脱しやすくなります。

特にスマートフォンユーザーにとって、表示速度は重要です。できるだけスピーディに表示されるよう、改善を繰り返しましょう。そのためにも、シンプルなサイト構造とデザインで、スピード重視のサイト設計を行うことが重要です。

ユーザーの信用を得る

サイトや商品への信用をユーザーから獲得するには、次のような施策を行います。

9. 商品のデメリットも説明する

商品のメリットだけでなくデメリットも隠さず記載することで、ユーザーは「誠実な情報発信をしているサイトだ」と感じ、安心して購入しやすくなります。

10. 事例やレビューを紹介する

販売側からの説明だけでなく、実際に使用している他のユーザーのリアルな声はより信用されます。レビューがたくさんついている商品は、購入前に商品について詳しく知ることもでき、安心して購入できるのです。導入事例やユーザーの体験談も積極的に紹介しましょう。

11. FAQ（よくある質問）を用意する

購入前にわからないことがあると、問い合わせをせずに離脱してしまうユーザーは多くいます。代表的な質問とその回答をFAQとしてまとめておくことで、ユーザーは疑問を自己解決しやすくなります。  特に「決済」「配送」「返品」など、ECサイト全体に関わる内容は優先的に整備しましょう。

12. 利用規約やプライバシーポリシーを表示する

ECサイトでの購入時、ユーザーは個人情報の扱いが適切かどうかを重視します。利用規約やプライバシーポリシーを整備し、分かりやすい場所に表示することで、「信頼できるサイト」であることを示しましょう。

商品の魅力を伝える

商品の魅力を伝えるには、次のような工夫が効果的です。

13. 商品説明文をブラッシュアップする

初めから長い説明文を読むユーザーは多くありません。ますは見出しやキャッチコピーで商品の魅力を端的に伝えましょう。説明文もできるだけシンプルに、読みやすい文章を心がけます。

14. 大きくて高品質な写真を使用する

ECサイトは実物を手に取ることができないため、写真のクオリティが購入意欲に大きく関係します。いろいろな角度から撮影した解像度の高い写真を用意し、サイズや質感などをイメージしやすくしましょう。動画の活用による詳しい商品紹介も効果的です。

売上を上げていくには、サイトの改善と効果の検証を繰り返すのがポイント

課題を洗い出し、その解決につながる施策を実行していけば、ポイントを押さえたサイト改善になるでしょう。しかし、すべての施策が必ずしも成果につながるわけではありません。テストと検証を繰り返し、自社サイトに合った施策を見つけていくようにしましょう。

また、改善は一度実施して終わりではありません。常に課題の発見と解決のサイクルを繰り返し、サイトをより良い状態へとアップデートし続けることで、売上増につなげていきましょう。