ECサイトで商品を購入した顧客が再訪してくれない……。F2転換率（2度目の購入率）の向上は、ECサイト運営の大きな課題です。そこで注目したいのが郵送によるダイレクトメールです。デジタル時代の今だからこそ効果が期待されるダイレクトメールについて、注目の理由やメリット、デメリット、上手に活用するためのポイントを解説します。
ダイレクトメールとは？
ダイレクトメールとは、テレビや新聞、ネット、店頭などのチャネルを介さずに、消費者と直接コミュニケーションを図るマーケティング手法のひとつです。ダイレクトメールは主に郵便、eメールやSNSなどのインターネット、FAXの3種類の方法で送付されますが、この記事ではECにおいて効果が再認識されている「郵送ダイレクトメール」について紹介します。
郵送ダイレクトメールは、郵便や宅配便などで個人や法人宛てに、直接送付するハガキや封書などの通知物で、ポストに入るサイズが基本です。内容は案内状や小冊子、カタログなどが主流ですが、商品サンプルが封入される場合もあります。
ポストには宣伝用の印刷物としてチラシも入りますが、ダイレクトメールは宛先を特定して届けられるもの、チラシは不特定多数にポスティングされるものという点が異なります。
郵送ダイレクトメールが見直されている理由
近年、ECサイトのF2転換施策として注目されている郵送ダイレクトメール。デジタル時代の今、なぜアナログの郵送？ と思う人もいるかもしれません。
しかし、毎日のように届くメールマガジンや、LINEで送られてくるクーポンをすべて開封したり、内容を全部確認したりしている人はそう多くないでしょう。
現代の多くの消費者には、インターネット広告、各種SNS、メールマガジンなどを通じて日々、膨大なメッセージが送られてきます。よほど興味を引くものでない限り、そうした情報のほとんどが開封や確認をされずに削除されてしまいます。
しかし、自分や家族宛てに郵送されるダイレクトメールは、いったん手元で何が届いたのかを確認してから取捨選択されるのが一般的です。
一般社団法人日本ダイレクトメール協会が行った調査では、自分宛てのダイレクトメールの開封・閲読率は79.5％。さらに、購入・利用経験がある企業・団体から送られたダイレクトメールの開封・閲読率は93％に上るという結果が出ています（※1）。
この開封率の高さから、既存顧客に向けたマーケティング施策として、ダイレクトメールの価値が見直されているのです。
※1出典：「DMメディア実態調査2021」
郵送ダイレクトメールのメリット・デメリット
次に、郵送ダイレクトメールのメリットとデメリットを見ていきましょう。
メリット
開封率が高い
前述のようにダイレクトメールの開封率は非常に高く、15～20％前後と言われるeメール開封率（※2）との差は歴然としています。
郵送でもメールマガジンでも開封してもらえなければ、送る意味はありません。開封という第一関門を突破しやすいことがダイレクトメールの最大のメリットです。
※2出典：業界別メルマガの開封率とクリック率の目安って？効果測定の正しい方法とは ｜配配メール
デジタルマーケティングが効かない層にアプローチできる
ダイレクトメールは、デジタルマーケティングの手法では情報を届けられないターゲットに、郵送というリアルな手段でアプローチできます。
例えば、購入経験はあるけれど、その後の音沙汰がない休眠顧客や、いったん商品を買おうとしながら途中でやめてしまったカゴ落ち顧客に、メールでアプローチしてもまったく手ごたえがない場合です。
開封率の高いダイレクトメールを手元に届けることで、そうした顧客の掘り起こしができる可能性があるのです。
また、近年、ECの利用が伸びているシニア層にとって、手紙はなじみ深いコミュニケーションツールです。お知らせやカタログを手元に置いて、じっくり情報を確認したり、商品を選んだりしてもらえる点がメリットとなります。
多くの情報を伝えられる
紙媒体の特徴のひとつに、情報の一覧性があります。読み進めるのにスクロールが必要なメールに対し、ダイレクトメールはひと目で多くの情報を伝えることができます。
小冊子やカタログのダイレクトメールであれば、さらに多くの情報を盛り込めます。読み物としての面白さや商品を選ぶ楽しさを演出できれば、しっかり読んでもらい、一定期間、保管してもらうことも可能になるでしょう。
デメリット
コストが高い
ダイレクトメールのデメリットは、何と言ってもコストがかかる点です。用紙代、封入費、印刷費、配送費がかかります。見た目にこだわるのであれば、別途、デザイン料金も必要です。
企画から発送までに時間がかかる
メルマガは内容さえ決まればテキストを作って送信するだけですが、ダイレクトメールの場合は企画してから制作→印刷→封入→発送と作業工程が多く、その分、時間がかかります。
「ここでダイレクトメールを打ちたい」というタイミングから逆算し、計画的に作業を進めなくてはなりません。
開封されないこともある
メールマガジンに比べれば開封率は高いとはいえ、ダイレクトメールにも読まずに捨てられてしまう可能性はあります。封筒やハガキの表面のコピーやデザインを工夫して、まず開封してもらう工夫が必要です。
効果的なダイレクトメールのポイント
次に、ダイレクトメールを効果的に活用するにはどんな工夫が必要か、ポイントを挙げていきましょう。
開封してもらうための工夫
開封率を上げるためには、封筒やハガキの表面でどのように内容をアピールできるかが重要です。
コピー
扱う商品やターゲットによって、心に響くコピーやデザインは異なります。顧客の特性やし好を把握して、キャンペーンや割引情報を前面に出すか、特別感やグレード感を強調するかといった方向性を考えましょう。
デザイン
掲載する写真やイラストは、質の良いものを使用しましょう。また、訴求内容に合わせたデザインにすることも大切です。
オファー
マーケティング施策におけるオファーとは、商品やサービスに付ける価値や特典のことを指します。ダイレクトメールを読むことで「どんなメリットが得られるのか」を最初に分かりやすく伝えることが、開封の促進につながります。
読んでもらうための工夫
受け取った顧客に「こんな情報があるんだ」「ちゃんと読もう」と思ってもらえることを目指し、単なるチラシではなく読み物として楽しめる内容になるように心がけましょう。
例えば、商品の開発秘話や生産者のメッセージ、利用者の声などを紹介すると、商品に対する興味や理解が深まりやすくなります。現場のスタッフや経営者のコメントなど、「人」を前面に押し出すのも読ませる工夫のひとつです。
カタログや小冊子などは何度も読み返せる内容にし、保存性を高めるとよいでしょう。
効率を上げるための工夫
さまざまな属性の顧客を抱えるECの場合は、すべての顧客に同じ内容のダイレクトメールを送っていては、費用対効果が上がりません。デジタル施策と組み合わせることでターゲットを絞り、効率を上げましょう。
顧客セグメント
顧客の属性やECサイト上の購買履歴などをもとに顧客をセグメントし、ターゲットに合わせて内容を絞ったダイレクトメールを送りましょう。
例えば、前年におせち料理や旬の果物を注文した顧客に、季節を先取りして早割特典を付けたダイレクトメールを送るといった取り組みを行えば、既存顧客が競合に流れることを防ぎ、早めに売上の見込みを立てることが可能です。
パーソナライズDM
顧客セグメントをさらに進化させ、顧客の個別データに合わせて送るダイレクトメールが「パーソナライズDM」です。
例えば、顧客の誕生月に合わせてお祝いメッセージとバースデー限定クーポン付きのダイレクトメールを送ると、顧客から喜ばれ、クーポンの利用率も高まります。
効果検証のための工夫
ダイレクトメールを送ったら、顧客の反応を確認、検証し、結果を次の施策に生かします。
配布日前後のアクセス数と売上を比較
ダイレクトメール送付の前後2週間程度は、アクセス数と売上高の推移を細かくチェックしましょう。この期間中は計測に影響が出ないように、DMの内容と関係のないセールやイベントは控えるといった配慮も必要です。
専用クーポン、専用ランディングページ
ダイレクトメールに専用クーポン（クーポンコード）を付ければ、ダイレクトメール経由の購入者数を計測できます。掲載したQRコードに計測用パラメータを埋め込んで、ECサイトへのアクセス数を測る方法もあります。
制作の手間はかかりますが、専用のランディングページを用意するのもよいでしょう。購入を決断しない段階で訪れた人の動きも計測できるうえ、ランディングページのコンテンツによって彼らを購入に導くことができます。
郵送ダイレクトメールは侮れない！上手に活用してF2転換率を上げよう
郵送によるダイレクトメールは、メールやSNSマーケティングに比べてコストや手間がかかります。そのため、導入に二の足を踏む人もいるかもしれません。しかし、顧客の手元に着実に届き、内容を読んでもらいやすいツールとして、近年、その価値は見直されています。ECサイトのF2 転換が進まずに悩んでいるなら、まずは小さな規模からダイレクトメールにトライしてみてはいかがでしょうか？
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