「見える化」と「専任担当者」がデータ活用推進のカギ～ギャプライズ様×TOPPANクロレ対談【前編】

大量データを“整理整頓する”技術に注目が集まる

――デジタルマーケティングにおいて、昨今のトレンドや気になる動向などあれば教えてください。

国内企業もデータを活用したデジタルマーケティングに取り組みたい

デジタルマーケティングにおいても大切なのは「人」

――今後は、データ活用に重点を置いた「データドリブンマーケティング」も重要になります。国内企業において、どの程度浸透しているのでしょうか。

木佐氏：国内企業の場合、データをじっくり見て施策を考える部署やセクションがありません。担当者も他の仕事と兼務のため、マーケティングに専任で取り組める人がいないことがほとんどです。お客様から話を聞くと、データは色々あるけれども、どのように活かせばよいのかわからないという声も多いですね。デジタルツールを複数使っていても、それぞれ個別に利用しているため、データを横断的に分析できないのです。

多田：データを専門的に分析する人材は極めて重要です。「デジタルマーケティング」「データドリブンマーケティング」というと、データが大切で人の要素は関係ないと考えてしまうかもしれません。しかし、何より「人」がポイントで、人間らしい感性や気づきがデジタル化を進める中でも必要になってきます。

「データの見える化」がなぜ不可欠かというと、人が見て気づきを得るためだからです。そうした可視化の重要性を理解し実践している企業は多いものの、分析し施策に落とすところまで実施できていないのが現実でしょう。

「人」のドリブンでデジタルマーケティングは上手くいく

――データの見える化は、どのように進めたらよいのでしょうか。

多田：問題意識や危機感のある担当者の方と話すと、さまざまな施策をやってみたいと思っていても、その思いが経営層に届いていないことも多いようです。例えば、ECで成長してきた企業で売上が頭打ちになっている企業があったのですが、その原因はデジタルマーケティングが部署をまたいだ取り組みになっていない点にありました。

全社横断的に進めるには経営層のゴーサインが必要ですから、トップを巻き込むべきではありますが、ボトムアップではなかなか難しいのです。そうした場合、私たちのような第三者であるコンサルタントが入って経営層を説得します。日本企業はトップダウンで方針を下ろす方が上手くいきやすいので、それによって組織が素早く変わるのです。外部の力を利用する方が、解決の早道になることも少なくないと思います。

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