COLUMN

ダイレクトマーケティングとは、企業が直接顧客に商品やサービスを宣伝・販売する手法です。
ここでは、ダイレクトマーケティングとは何か、手法や成功に導くためのポイントを具体例を用いて説明します。

ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングとは「商品・サービスを、流通小売店を介さず、さまざまなチャネルを通して直接顧客に販売する戦略」を指します。19世紀にアメリカのカタログ通販事業から始まったといわれ、1967年に「ダイレクトマーケティングの父」と呼ばれるレスター・ワンダーマンが定義・体系化して広まりました。
顧客に直接アプローチする手段には、電子メールや電話・ファックス、DM・チラシ、戸別訪問販売、テレビ・ラジオ番組などさまざまなものがあります。現代においては、より安価に配信できると同時に効果も測定できる電子メールが主流になっています。

メールマガジン配信＝ダイレクトマーケティングという誤解

カタログ通販事業を発祥としているためか「メールマガジン配信＝ダイレクトマーケティング」だと誤解されている方がいるかもしれません。顧客にメールマガジンを配信することはダイレクト（直接）ではありますが、それだけでは不十分です。
ダイレクトマーケティングは、顧客と直接コミュニケーションを取り、顧客のニーズを把握し、顧客の購入・導入モチベーションを高める施策です。そのため、メールマガジンを利用するのであれば、Webへ誘導した効果を測定、分析してPDCAサイクルを回し、さらに適切な情報を提供する必要があります。

ダイレクトマーケティングのメリットと実施のポイント

ダイレクトマーケティングの特徴とメリット

対象を絞り込まず、すべての顧客に対して画一的な活動を行うマスマーケティングに対し、ダイレクトマーケティングは、顧客の反応やレスポンスを元にマーケティングを行います。よって、双方向的なコミュニケーションの構築を前提にしていること、また、相手を限定しているため効果の測定がしやすいことが特徴と言えます。これらの特性により、ターゲットに即した施策に基づく費用対効果の高さや、顧客とのコミュニケーションから得た情報を即数値化できることから効果検証が容易となり、PDCAサイクルを回しやすくなることが、ダイレクトマーケティングの大きなメリットになります。

実施のポイント

では、それらの特徴を踏まえ、実際にプランニングする際のポイントを紹介します。

１）チャネルの決定

どのチャネルを活用すべきかは、商品・サービスの特性、市場でのポジション、訴求対象となる顧客属性、顧客がどの点に興味関心を抱いているかで変わります。チャネルを組み合わせることもでき、例えば最近では店頭に掲出したQRコードを利用してWebサイトにアクセスさせる手法があります。

２）KPI、CPAの決定

KPI（Key Performance Indicator＝重要業績評価指標）を決定し、それに従ってCPA（Cost Per Action＝顧客獲得単価）を設定します。最終目標は商品・サービスの購入・導入ですが、それらの性質によってはその場で決定できないこともあります。資料請求、担当者の訪問日程調整など、購入・導入の前段階をKPIとしても構いません。

３）ROI、ROAS、LTVの計算

次に、決定したKPIを達成するための費用を算出し、ROI（Return on Investment＝投資対効果）や、ROAS（Return on Advertising Spend＝広告費用対効果）を計算して指標にします。継続的な購入・利用が見込める商品・サービスについては、LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）も計算する必要があります。LTVを加味すると、新規獲得コストが不要になるためCPAは下がり、結果ROIやROASを上げることができます。

４）顧客情報の収集と分析

ダイレクトマーケティングで利用される情報は、顧客の基本情報（住所、年齢、性別など）、属性情報（家族構成、趣味、好みなど）、履歴（購入、閲覧、問い合わせなど）が挙げられます。最近ではスマートフォンによる位置情報も活用されています。収集した情報は、顧客とコミュニケーションを取るための基礎になります。
そして、効果測定・分析・実施を繰り返して顧客情報をさらに精緻化します。その意味で、ダイレクトマーケティングは顧客と双方向（インタラクティブ）である必要があります。
顧客情報を収集・分析・活用するということは、ダイレクトマーケティングにおいて最も重要な要素といっても過言ではありません。顧客ひとり一人に最適なメッセージを届けるためには、One to Oneマーケティングの基礎知識が必要となります。

５）ブランドエクスペリエンス

さまざまな顧客接点（タッチポイントまたはコンタクトポイント）でブランドイメージを適切に提示すると、顧客は商品・サービス、そして企業に対してロイヤルティーを持つようになります。それを継続して実施し、より高めていくこともダイレクトマーケティングの重要な役目です。

ダイレクトマーケティングの実践例

では、具体例で考えてみましょう。

3人の顧客（A、B、C）は自動車が欲しいと考えていて、ある自動車会社のメールマガジンに登録しました。登録時のアンケートの回答は以下の通りです。

• Aさん：
  40代、男性、会社員、既婚（小学生1名、未就学児童1名）
  趣味：アウトドア、サーフィン
  重視するポイント：車内空間、カーゴルーム
• Bさん：
  30代、男性、会社員、未婚
  趣味：スポーツ観戦、ゲーム
  重視するポイント：価格、カッコよさ
• Cさん：
  50代、女性、自営業、既婚、高齢の両親と同居
  趣味：読書、音楽鑑賞
  重視するポイント：燃費、静粛性、乗降しやすさ

ダイレクトマーケティングでは、A、B、Cそれぞれの属性情報、趣味や重視するポイントを考慮し、それぞれにおすすめの車種情報を配信します。上の例の場合、AさんにはSUVやワゴンなどのファミリーカー、Bさんにはハイブリッドクーペやスポーツタイプの軽自動車、Cさんにはミニバン、といった具合です。
メールマガジンやWebの閲覧履歴を利用して、Aさんには行楽地情報、Bさんにはレース情報、Cさんには試乗会情報などを案内・表示してもよいでしょう。その反応を見て、さらに適切な情報を配信するよう調整します。

法的な規制に注意

先ほど「顧客情報の収集と分析」が大事だと書きましたが、法規制にご注意ください。訪問販売に関しては世界各国で顧客に対する過度の接触を規制する法律が整備されており、日本では特定商取引法といったものがそれに当たります。
通信販売で利用される電子メールやDMに関しては、特定電子メール法により、希望した顧客にのみ情報を提供する「オプトイン規制」が導入されています。また、不要になった場合の解除（オプトアウト）の手段も提供する必要があります。これらがない、もしくは手続きが複雑であると、商品・サービス、ひいては企業の評判を落とすことにもなりかねません。
また、名簿業者からの個人情報購入といった個人情報の目的外利用も個人情報保護法により厳しく規制されています。

効果的なダイレクトマーケティング施策には、自社の顧客の分析とチャネルの活用がポイント

現代では、一部を除くほとんどの商品・サービス、業界がダイレクトマーケティングを実施しています。インターネットの高い双方向性が、それを低価格で実現できるようにしました。
しかし、必ずインターネットを利用しなければならないわけではありません。特定のターゲット層に対する認知率向上・ブランドイメージの構築においては、高いリーチを稼げるテレビ、新聞などの既存メディアを活用する方が適している場合もあります。そのときは、顧客情報の収集にはメールマガジン配信など別のチャネルを組み合わせることになります。
チャネルの特性を生かし連携させて、より施策を最適化することが重要といえるでしょう。

TOPPANクロレではデジタルマーケティングに関するサービスの提供から運用のサポートまで幅広く対応しています。ご興味のある方はお気軽にご相談ください。