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ビジネスの顧客は、新規顧客、既存顧客、休眠顧客、優良顧客など、取引の状態によってさまざまに分類できます。そのなかでも最上位の顧客層として分類されるのが、「ロイヤルカスタマー」です。商材の価格や機能だけで差別化することが難しくなった現代の企業経営では、このロイヤルカスタマーをいかに育成できるかが重要です。今回は、ロイヤルカスタマーについて、その定義から育成手法まで解説していきます。

ロイヤルカスタマーとは？

まず「ロイヤルカスタマー」の定義から考えましょう。多くの人は、ロイヤルカスタマーについて「売上ランキングの上位にいる顧客」や「頻繁に商品を購入してくれる顧客」「長期間、取引を継続している顧客」といった、「たくさんお金を使ってくれる人」というイメージを持っているのではないでしょうか。たくさんお金を使ってくれる人が優良な顧客であるのは間違いありませんが、必ずしもその全員がロイヤルカスタマーに当てはまるわけではないのです。

ロイヤルカスタマーと優良顧客の違い

優良顧客とは、商品やサービスを頻繁に購入・利用したり、一度に多くのお金を使ったりする顧客を指します。これらの優良顧客には、「セールで安かったから」「他店で買うのが面倒だから」「自動継続になっているので、意識せずに利用し続けている」というような、特に愛着があって購入・利用しているのではない顧客、いわば「見せかけのロイヤルカスタマー」が含まれています。こういった人たちは、現時点では“お得意さま”＝優良顧客ですが、競合がより魅力的な商品やサービスを発売したり、お得感のあるキャンペーンを行ったりすると、離れてしまう可能性があります。

一方、ロイヤルカスタマーの定義は「企業や商材に愛着を持って、継続的に購入・利用している顧客」です。その企業自体や商品・サービスに“愛着”や“信頼”を感じているため、競合の商品が多少安い価格になったり、競合店の利便性が上がったりしても、簡単には切り替えません。あらゆる製品・サービスにおいて差別化が難しくなった現代では、このようなロイヤルカスタマーをどれだけ増やし維持していけるかが、生き残りの鍵となるのです。

ロイヤルカスタマーを増やすメリット

では、ロイヤルカスタマーが増えると、企業にはどんなメリットがあるのでしょうか？

安定的な売上をもたらし、LTVが向上する

ロイヤルカスタマーは、前述のようにその企業や商品・サービスに高い愛着・信頼を感じているので、めったなことではブランドをスイッチしません。つまり、一度ロイヤルカスタマーになった顧客は、長期間にわたって安定的な売上をもたらします。そして将来的な収益性を考える指標であるLTV（顧客生涯価値＝1人の顧客が取引を始めてから終わるまでの期間にもたらす利益の総額）が上昇するのです。

商品を推奨し、新たな顧客を呼び込んでくれる

ロイヤルカスタマーは、他者に口コミ・SNSなどで商品・サービスを広めてくれる可能性があります。人には自分が良いと思い、愛着を持っている商品やサービスを親しい人に勧め、相手にも同じように良い体験をしてほしいと考える心理があるからです。勧められた側にも「家族や友人など親しい関係の人からの口コミは信頼できる」と考える人が多いため、ロイヤルカスタマーの口コミは高い訴求力を持ち得ます。ロイヤルカスタマーを育て、口コミをしたくなるような体験を増やすことができれば、高い広告費をかけなくても宣伝ができ、低コストで新規顧客を獲得できることになります。

良質なフィードバックを与えてくれる

ロイヤルカスタマーは、ヘビーユーザーの視点から、そして愛着を感じているからこその良質なフィードバックをしてくれることがあります。顧客の建設的なクレームや意見は、商品やサービスの改善には欠かせないものです。企業側では想像もしていなかったような視点や発想の指摘が、サービスの向上や画期的な商品開発につながる可能性があります。

顧客をロイヤルカスタマーに育てるには?

次に、どうすれば顧客をロイヤルカスタマーに育てられるのかを順を追って解説します。

STEP 1 顧客が求める価値とは何かを考える

顧客にとっての製品やサービスの価値とは、「（1）製品・サービスから顧客が得るもの」と「（2）製品・サービスを得るために顧客が費やす（払う）もの」とのバランスで決まります。

価格を下げたり、送料を無料にしたりといったプロモーションは、（2）の「顧客が費やすもの」を減らして価値を高めることを狙った施策です。これらは管理しやすく分かりやすいものです。

しかし、顧客の愛着や信頼を高めるには、（1）の「顧客が得るもの」を増やしていくことが必要です。具体的には、商品やサービスの質を高めることや、満足感が得られる丁寧なコミュニケーションなどが挙げられるでしょう。これは言い換えれば「CX（顧客体験）の向上」です。

現状のCX（顧客体験）を見直す

自分たちの商品やサービス、さまざまな接点におけるコミュニケーションを、顧客の視点に立ってあらためて確認してみましょう。

• 顧客が自社の商品やサービスに求めているものは何か？
• 商品の購入やサービスを利用したプロセスや結果を、顧客はどう感じているのか？
• そのプロセスで障壁となることや課題はなかったか？

アンケートやインタビュー、顧客と自社との接点ごとに顧客の行動や心の動きを考えるカスタマージャーニーマップのようなツールを活用して顧客体験を見直し、顧客が求める価値を掘り下げましょう。

STEP 2 現在の顧客ロイヤルティを把握する

次に現在の顧客のロイヤルティを把握します。顧客ロイヤルティは、顧客が特定の企業や商品・サービスに対して感じる「信頼」や「愛着」のことです。顧客ロイヤルティを客観的に把握するには、愛着や信頼を定量化する調査を行う必要があります。そこで近年注目されているのが「顧客推奨度調査」です。

顧客推奨度調査とは

「顧客推奨度調査」とは、「この商品やサービス、企業などを家族や友人にどれだけ勧めたいか」という度合いを0～10の11段階の数値で評価する調査で、顧客の愛着心や信頼度を定量的に計測することができます。人には自分が愛着を持っている商品やサービスを親しい人に勧め、相手にも同じように良い体験をしてほしいと考える心理があるため、人に勧めたい度合いによってロイヤルティの度合いが判断できるのです。他人に何かを推奨することは心理的ハードルが高いため、調査結果の信頼性が高く、企業収益と密接に結び付いているともされています。

調査結果から顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」の3つに分類します。

STEP 3 推奨度と収益性をもとに優先するターゲットを決める

次に顧客推奨度と収益性（収益性の度合いが高い―低い）の2指標をもとに、既存顧客のマトリクスを制作します。収益性の指標は一律ではなく、購買金額や契約継続年数といったそれぞれのビジネスの収益性に大きく関わるデータを使います。顧客推奨度調査に回答した顧客の収益性のデータから、顧客を6つのセグメントに分けます。

（A）収益性が高い×「推奨者」＝最優良顧客層（ロイヤルカスタマー）

収益性が高く、顧客推奨度も高い人はロイヤルカスタマーと言えます。企業にとっては最重要のセグメントであり、この顧客が長くロイヤルカスタマーでいてくれるような施策を打っていく必要があります。

（B）収益性が高い×「中立者」＝最優良顧客の候補者層

収益性が高いけれど、現在の顧客推奨度は高くも低くもないという人たちです。このセグメントは、いわばロイヤルカスタマーの候補者です。ロイヤルカスタマーに移行してもらうにはどうしたらいいかを考えます。

（C）収益性が高い×「批判者」＝離反候補者層：（見せかけのロイヤルカスタマー）

収益性が高い（たくさんお金を使ってくれる）にもかかわらず、顧客推奨度が低い人たちは「見せかけのロイヤルカスタマー」です。この層は収益性が高いだけに、企業としては離れられると困ります。そのため、できるだけ早くこの層の顧客のロイヤルティ向上策を考えるべきです。

（D）収益性が低い×「推奨者」＝広報担当者層

顧客推奨度が高いのに収益性が低いということは、他人に勧めてはいる（広報する）けれど何らかの理由があって自分は買わない人たちです。「欲しいけれどお店が遠方にある」「好きな商品だが自分には高額すぎる」などの理由が考えられます。

（E）収益性が低い×「中立者」＝無関心・低関与層

対象の商品やサービス、企業に対してあまり関心がない人たちです。優先順位は低めです。

（F）収益性が低い×「批判者」＝非協力者層

対象の商品やサービス、企業にまったく興味がなく、ロイヤルカスタマーになる可能性は最も低い層です。この人たちを振り向かせるのはかなり難しいため、対応する優先順位は最も低いと言えます。

このように分類したセグメントに優先順位をつけて、それぞれ顧客体験を向上させる施策を検討します。自社のロイヤルカスタマー、優良顧客候補者、離反候補者などの構成比や、離反候補者の売上の割合によっても、優先順位は変わってくるはずです。

STEP 4 顧客視点に立ってロイヤルティの向上策を立てる

期待を超える体験を提供する

ロイヤルカスタマーを育てるうえで肝心なことは、「顧客の期待を超える体験を提供する」ことです。顧客は期待どおりの体験ができれば満足を感じますが、それだけでは足りません。事前に持っていた期待や予測を超えた体験を提供されることによって感動が生まれ、愛着や信頼、すなわちロイヤルティが育ちます。

ステップ1で掘り下げた「顧客が求める価値」をもとに、もっと喜んでもらうにはどうしたらいいか、期待を上回る価値をどう提供するか、知恵を絞りましょう。

全社を横断して継ぎ目のない体験を提供する

顧客にとっては、購入前の情報収集からアフターサポートまでのすべてのプロセスが、企業や商品・サービスに関わる体験であり、その一つひとつで価値が試されます。営業やプロモーション、カスタマーサポートといった部署ごとに異なるルールで顧客に対応するのではなく、全社を横断して継ぎ目なく、CX（顧客体験）の向上に取り組む必要があります。

ロイヤルカスタマーは企業の中・長期的な発展を支える存在だという認識に立って、一丸となって顧客の育成に取り組みましょう。

ロイヤルカスタマーを増やし、事業を長期的に成長させよう

企業にとって最重要顧客層であるロイヤルカスタマーは、その企業や商品、サービスに対して愛着と信頼を持っている人たちです。商品を繰り返し購入したり、他者に商品を推奨したり、さまざまな角度から企業に長期的に貢献をしてくれます。ロイヤルカスタマーを増やすことは簡単ではありませんが、優先順位を決めて、顧客が本当に求めているものは何かを掘り下げ、CX（顧客体験）を着実に向上させることで道は開けます。

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