ECサイトのマーケティングにおいて、CRMへの取り組みが大事になってくることがあります。CRMツールも発展して、顧客情報を販促施策に活かしやすくなっています。本記事ではECにおけるCRMの重要性を振り返りつつ、取り組みのポイントも解説していきます。
そもそもCRMとは？
CRMはCustomer Relationship Managementの頭文字を並べたもので、日本語では「顧客関係性管理」「顧客関係性マネジメント」などと訳されています。企業が顧客との間に良好な関係を築き、一見客からリピート顧客へ、リピート顧客からファンへと育成していくためのさまざまな取り組みがCRMです。
CRMでは顧客の属性、購入商品、購入経過日数、購入頻度などからインサイトを読み解き、最適化したコミュニケーションを図っていきます。こうした活動を通じてLTV（Life Time Value／顧客生涯価値）（※1）の最大化を目指すのが、CRMの大きな目的のひとつだといえます。
※1 LTV：顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値。
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LTVについて、詳細は以下のコラムをご覧ください。
LTV（ライフタイムバリュー）とは？計算方法と高め方
CRMに取り組む際、多くの場合はCRMツールを導入します。CRMツールは、顧客の基本属性や行動履歴等の情報を管理するとともに、企業と顧客とのコミュニケーションを記録する役割を果たします。このようにして蓄積された情報を可視化して分析することで、どの顧客に対して、いつ、どのようなアプローチをかけるべきかを探っていきます。
リアル店舗と違い、ECサイトでは対面でのフォローが難しいため、顧客情報を精緻に拾い上げて整理されたコミュニケーションが大事になってきます。
CRMの重要性～ECに必要な理由
ECサイトの集客は、新規顧客の獲得と、既存顧客の再獲得の2つにわけることができます。新規顧客の獲得では、獲得に要する広告費が利益を削ってしまったり、競合の参入で獲得費用が高くなってしまったりで、利益の面で壁にぶつかることがあります。
一般に、新規顧客の獲得には既存顧客の5倍のコストがかかる（1：5の法則）といわれます。獲得した顧客との間に良い関係を構築し、長期にわたってお付き合いいただけるような素地をつくることができれば、ビジネス全体の利益率向上にも役立ちます。
加えて、近年になりO2O（※2）やオムニチャネル（※3）のような施策が浸透しつつあることも、CRMの重要性が高まりつつある理由のひとつであると考えられます。ネットショップ、実店舗、アンテナショップ、SNSといったさまざまなチャネルを統合し、どのチャネルで接触した場合にも変わらぬサービスを提供するためには、CRMをベースとした顧客情報の管理が必須です。
※2 O2O：オンラインとオフラインの実店舗を連携させる取り組み。
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O2Oについて、詳細は以下のコラムをご覧ください。
基本を知れば意外と簡単！今さら聞けない「O2O」をズバリ解説します
※3 オムニチャネル：実店舗、ネットショップ、アプリ、SNSといった複数のチャネルを統合して施策を講じる取り組み。
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以下のコラムでオムニチャネルについての詳細をご確認いただけます。
オムニチャネル戦略とは？クロスチャネルとの違いと成功のポイント
CRM取り組みのポイント
CRMに取り組む目的と対象を明確にする
ECサイトから抽出できる顧客情報は多岐にわたるので、最初に目的を明確にして、施策に活かせる効率よい情報整理を行いたいものです。何をやりたいかによって、最適なCRM/MAツールも変わってきます。既存顧客に商品の再購入をしてほしいのか、ついで買いをしてほしいのか、見込み顧客を実購入へ引き上げしたいのか。目的に応じて、重要となる対象顧客を絞り込み、必要な顧客データを明確にします。
顧客情報を収集して、分析する
顧客情報には、名前やメールアドレス、購入商品のほかにも、購入時期、購入チャネル、購入頻度など様々なものがあります。達成したい目的に応じて必要な情報を洗い出しましょう。ECサイトの基本機能では整理できないものもあるので、必要に応じて最適なCRMツールやMAツールを選んでいきます。
はじめて顧客情報分析に取り組むとなると、必要な情報の検討が難しいと思います。顧客情報分析は様々な手法がありますが、よく用いられる手法にRFM分析というものがあります。3つの重要な顧客属性（最新購買時期、購買頻度、購買金額）を軸に施策につなげるものです。以下のコラムではRFM分析を用いた顧客情報の分類方法を紹介しています。
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RFM分析についてのコラムはこちら。
RFM分析とは？分析の目的や具体的な手順を解説
コミュニケーションプランを立てる
分析して、整理された顧客情報に向けて、必要な施策を計画します。施策はステップメールやDMなどになりますが、各施策では振り返りができるよう目標数値(KPI)を立てておきましょう。
結果を振り返る
結果を検証することで、継続するかどうか、改善のポイントはどこなのかを見つけていきます。結果の検証ができないためにCRMがつまづいてしまうこともあるので、CRM/MAツールの選定の際は、どんな数値がとれるのか、振り返りができる仕組みになっているのか、確認しておきましょう。
まずは身近なところからCRMに取り組もう
この記事では、ECサイトにおけるCRMの重要性と取り組みのポイントを解説しました。CRMの導入で効果を上げるためには、念入りな準備と継続的な取り組みが必要であり、ツールを導入すればすぐに効果が出るというものではありません。しかし、LTVの最大化による利益獲得が重視される場合は、CRMは事業成功のカギになります。
まずは顧客情報のデータベース化、顧客とのコミュニケーション履歴の記録といった身近なところからCRMへの取り組みに着手してみてはいかがでしょうか。
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