ECサイトでCRMが重要な理由とは？取り組みポイントも解説

CRMとは？

CRMとは、企業が顧客との間に良好な関係を築き、一見客からリピート顧客へ、リピート顧客からファンへと育成していくためのさまざまな取り組みです。Customer Relationship Managementの頭文字を並べたもので、日本語では「顧客関係性管理」「顧客関係性マネジメント」などと訳されます。がCRMです。

CRMでは、顧客の属性・購入商品・購入経過日数・購入頻度などからインサイトを読み解き、最適化したコミュニケーションを図っていきます。このような活動を通じてLTV（Life Time Value／顧客生涯価値）（※1）の最大化を目指すのが、CRMの大きな目的のひとつだといえます。

※1　LTV：顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値。

CRMに取り組む際、多くの場合はCRMツールを導入します。

CRMツールは、顧客の基本属性や行動履歴等の情報を管理するとともに、企業と顧客とのコミュニケーションを記録する役割を果たします。蓄積された情報を可視化して分析することで、どの顧客に対して、いつ、どのようなアプローチをかけるべきかを探っていきます。

リアル店舗と違い、ECサイトでは対面でのフォローが難しいため、顧客情報を精緻に拾い上げて整理されたコミュニケーションが大事になってきます。

CRMの重要性～ECに必要な理由

ECサイトの集客は、「新規顧客の獲得」と「既存顧客の再獲得」の2軸で考えることができます。

新規顧客の獲得は重要ですが、広告費が利益を圧迫したり、競合増加により獲得単価が高騰したりと、利益面で壁にぶつかることがあります。

一般に、新規顧客の獲得には既存顧客の5倍のコストがかかる（1：5の法則）といわれます。だからこそ、一度獲得した顧客との関係性を丁寧に育て、長期的に利用し続けてもらえる基盤をつくることが、ビジネス全体の利益率を高める近道になります。

さらに近年は、O2O（※2）やオムニチャネル（※3）のような施策が広がり、ネットショップ・実店舗・アンテナショップ・SNSなど多様な接点をまたいで一貫した体験を提供することが求められています。どのチャネルから接触しても同じ水準のサービスを届けるためには、CRMを軸にした顧客情報の一元管理が欠かせません。

※2　O2O：オンラインとオフラインの実店舗を連携させる取り組み。
 ※3　オムニチャネル：実店舗、ネットショップ、アプリ、SNSといった複数のチャネルを統合して施策を講じる取り組み。 

CRMに取り組むポイント

目的と対象を明確にする

ECサイトから抽出できる顧客情報は非常に幅広いため、まずは「何のためのCRMなのか」をはっきりさせ、その目的に沿ってムダのない情報整理を行うことが重要です。既存顧客に再購入してもらいたいのか、関連商品を一緒に買ってもらいたいのか、あるいは見込み顧客を初回購入につなげたいのか――。達成したいゴールによって、見るべき指標も最適なCRM／MAツールも変わります。目的ごとに重点となるターゲット層を絞り込み、その分析に必要なデータ項目を明確にしておきましょう。  

顧客情報を収集して、分析する

顧客情報には、名前やメールアドレス、購入商品のほかにも、購入時期、購入チャネル、購入頻度などさまざまな項目があります。達成したい目的に応じて必要な情報を洗い出しましょう。ECサイトの基本機能では整理できないものもあるので、必要に応じて適切なCRMツールやMAツールの導入も検討します。

はじめて顧客情報分析に取り組む場合は、どこから手を付けるべきか悩みがちですが、代表的な手法としてRFM分析があります。直近の購買時期（Recency）、購買頻度（Frequency）、購買金額（Monetary）の3軸で顧客を分類し、施策へとつなげていく方法です。 以下のコラムではRFM分析を用いた顧客情報の分類方法を紹介しています。

コミュニケーションプランを立てる

分析によって整理された顧客セグメントごとに、どのようなコミュニケーションを行うかを設計します。具体的な施策としては、ステップメールやDM、アプリのプッシュ通知などが代表的です。それぞれの施策について、効果検証ができるよう、コンバージョン率や開封率などのKPIを事前に設定しておきましょう。  

結果を振り返る

結果を検証することで、継続するかどうか、改善のポイントはどこなのかを見つけていきます。この振り返りが十分にできないと、CRMの取り組み自体が形骸化してしまうこともあります。CRM／MAツールを選定する際には、取得できる指標やレポート機能、効果検証のしやすさといった点も必ず確認しておきましょう。

まずは身近なところからCRMに取り組もう

この記事では、ECサイトにおけるCRMの重要性と取り組みのポイントを解説しました。CRMの導入で効果を上げるためには、念入りな準備と継続的な取り組みが必要であり、ツールを導入すればすぐに効果が出るというものではありません。しかし、LTVの最大化による利益獲得が重視される場合は、CRMは事業成功のカギになります。
まずは顧客情報のデータベース化、顧客とのコミュニケーション履歴の記録といった身近なところからCRMへの取り組みに着手してみてはいかがでしょうか。