ターゲティングとは？ 重要な理由や設定のポイント、成功事例を解説

ターゲティングとは？

ターゲティングとは、マーケティング戦略の中も「誰に売るのか」を定めるプロセスを指し、自社がアプローチする顧客層や市場を意図的に絞り込むことです。

性別・年齢・居住地といった属性に加え、興味・関心、ライフスタイルなどの観点から対象を分類し、自社の強みや商品の特性、市場規模などを踏まえて、最も有望な層を選定します。ターゲティングの結果によって、商品コンセプトやパッケージ、価格帯、プロモーション手法、販売チャネルまで設計が変わるため、「マーケティング戦略の出発点」として位置づけられています。

例として、スキンケアブランドのマーケットを考えてみましょう。女子高校生と30代の働く女性では、抱えている肌の悩みや使える金額、情報収集の方法、好まれるデザインの傾向などが異なります。ひとつの商品ですべての層を狙うよりも、それぞれのニーズに合わせて商品を設計し、最適なメディアに広告を出し分けたほうが、限られた予算で高い成果を生みやすくなるのです。

ターゲティングはなぜ重要か？

このようにビジネスの対象を絞ることによって、マーケティングの効率が上がり、成果を創出しやすくなります。ターゲティングが重視されるのはそのためです。具体的には以下のような効果が期待できます。

マーケティング戦略でよく使われるSTP分析とは？

ターゲティングは、マーケティング設計の基本フレームである「STP分析」を構成するプロセスのひとつです。では、そのSTP分析とは具体的にどのような考え方なのでしょうか。

STP分析とは、米国の著名な経済学者、フィリップ・コトラーが提唱したマーケティング理論です。

市場を細かく分けて整理する「セグメンテーション（Segmentation）」、その中から狙うべき顧客層を選ぶ「ターゲティング（Targeting）」、選んだ市場で自社の立ち位置を明確にする「ポジショニング（Positioning）」の3つのステップの頭文字を取り、STP分析と呼ばれます。 この3つを順に行うことで、自社がどの市場で、どの顧客に、どのような価値を提供し、競合とどう差別化していくのかを明確にし、ビジネスを優位に進めることができます。

セグメンテーション（Segmentation）

まず自社の商品・サービスに関する市場を調査します。現在の市場規模や競合の状況、顧客のニーズを調査し、データを客観的に分析。そのうえで次のような切り口で市場を細かく分けていきます。

• 人口統計的な要因：性別、年代、職業（学生か社会人かなど）

• 地理的な要因：居住エリア、都市規模、気候特性など

• 心理的な要因：価値観、購買行動の傾向、趣味・関心事など

ターゲティング（Targeting）

細分化した市場の中から、自社の商品を購入してくれる可能性が高く、かつ収益性が見込める「有望な市場」を探します。商品の特性や市場規模、競合状況などを考え合わせて狙いを定めますが、その際に、次章で紹介する「6R」というフレームワークがよく使われます。

ポジショニング（Positioning）

ターゲットとする市場を定めたら、その市場の中で自社商品をどう位置付けるかを検討します。

具体的には、「他社製品と比べてどこが優れているのか」「顧客にどのような価値を最も強く訴求するのか」といったポイントを明確にします。そのポイントをアピールすることによって、消費者に「そのカテゴリーならこのブランド」というイメージを築き上げ、競合よりも高い価値を感じてもらうことができます。

ターゲットごとに商品のニーズは異なります。ターゲティングをすることで、そのニーズを的確に捉えることができれば、商品において強調すべきポイントがはっきりします。

例えば、同じ高級外車であっても、ボルボは「世界一安全な車」、ポルシェは「世界最強のスポーツカー」というように、アピールするポイントが全く異なります。狙う顧客層が異なれば、重視されるベネフィットも変わる――これを構造的に整理する考え方がSTP分析です。

6Rとは？

6Rはターゲティングの際に考慮すべき条件を整理したフレームワークです。狙う市場を6つのRでチェックすることによって、ターゲットとなり得る市場かどうかが判断できます。

Realistic scale（市場規模）

その市場は、自社の事業が成り立つのに十分な市場規模を持っているか？

Rate of growth（成長性）

その市場は、今は小さくても成長しているか？　今後の成長が見込めるか？

Rival（競合）

その市場における競合の状況（シェアや商品の強さなど）はどうなっているか？

Rank（優先順位）／Ripple Effect（波及効果）

その市場の顧客層にとって、自社の商品は優先度（関心）が高いか？　購入した顧客から周囲に広がっていく可能性があるか？

Reach（到達の可能性）

その市場に対して、自社の商品やマーケティング活動が到達できるか？　例：年収3,000万円以上の富裕層を狙おうとしても、リストがなければアプローチできない。

その市場の顧客は、自社の商品を容易に入手できるか？　例：インターネットの利用率が低い世代は、ECでしか扱わない商品の入手が難しい。

Response（効果測定）

広告や販促といったマーケティング施策の効果測定ができるか？

ターゲティングのポイント

ここからは、実際にターゲティングを定める際に押さえておきたいポイントを整理します。

自社の強みを生かす

競合と比較した場合に、自社の強みが発揮でき、優位に立てる市場を選ぶことが大切です。

また、高級ブランドがカジュアルな低価格帯の市場に参入するケースのように、その市場が有望であっても、自社の特性や既存のイメージとかけ離れている場合は、もとのブランドイメージを損ねる可能性がないか注意が必要です。

顧客視点で考える

企業側の都合だけで作られた商品は、顧客ニーズとずれていれば受け入れられません。事前にターゲット層を丁寧に調査・分析し、顧客の心理やニーズをつかんだうえで、「顧客の視点に立つ」ことを前提に商品開発やマーケティング施策を組み立てましょう。

外部環境を意識する

一見すると競合が少なく魅力的に見える市場でも、法的な規制や制度による参入障壁が高い可能性もあります。新たな市場に参入する際は、自分たちではコントロールできない外部環境も考慮して計画を立てましょう。

利用者と購入者が違う場合はターゲティングを分ける

子ども向けおもちゃのように、「使う人」と「買う人」が異なることはよくあります。BtoBでは、利用者と購入の意思決定者がそれぞれ複数になるケースも珍しくありません。

このような場合は、相手によってアピールするポイントが変わります。例えば、幼児向けの菓子では、パッケージに人気キャラクターを付けて子どもの目を引きます。一方で購入者である親向けには、優れた栄養価や価格の手ごろさをアピールする、といったことが考えられます。

「誰に向けたメッセージなのか」を明確に分けて設計することが、効果的なターゲティングにつながります。

ターゲティングの成功事例

最後に、当初のターゲットから別のターゲットに切り替えて成功した事例を2つ紹介します。

男性サーファー向けから女子高校生の汗対策商品へ［シーブリーズ］

1970年代に、サーフィンを楽しむ若者向けの清涼ローションとして発売されたシーブリーズ。当時はマリンスポーツが盛んで、シーブリーズは多くの若者に受け入れられました。ところが近年、マリンスポーツ人口の減少とともにシーブリーズの売上も低下。そこで、販売元である資生堂では新しいターゲットを女子高校生に絞り、「体育や部活後の汗のにおいを抑える清涼ローション」にポジションを変えました。このターゲット変更によってシーブリーズは人気を回復。売上は低迷期の数倍に伸びました。

DPE中心から子どもの写真に特化した写真館へ［スタジオアリス］

スタジオアリスは、開業当初（1974年）はDPE（フィルムの現像、プリントなど）を主に行っていましたが、1992年に「子どもの写真」に特化した写真館をオープン。ターゲットをDPEの顧客から、かわいい子どもの写真を残したい親や、子どもと一緒に家族写真を撮りたい親や親族に変えたのです。デジカメが普及してDPEのニーズが激減するなか、このターゲット変更は成功。現在では全国に500店舗以上を展開しています。

的確なターゲティングでマーケティングの効率を高め、事業を成功させよう

ターゲティングは、ビジネスを効率良く進めるために必要なものです。ただし対象があいまいだったり、ずれたりしていると、商品開発や宣伝、販促の方向がぶれてしまい、顧客を惹きつけることができません。その結果、コストも手間も無駄が多くなります。「誰に」「どの市場に」売るのかは、マーケティング戦略の出発点と言えます。STP分析や6Rを活用して的確にターゲティングを行い、新しい事業を成功に導きましょう。

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