COLUMN

近年ではWeb広告の需要が高まり、テレビ広告を抜いて日本の広告市場を牽引する存在になりました。 しかし、実際にWeb広告の運用を行ってみようとすると、「Web広告に興味はあるけど、仕組みが分からない」「そもそも、Web広告とはどのようなものなの？」などといった声も多いのではないかと思います。今回は、そのようなお悩みをお持ちの方に、Web広告の種類や特徴、メリット・デメリットについて解説します。

Web広告とは

Web広告とは、「インターネットを介し、配信することができる広告」のことで、インターネット広告、オンライン広告、デジタル広告とも呼ばれています。
Web広告にはさまざまな種類があり、配信方法や課金方法などが異なります。そのため、メリット・デメリットを理解し、目的に応じて広告を選択することで、狙ったターゲットにアプローチすることができます。

Web広告が重要な理由

これまで主流であったマス広告(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ)と比べて、Web広告市場は規模が急速に拡大しています。

世界では2017年にWeb広告市場がテレビ広告市場を追い抜きました。日本では、2019年にWeb広告費（インターネット広告費）が6年連続で2桁成長を遂げ、2兆1048億円（前年比119.7％）で、テレビメディアの1兆8612億円を初めて上回る結果になりましたが、そこからわずか3年後の2022年時点ではさらに約1兆円増加しました。

その背景には、消費者の購買行動が変化したことが考えられます。企業が一方的に情報を提供するのではなく、消費者が情報を選択し、人を媒介して情報伝達を行うようになったため、現在では、ターゲットを明確化して広告を配信することが必要になりました。今後は、従来のマス広告からWeb広告へとシフトし、今後もWeb広告市場は成長を続けていくと考えられています。

「2022年 日本の広告費」｜株式会社電通
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2023/0224-010586.html

Web広告のメリット

Web広告の具体的なメリットを紹介します。

種類が多く、選択肢が豊富である

Web広告は種類が豊富であるため、テキスト文・画像・動画などを使ったさまざまな掲載方法が存在し、課金方式もさまざまです。
豊富な選択肢から、獲得したい目的やターゲットに合わせて、最適なものを選ぶことができます。

予算が少額でも始めることができる

期間契約での課金方式もありますが、リスティング広告に代表されるように、表示されるだけでは費用は発生せず、クリックされてから初めて費用が発生する課金方式（クリック課金制：CPC）のものも存在します。
また、クリック時に発生する費用や合計金額の上限を、広告を出稿する側で設定することができるため、少額からでも運用を開始することが可能です。

ターゲットを絞って訴求できる

ユーザーの年齢・性別・地域などの基本的なデータをはじめ、興味関心やWebサイトでの閲覧・検索・行動履歴などからターゲットを細かく絞った上で、広告を配信することができます。

データを見ながら改善ができる

閲覧回数（インプレッション： Imp）やクリック数、 Webサイト上での問い合わせの発生や、商品が購入された回数（コンバージョン数： CV）などのデータを取得して分析ができます。そのため、配信した広告がユーザーにどのような行動を促したのかリアルタイムで計測することが可能です。
運用結果のデータを確認しながら、出稿するキーワード・単価・広告文・リンク先などを変更し、分析から改善までの PDCAサイクルを回すことができるのです。このような改善を重ねていけば、費用対効果の向上にも繋がります。

PDCAサイクルを回して改善を重ねることにより、CVの獲得に効果を上げた弊社による支援事例もあります。

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Web広告のデメリット

・種類が多いため、選ぶのが難しい

メリットとして「種類が豊富にある」ことを挙げましたが、一方でそれはデメリットとも言えます。
何を目的として Web広告を出稿するのか、どのようなターゲット層に向けてアプローチをするのかを明確にした上で、 Web広告の種類を選択する必要があります。そのためには、それぞれのWeb広告の特徴を把握しておくことも大切です。

・運用に時間と手間がかかる

Web広告出稿後は、リアルタイムで効果測定が可能です。
そのため、 Web広告は出稿して終わりではなく、 1日～数日おきにデータを分析し、改善施策を立てて実行するといったように、 PDCAサイクルを回しながら運用していく必要があります。
また、広告内容や Webサイトの改善も視野に入れて運用していかなければならず、時間と手間がかかります。

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・Webマーケティングに関する知識が必要

ターゲットユーザーや訴求したい商材の特性を理解した上で、様々な機能を使いこなしていくことが必要です。
訴求したい商材によっては、キーワードの選定や配信チャネル（ Google広告・ Yahoo!広告・ SNS広告など）の数が多くなり、管理していくためにも労力がかかります。
その際、 Webマーケティングに対する知識や技術が不足していると、効果的な広告運用は難しくなります。

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代表的なWeb広告の種類と特徴

代表的なWeb広告とそれぞれの特徴を説明します。

代表的なWeb広告

• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• リターゲティング広告
• アフィリエイト広告
• 記事広告
• 動画広告
• SNS広告

以上が代表的なWeb広告として挙げられますが、これらのうちどの広告を選べばよいのでしょうか？それぞれ詳しく解説していきます。

リスティング広告

Google、Yahoo!などの検索エンジンにおいて、検索結果の上に表示される広告です。「検索連動型広告」とも呼ばれます。

自社の商品やサービスに関連するキーワードをあらかじめ広告に結びつけておくことで、そのキーワードで検索したユーザーの検索結果にテキストの広告を表示させることができます。

代表的な広告として、 Google広告（旧： Google Adwords）、 Yahoo!プロモーション広告が挙げられます。

ディスプレイ広告

 Webメディア等でに表示される画像広告のことを言います。純広告や、バナー広告ともよばれます。
代表的な広告として、 Yahoo!のトップに表示される「ブランドパネル」があります。さまざまな出稿先があるため、出稿するメディアに応じたサイズ・形式にて画像を制作する必要があり、代表的なメディアになると掲載料金が高いため、費用対効果が見込めない場合もあります。
年齢や性別、過去のWeb閲覧によるターゲティングができることがディスプレイ広告の大きな特徴であり、潜在層から顕在層に向けて幅広い訴求ができます。

リターゲティング広告

Webサイトに訪問したユーザーに対して、別のメディアやスマホアプリ、サイト上で訪問したサイトの画像を広告として表示することで再度訪問してもらうことを狙う広告です。
Webサイトにすでに訪問した人に向けた広告なので、顕在層向けということになります。
Yahoo!広告の場合は、「サイトリターゲティング」とも呼ばれています。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、「成果報酬型広告」とも呼ばれ一般のユーザーが開設しているブログ等の Webサイトやメールマガジン等へ広告を掲載し、リンク先からコンバージョンを獲得することで報酬が支払われるサービスとなります。非認知層から、潜在層まで幅広い層に向けた広告です。

図の例では、広告主がASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）へ出稿し、ASPとアフィリエイターで契約を行うことで、アフィリエイターのサイトで表示され、アクセスしたユーザーが興味を持ち、クリック等のアクションによってアフィリエイターへ報酬が支払われます。
代表的なASPサービスとしては、「 infotop」「A8.NET」などが挙げられます。

記事広告

「ネイティブ広告」とも呼ばれ、各種メディアを運用されている媒体社様の中で、商品やサービスの PR記事を作成し、掲載することでメディアを見ているターゲットへストレスなく訴求できる広告です。Webメディアの中で「AD」や「PR」と記事に記載のあるものが該当します。広告を出すメディアによって、潜在層にも非認知層にも届く広告になります。

代表的な記事広告が表示されるサイトとして「産経ニュース」「MSNニュース」「ダイヤモンド・オンライン」等が挙げられます。

動画広告

Youtubeなど動画視聴が可能な Webサービス内において動画視聴中に表示が可能な広告になります。

近年注目されており、動画配信サービス上では「インストリーム広告」「アウトストリーム広告」として表示され、 SNS内で配信できる「インリード動画広告」も登場し、スマートフォンを中心としたプロモーションを可能にしています。

SNS広告

SNSを利用しているユーザーに対して商品やサービスの広告を表示するサービスになります。
基本的には「運用型広告」となり、SNSサービスによって様々な配信方法があります。X（旧Twitter）、Fasebook、Instagram、LINE等で広告配信は可能ですが、SNSによって広告配信手法が異なりますので、注意が必要です。
最近ではどのSNS広告も詳細なターゲティングを行えるようになってきたので、すべての層への広告が可能です。

Web広告の媒体を選ぶポイント

ターゲットの関心度によって選ぶ

広告戦略を考えるとき、商品やサービスに対する関心度によって、顧客未満のユーザーを顕在層、潜在層、非認知層の3つに分けることがよくあります。製品やサービスをこの3つのどの層に向けて伝えていきたいのかによって、向いている広告媒体は変わってきます。

顕在層（見込み層）

潜在層よりも商品ジャンルへの興味・関心が高く、知識も持っていて、商品・サービスの比較検討をしている段階の人たちです。見込み層と呼ぶ場合もあります。

潜在層

潜在層とは、自社が扱う商品のジャンルに対して興味・関心はあっても、具体的な商品についての知識が少なく、自社の商品も認知していない人たちのことです。

非認知層（低関心層）

自社が扱う商品の関連ジャンルに対して興味関心が薄く、知識がない人たちを指します。自分が持っている課題やニーズに気づいていない人も含みます。低関心層と呼ばれる場合もあります。

サービスや商品がすでにある場合は、まずは顕在層に向けた広告を打つことで、自社サイトへ誘導して購入や問い合わせを獲得し、売上に繋げることができます。

実際に運用してみるのが理解や習得の早道です。初心者の方は、低予算から試せて効果が分かりやすい広告として「リスティング広告」に挑戦してみましょう。キーワードに関連した検索を行っている、すでにニーズがあるユーザーに対して広告文を表示するため、自社サイトへ誘導してからの購入や問い合わせが発生しやすく、費用対効果が出やすい広告と言えます。しかし、設計や運用によって効果に差が出ることもありますので注意は必要です。

ターゲットが利用している媒体を選ぶ

ターゲットがよく利用する媒体を選ぶのも重要なポイントのひとつです。例えば、SNS広告を打つにも、10代と50代では利用する媒体が異なってきます。

ターゲットとなるユーザーの特性をよく理解した上で、広告媒体を選ぶようにしましょう。

Web広告の特性を理解して自社に合った広告を選ぼう 

Web広告にはさまざまな種類があり、配信方法や課金方法などが異なります。

それぞれのWeb広告の特性をよく理解し、目的や商材に適した広告を出すことで、マス広告では掴み得なかった顧客の獲得を目指しましょう。

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