顧客インサイトとは？ニーズとの違い、見つける手順やポイントを解説
コンビニである商品を買った顧客に対し、「なぜそれを選んだのですが」と尋ねたとして、明確に理由を説明できる人はどれほどいるでしょうか。
従来のマーケティングでは、「顧客のことは顧客自身が一番よく知っている」という考えのもと、顧客からニーズを聞き出して商品開発に活用する取り組みが重視されてきました。しかし、実際には、顧客は直感や感覚で商品を選んでいる場合も少なくありません。そのため、本人に理由を尋ねても、必ずしも明確な答えが返ってくるとは限らないのです。
今回は、顧客自身が自覚していない欲求である「顧客インサイト」について、重要な理由やメリット、顧客インサイトの見つけ方など詳しく解説します。
目次
顧客インサイトとは？
インサイトには、直訳すると「洞察」や「発見」「物事を見抜く力」などの意味があります。
「顧客インサイト」とは、顧客が商品やサービスを選ぶ背景にある、潜在的な欲求や感情を指します。商品を選んだ理由が、「安いから」「なんとなく好きだから」という曖昧なものだとしても、実は顧客自身も自覚していない欲求や理由が潜んでいるものです。そのような顧客の深層心理を理解することが、より魅力的な商品・サービスの開発や、効果的なマーケティング戦略につながります。
モノが売れない時代においても、安定して売上を伸ばす商品があるのは、企業が顧客の隠れた心理を捉え、思わず買いたくなる仕掛けをつくっているからです。
顧客インサイトとニーズの違い
顧客インサイトに似た言葉に「ニーズ」があります。
ニーズとは「顧客が求めているもの」のことで、「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」に分けられます。顕在ニーズは顧客自身が自覚しているニーズです。それに対して潜在ニーズは、顧客に欲求はあるもののはっきりとは分かっていない、「無意識に求めている」ニーズを指します。
潜在ニーズと顧客インサイトは似ていますが、顧客インサイトは潜在ニーズの更に深層にあり、顧客自身が認識すらしていない無意識の欲求になります。
顧客インサイトが重要な理由
近年、高品質で手ごろな商品やサービスが豊富にそろうようになり、競合との差別化が難しい時代となりました。厳しい競争を勝ち抜いて自社商品を選んでもらうには、顧客自身が自覚していない欲求を把握し、マーケティング戦略に落とし込むことが重要です。
顧客インサイトを把握することで、顧客の本当に望む商品やサービスが開発できるようになり、市場競争力の向上につながります。
顧客インサイトを見つける手順
顧客の心理を見抜くには、複数の調査を組み合わせて顧客の購買行動を総合的に理解することが求められます。顧客インサイトの見つけ方を手順を追って説明します。
データを集める
顧客インサイトの把握には、まずデータの収集が必要です。データを収集するには次のような方法があります。
アンケート
あらかじめ用意した質問に対して多数の人に回答を求める調査方法です。質問を定型化することで効率よく回答を得られるというメリットがあります。
インタビュー
個別の回答者に対談形式で質問を投げかける調査方法で、回答者の反応を肌で感じることができるのが特徴です。回答者の表情や声のトーンに注目し、言葉で語られない顧客の気持ちも探り出せる可能性があります。
ソーシャルリスニング
ソーシャルメディアから消費者の声を集める手法です。ソーシャルメディアでは消費者の正直な気持ちが表れやすいので、アンケートやインタビューでは拾いにくいマイナスの意見も収集することができます。
集めたデータを分析する
次に、収集したデータを分析し、共通の傾向やパターンを見つけ出します。顧客インサイトでは、顧客の深層心理を深堀する必要があるため、定量的データと定性的データの相互分析を行うことが大切です。定量データでおおよその傾向の検討をつけ定性データで深堀をする、または定性データで仮説を立て定量データで裏付けを取る、など総合的に分析することが有効です。
分析データから顧客インサイトを見つける
分析したデータから、顧客インサイトを見つけ出します。
顧客インサイトは顧客自身が把握していない欲求や本音です。「顧客はこう考えている」という固定観念があると、顧客の深層心理にたどり着くことはできません。顧客の目線になって、柔軟な視点で考えるようにしましょう。
顧客インサイトの把握ができたら、その結果をもとに再度アンケートを実施したり顧客データと掛け合わせることで、さらにブラッシュアップしていくことも可能です。
顧客インサイトで得られるメリット
顧客の心理を理解すると、具体的に企業にとってどのようなメリットがあるのでしょうか。ポイントをまとめて解説します。
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製品やサービスの最適化
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ターゲット市場の理解
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顧客満足度の向上
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マーケットニーズの発見
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競争優位性の構築
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マーケティング効果の向上
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ビジネスの成長
製品やサービスの最適化
顧客インサイトを得ることで、顧客が本当に求めている価値を理解し、それに基づいて製品やサービスを最適化できます。これにより、市場での競争力を向上させることが可能です。
ターゲット市場の理解
顧客インサイトはターゲット市場の行動や価値観、好みを深く理解する手がかりになります。誰に、どのような訴求をすべきかが明確になるため、より効果的なマーケティング戦略やキャンペーンの立案に役立ちます。
顧客満足度の向上
顧客のニーズや期待に応えることで、顧客満足度が向上します。満足度が高い顧客はリピーターになりやすく、口コミや紹介による新規顧客の獲得も期待できます。
マーケットニーズの発見
顧客インサイトは潜在的な市場ニーズを発見する手助けとなります。顧客の生の声やフィードバックから新しいアイデアやニーズを見つけ出し、それに応じた新しい製品やサービスの開発にもつなげられます。
競争優位性の構築
顧客インサイトを活用することで、他社との差別化を図り、独自の価値提供を行うことができます。これにより、顧客にとって自社がより魅力的な選択肢となり、競争優位性を築くことができます。
マーケティング効果の向上
顧客インサイトを元にすることで顧客の心に響くメッセージや訴求方法になるため、広告やプロモーションの効果が向上します。より的確なアプローチができることで、キャンペーンの成果も上がりやすくなります。
ビジネスの成長
顧客インサイトを用いた効果的な戦略は、商品開発、販売促進、顧客対応など幅広い領域の質を高めます。顧客の信頼を得つつ、市場での存在感を強化し、新規顧客を獲得することができます。総じて、顧客インサイトは企業が市場において成功するために不可欠な要素であり、持続可能な競争力を築くために重要な役割を果たします。
顧客インサイトを活用した事例
顧客インサイトを起点に、商品開発や販促施策を見直すことで、大きな成果につながった事例は少なくありません。ここでは、代表的な事例を2つ紹介します。
AppleのiPod
200年代の初め、Apple（アップル）のiPodは、販売直後から爆発的にヒットしました。CDやMDなどの音楽媒体が主流だった当時、「音楽はCDで聴くもの」という概念を一変させ、インターネットを介してデジタルコンテンツをダウンロードするという新しい方法を提供したのです。
当時の顧客が、明確に「こんな商品やサービスが欲しい」というニーズを抱えていたわけではありません。しかしAppleは、「音楽をもっと自由に、もっと手軽に楽しみたい」という潜在的な欲求を捉え、利便性の高い新しいビジネスモデルとして形にしました。その結果、iPodは多くの消費者に受け入れられ、大ヒット商品となりました。
カルフォルニア牛乳協会
顧客心理を捉えた施策として知られるのが、「Got Milk? キャンペーン」です。これは1990年代初頭に、米国カリフォルニア州の牛乳加工業者が立ち上げた取り組みです。当時は牛乳の売上減少が深刻化しており、1980年に1人あたり年間30ガロンだった消費量は、1993年には24.1ガロンまで落ち込んでいました。
そこで牛乳加工業者は、牛乳をよく飲む消費者に一定期間牛乳を控えてもらい、どのような場面で牛乳を欲しくなるのかを調査しました。その結果、「パンやシリアル、クッキーなどを食べるときに牛乳が欲しくなる」という回答が得られました。
この結果を受けて、「牛乳そのものを訴求するより、牛乳が欲しくなる場面と結びつけたほうが効果的ではないか」という仮説を立て、牛乳のPOP広告をシリアルやクッキーの売り場に展開。さらにテレビCMも朝食時やおやつの時間帯などに集中して放映しました。
その結果、キャンペーン翌年には売上を1億ドル伸ばすことに成功しました。この事例からも、顧客インサイトをもとに施策を設計することで、商品の訴求力を高められることが分かります。
顧客インサイトを見つけるポイント
最後に、顧客インサイトを見つけるのに役立つポイントをご紹介します。
手段から目的を探る
自動車製造の父であるヘンリー・フォードが遺した有名な言葉に「もし顧客に直接何が欲しいかを問えば、もっと速く走る馬が欲しいと答えただろう」というものがあります。この言葉は顧客インサイトの真髄で、フォードが自動車を生み出した背景をよくあらわしています。
「もっと速く走る馬」という顧客が求めている手段にのみ注意を払うのではなく、「短時間で目的地に到着したい」という目的を忘れないようにしましょう。顧客インサイトを得るには、手段から本来の目的を探り、顧客が抱えている悩みを根本的に解決する方法を考えましょう。
現象から原因を探る
ある調査において、コンビニの買い物客が購入する商品の数を調べたところ、「1点」と「2点」という回答が合わせて全体の約半数を占めました。この「購入数が２個以下」という事象から「カゴを持たずに買い物をする客が多い」ことが原因であると推測し、「店内の数カ所にカゴを設置すれば購入数は増える」という仮説を立てて実験を行ったところ、顧客1人当たりの購入数が増えたそうです。
このように現象から原因を探って問題を解決するという方法も、顧客インサイトを得る方法として有効です。
矛盾を見つける
顧客インサイトを得るには、顧客の行動に矛盾を見つけるという方法もあります。日清食品は、この方法で若者の間で人気を誇るカップヌードルをシニア世代にも根付かせることに成功しました。
従来のシニア向け商品というと、減塩や低カロリーを訴求した商品がほとんどでした。しかし、日清食品が調査を進めたところ、SNSで豪華な食事の写真を投稿するシニア世代の姿が目立ちました。
「口では健康志向と言いながらも、自由に好きなものを食べている」という矛盾した行動を見抜いた日清食品は、プレミアム感のある「カップヌードルリッチ」を2016年4月に発売。50代男性層や60代のアクティブシニア層に受け容れられ、発売７ヶ月で販売累計1400万食を突破しました。
顧客インサイトを把握して販売を強化しよう
「顧客が気付いていないニーズを見抜く」と言うと難しく聞こえますが、事例から分かるとおり、視点を少し変えるだけで販売を拡大するチャンスは巡ってきます。
顧客がどのような悩みを抱えているかを考えてマーケティング施策を練り、販売強化を目指しましょう。
企業は顧客が潜在的に抱えているニーズや悩みを明らかにするだけではなく、その課題を解決するためにどのようなコミュニケーションをするかを考えることも重要です。そういったコミュニケーションをデザインするためのヒントは『広告だけではない！「人の気持ちをデザインする」コミュニケーションデザインで成功する秘訣とは？』のコラムをご確認ください。
さらに、TOPPANクロレではさまざまな表現手法で顧客とのコミュニケーションを支援しています。
詳細は『TOPPANクロレのサービス・製品～お客様のコミュニケーション戦略をトータルサポート～』をご覧ください。
