メールマーケティングは、コンバージョンの獲得や集客を目的とした、メールを使ったマーケティング手法です。顧客とのコミュニケーション手段としてSNSの活用が広がっていますが、従来のメールを使ったマーケティングも今なお重要な手法として活用されています。この記事では、メールマーケティングの基礎知識から、メリットや種類、手法について解説します。
メールマーケティングとは？
メールマーケティングとは、メールの配信を通じて顧客にアプローチをし、集客やコンバージョン獲得へとつなげるマーケティング施策です。営業・販促活動の一環であるため、ECサイトであれば商品の再購入、BtoBサイトであれば営業との商談などを目的とします。
メールマーケティングとメルマガ（メールマガジン）の違い
メールマーケティングはメールを使ったマーケティング施策全般を指しています。メルマガはそのなかの施策のひとつです。
メルマガを配信する目的としては、定期的に自社の商品やサービスに関する情報を発信しコミュニケーションを図ることで、顧客との関係を構築することにあります。
メールマーケティングは顧客に必要な情報を適切なタイミングで発信し、売上に効果的なコミュニケーションを追求していきます。最終的な目的が集客やコンバージョンであるという点で、メールマガジンと違いがあります。
メールマーケティングのメリット
メールマーケティングには次のようなメリットがあります。
低コストで始めやすい
メールマーケティングは、配信システムや効果測定のための分析ツールの導入費用、人件費がかかるくらいで、郵送や電話に比べて低いコストでスタートできます。配信先のリストがあれば、手軽に取り組みやすい施策です。
顧客の属性に合わせたアプローチができる
メールマーケティングの配信システムの多くは、条件による自動配信の設定ができます。例えば、リードのリストから条件に合った送信対象をセグメントする、対象の行動や状況に合わせてベストなタイミングでメールを配信するといったことが自動で行えます。
長期的、継続的なアプローチができる
メールマーケティングでは、メールアドレス登録後の（見込み）顧客の心理状態に応じて、適切な時期、内容、頻度を設計していきます。目指すのは、リードに自社の商品や商品ジャンルについての理解を深めてもらうことと、信頼感の醸成です。そして、相手が商品に明確な興味を示したタイミングで、具体的なオファーへと進めます。
効果測定がしやすい
メールマーケティングでは、効果検証できるツールを使って開封率やクリック率、コンバージョン率などを確認することで、リードの興味・関心の度合いや改善点を見出せます。この検証～改善を繰り返し、相手に合わせたコミュニケーションにしていくことにより、リードの興味や関心、信頼をより高めていくのです。
メールマーケティングの手法
次に、メールマーケティングの代表的な手法を紹介します。
メールマガジン
定期的に配信するメールマガジンは、長期的に幅広い読者と接点を持つための手法です。配信を希望する顧客やリードに、新製品の告知、キャンペーン、イベント、説明会などのお知らせを一斉配信します。告知に加えて業界の動向や最新ニュースなど、読者の役に立つ情報を配信することで、開封率が上がり、認知向上や信頼感の醸成につながります。
ステップメール
ステップメールは、顧客の行動や心理に合わせて段階的にメールを配信し、リードとの絆を深める手法です。例えば、資料をダウンロードしたリードに対して、初回はお礼とあいさつ、2回目は業界の最新情報、3回目は関連製品やセミナーの案内というように、段階ごとに内容の異なるメールを配信します。「この段階のリードにはこの内容を送る」といったパターンを決めて配信を自動化することで、作業の効率化が図れます。
ターゲティングメール
配信リストのなかから特定の属性の人を抽出し、その層にヒットするように内容を絞ったメールを配信する手法です。自社商品の購買を担当する部署のメンバーや決裁権を持つ部長クラス以上など、狙った条件で配信先をセグメントし、メールの効果を高めます。
リターゲティングメール
「商品紹介ページを訪れた」「資料請求を途中でやめた」「キャンペーンページを見たが次へ進まなかった」というようなWebサイト上での行動に対して、メールでフォローアップをする手法です。リードの行動履歴をもとに、適切なタイミングで興味・関心の高い情報を発信できるため、効果的なアプローチが可能となります。また、興味はあるものの行動に至らない潜在的な顧客層の背中を押すためにも使われます。
BtoBビジネスでのメールマーケティングの特徴
BtoBとは「Business to Business」の略語で、企業間の商取引のことです。つまり、BtoBにおけるメールマーケティングとは、リードとなる企業の担当者のリストをもとにメールを配信して、説明会への参加や自社サイトへの誘導、製品の購入、サービスの契約といった企業の利益につながる行動を促す活動を指します。
時間がかかる
対消費者向けのBtoCビジネスと比べて、BtoBでは、リードの獲得から購入や契約までに時間がかかります。購入や契約といった意思決定にも複数の人が関わるため、多角的な説得材料が必要になるケースもよくあります。メールマーケティングでは、こういった時間のかかるBtoBの購買プロセスに応じて、さまざまな情報を継続的に提供していきます。
リードナーチャリング
メールマーケティングは、リードに継続的にアプローチして、購入・導入へのモチベーションを高める戦略において、特に力を発揮します。こうした一連の施策は「リードナーチャリング」と呼ばれます。ナーチャリング（Nurturing）は日本語では「育成」と訳される英語で、リードナーチャリングは「顧客育成」の意味で使われます。
多くの場合、リードナーチャリングはマーケティング部門が行い、商談に進めそうになったリードの情報を営業部門に引き継ぎます。営業部門はそのリードに対して電話や面談によるアプローチを行いますが、商品理解や信頼の醸成が進んだ相手との交渉になるため、成果を上げやすいのです。
SNSとメールマーケティング
最近では社内の連絡にSNSやチャットツールを利用する企業も増えていますが、対外的なビジネスの場面では、依然としてメールによるコミュニケーションが主流です。コロナ禍によって在宅勤務が増え、電話や訪問による顧客開拓が難しい状況下でも、メールマーケティングであれば、リードに効率良くアプローチできます。
メールマーケティングを成功させる3つのポイント
主に情報配信を目的としたメールマガジンと比較して、メールマーケティングは売上に効果的なコミュニケーションを追求しているため、より分析に重きがおかれます。特長としては下記の3点が挙げられます。
配信リストの分類（Who）
メールマーケティングの第一歩は、配信先リストの作成です。資料請求や問い合わせをした人、セミナーや展示会の参加者といった、あらゆる接点からリードの情報を獲得し、属性（部署や役職など）や自社の商品に対する関心の度合いで分類します。
例えばメールでイベントを告知する場合でも、なるべく多くの人を集めたい展示会と優良なリードだけを招く限定セミナーとでは、配信対象が変わります。どんな人を動かしたいかという基準から配信先を絞り、適切な相手にメールを送ることが大切です。
配信内容の企画（What）
自分に関係のない内容のメールは誰でも読む気になりません。メールマーケティングにおいても、相手が必要としている情報や、役に立つ情報を配信するように意識しましょう。
例えば商品紹介はリードには有効ですが、その商品を購入したばかりの顧客には無駄な情報になります。便利な使い方やサポート情報を送った方が興味を持ってもらえるはずです。
配信時期の設計（When）
リードが今、情報収集をしているところなのか、具体的な商品選定に入っているのかといった購買プロセスの段階によって、求められる情報は変わります。相手が「この情報を知りたいと思っていた」タイミングで、メールを配信できれば、開封率が上がり、成果につながりやすくなります。
メールマーケティングを活用しよう
BtoBにおいて新規顧客を開拓したいなら、多くのリードに低コストで情報を発信できるメールマーケティングの活用がおすすめです。メールマーケティングは、継続的にリードにアプローチし、顧客へと育成するリードナーチャリングにおいてその力を発揮します。メールマガジンやステップメール、ターゲティングメールといったメールマーケティングの手法の特徴を理解、活用して、効率の良い成果創出を目指しましょう。
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