オンライン・トゥー・オフラインの略称であるO2O（オー・トゥー・オー）は、オンラインの活動を実店舗の購買に結び付ける施策のことです。スマートフォンの普及により身近になったO2Oマーケティングについて動向を探ってみましょう。
オンラインからオフラインへ顧客を誘導するO2Oマーケティング
まず、O2Oマーケティングや、O2Oと共に話題になることが多いオムニチャネルについてみてみます。
O2Oとは、そもそもどんなマーケティングなのか
SNSを利用している人なら、割引クーポンを配布する企業のキャンペーンを見たことがあるのではないでしょうか。指定された店を訪問することでポイントがたまるアプリや、オンラインで注文を済ませ店舗で商品を受け取るサービスを利用したことがある人も多いでしょう。O2Oとは、このようにオンライン上で特典などの情報を発信することで顧客を惹きつけ、実際の店舗へ誘導するマーケティング活動を指します。
オムニチャネルは、すべてのチャネルを連携させて売り上げを伸ばす
O2Oと比較されることが多いオムニチャネル。オムニとは「すべて」という意味で、チャネルは「手段」や「経路」という意味です。オムニチャネルマーケティングでは、店舗や通販サイト、Webサイト、SNS、スマートフォンアプリなど、あらゆるチャネルで顧客にアプローチします。そして、それらの全てのチャネルにおいて統一した在庫管理や顧客情報管理などを行うことで、顧客にとって一貫性のある購買体験を実現することを目指すのがオムニチャネルです。
オムニチャネルについては、無料eBOOK「オムニチャネルが失敗してしまう3つの落とし穴」もご確認ください。
オムニチャネルは、オンラインから実際の店舗への送客を目的としてはいません。そこが店舗への送客を目的とするO2Oと違うところです。このコラムでは、O2Oについての導入効果や新しい事例について紹介します。
O2Oマーケティングを導入するメリット
O2Oマーケティングには次のようなメリットがあります。
ターゲットを絞って配信できる
例えばFacebookのビジネスアカウントで割引クーポンを配る場合、顧客の年齢層、性別、居住地域など、配信対象の設定が簡単にできます。またLINE@クーポンでも同様の設定ができるようになっています。届けたいターゲットを絞って配信することで新規顧客を獲得しやすくなります。
購買意欲を促進する
スマートフォンを持っている人が小まめにチェックしているメッセージアプリやSNSならば、配信内容が即座にターゲットの目に留まります。そして、店舗に近付くとタイミング良く割引クーポンが配布されたりポイントがたまったりする仕掛けが、ターゲットの購買意欲を促進し購買行動のきっかけとなります。
ファンとのつながりができリピーターが増える
O2Oでは、SNSのフォロワーやアプリ会員、以前に商品を購入したことがある人などに対して、特典の配布などの販促を企画しやすいため、企業や商品のファンとのつながりを強め、リピーターを増やすことにも向いています。例えば、衣料品店のユニクロやGUでは、自社のアプリを使っている会員にポイントやクーポンを発行したり、特別割引価格を設定したりすることでリピーターを獲得しています。また飲食店や百貨店などではSNSやメールを使って会員の誕生日に商品券を贈ったり、会員限定の特別セールを告知したりするといった取り組みで、固定客の増加につなげています。
施策の効果が分かりやすい
例えばオンラインで配布するクーポンの場合、店舗側ではクーポンによる集客数の計測がしやすく、売上の伸びとの関連を知ることが簡単です。効果測定が容易であるため、マーケティング施策の良し悪しが検証しやすく、今後のマーケティングに検証結果を生かすことができます。
今注目のO2Oマーケティング事例
O2Oマーケティングは、とても身近なものになってきました。そのなかでも近年注目されている事例をご紹介します。
O2O広告
O2O広告は、来店促進や販売促進を目的に出稿するインターネット広告で、テレビCMや新聞・折込広告などを補完または代替する手法として活用されています。スマートフォンで動画を見ているときに表示される広告や、アプリを使っているときに目にするバナー広告などのO2O広告は、今後もさらに成長しそうです。
2018年の7月にサイバーエージェントが発表した国内O2O広告の市場動向調査によれば、2018年のO2O広告市場は135億円規模に達し、2023年には2018年比で約12倍の、1,616億円に達すると予測されています。また、同調査によれば「O2O広告によるプロモーション施策は、2016年から2017年前半にかけての試験的利用を経て、2017年後半より本格的な普及期を迎えている」ということです。
前述のようにターゲット層を絞って告知することで、新規顧客の獲得や購買の増加につながります。
ビーコン
ビーコンはBluetooth Low Energy（BLE）による位置特定技術を利用したツールです。ビーコンが設置された店舗に、アプリをインストールしたスマートフォンを持った人が近付くと、ポイントが付与されたり割引特典の通知が送られたりします。日本ではLINE Beaconがよく知られています。キリンビバレッジの自動販売機でドリンクを買うとLINEにドリンクポイントや特典チケットが送られるTappiness（タピネス）も、LINE Beaconの機能を使っています。
ポイントや割引特典の付与により、リピーターの増加に効果的です。
フード配達サービス
中国では2018年の8月にスターバックスがアリババと提携したことが発表され話題となりました。日本ではUber Eatsやマックデリバリーも浸透しつつあるようです。飲食店はアリババやUber Eatsなどのオンライン配達サービスと契約を結ぶことで、アプリやインターネットを通して注文を受けられるようになります。そして、配達サービスの担当者が各家庭まで注文の品を届けます。店舗の売上拡大を期待できる配達サービスは、今後も注目を集めそうです。
スマートフォンから気軽に注文できるため、新規顧客の獲得やリピーターの増加につながりやすいと言えます。
ソーシャルギフト
ソーシャルギフトは、相手の住所を知らなくてもメールやメッセージアプリを使ってユーザー同士が100円～1,000円程度のデジタルギフトを贈り合うことができるサービスで、O2Oマーケティングのツールとしても優れています。ユーザーはソーシャルギフトサービスのプラットフォームに掲載されている商品のなかから、カフェのドリンクチケットや、コンビニで使える引換券などを自由に選択・購入して相手に贈ることができます。企業は自社製品をソーシャルギフトとしてプラットフォームに出品するほか、無料の引換券をユーザーに提供するキャンペーンを実施することもできます。
ギフトを受け取った人にとって、その商品は「自分のために選んでもらった」という付加価値が付くため、印象に残りやすくなります。また、ギフトを受け取った人がその商品を気に入った場合、手軽に別の人にも贈ることができるため、ユーザー同士のコミュニケーションを介して商品の認知度を上げる効果も期待できます。
スマートフォン時代の集客に必要なO2Oマーケティング
SNS人口の増加やスマートフォンの普及により、ほとんどの人は意識せずともO2Oマーケティングに触れています。O2Oマーケティングは現代の販促活動に欠かせないものになってきていると言えるでしょう。同時にO2Oマーケティングのためのツールも増え、導入のハードルが下がってきています。以前よりも気軽にO2Oマーケティングが実施できそうです。
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