COLUMN

ネットショップ担当者やEC事業者がアマゾンや楽天への出店で成功すると、ECサイトを自社で運営したいという考えが出てくるかもしれません。しかし、いざECサイトを立ち上げて自力でビジネスを展開するとなると、安定した収益を出すことができるかという不安もあるでしょう。
今回はこれから自社ECサイトを立ち上げたいと考えている方に向けて、自社ECサイトを成功させるための戦略について紹介します。

自社ECサイトを立ち上げるメリット

EC（Electronic Commerce：電子商取引）サイトとは、インターネット上で商品やサービスを売買するWebサイトのことを言います。その種類は大きく分けて「モール型ECサイト」と「自社ECサイト」の二つ。モール型ECサイトとはショッピングモールのように一つの場所に多数の店舗が集まったECサイトのことで、アマゾンや楽天市場などがその典型です。一方、自社ECサイトとは、自社で独自にWebサイトを構築・運営して商品やサービスを売買するサイトのことで、以下のような強みがあります。

1. 出店コストが発生しない

モール型ECサイトの場合、出店するためにはテナント料や売上に応じたロイヤルティを支払う義務が生じます。自社ECサイトを立ち上げれば、こうしたコストを負担せずに売買することが可能です。

2. 価格競争に陥りにくい

アマゾンのような出品型のショッピングモールでは、多数の競合商品が出品されており、同様の商品同士が比較されやすい状態です。そのため、最安値をめぐって値下げ合戦が起きやすくなります。自社ECサイトでビジネスを展開すれば、激しい価格競争に陥る可能性が低下します。

3. 自社のブランディングができる

モール型ECサイトでは運営側が用意したテンプレートに従って出店する必要があるため、オリジナリティを出しにくいというデメリットがあります。一方で、自社ECサイトではショップのオリジナリティを打ち出しながら商品やサービスの魅力を訴求することができ、ショップ自体のブランディングがしやすくなります。

4. CRMを行って優良顧客を育成できる

モール型ECサイトの場合、顧客情報はモール側によって管理されていますが、自社ECサイトを運営すると、自社で顧客情報を取得できます。顧客情報はCRM（Customer Relationship Management：顧客関係性管理）システムで管理し、優良顧客の育成につなげることができます。

ECサイトの増加により新規顧客の獲得が難しくなっているなか、既存顧客のリピーター化はECサイトを運営する企業にとって重要な課題です。顧客の属性や購買履歴などの情報に応じたタイムリーかつ適切なアプローチをメルマガやLINEなどを通じて一人ひとりに仕掛ければ、リピーター化を促すとともに優良顧客を増やすことができるでしょう。

自社ECサイトを運営する際のポイント

メリットの多い自社ECサイトですが、立ち上げてすぐに挫折してしまうことが多いのも事実です。

自社ECサイトの収益が伸び悩む理由として、モール型ECサイトに出店するのと同じ要領で、戦略もなく自社ECサイトを立ち上げていることが考えられます。以下の3つの質問から、自社ECサイト運営の際に重要となるポイントを見てみましょう。

1. 自社ECサイトに集客力はあるか

モール型ECサイトには集客力があります。商品やサービスのブランド力がなくても、「アマゾン」や「楽天」というブランド力で顧客が集まってくるという恵まれた環境です。しかし、自社ECサイトで売買を行う場合、そもそもどのように集客するかということが課題になります。

2. 自社ECサイトは信用されているか

モール型ECサイトでショッピングする顧客は、ショップとの間に信頼関係がなくてもモールを信用して商品やサービスを購入します。モールを仲介せずに自社ECサイトで売買する場合は、CRMを行いながらリピート客を徐々に増やして顧客との関係を築いていく努力が必要です。

3. 自社ECサイトから買う理由は何か

星の数ほどあるECサイトのなかから自社のECサイトを選んで購入してもらうためには、あなたのサイトで買うメリットを顧客に提供しなければなりません。そのためには既存のビジネスモデルにとらわれず、新たな工夫やチャレンジも必要になってきます。

自社ECサイトで成功するための四つの戦略

以上の観点を踏まえ、ECサイトの運営で利益を上げるための戦略を四つ紹介します。

戦略1：CX（カスタマーエクスペリエンス）を高める

既存顧客をリピーターへ、リピーターを優良顧客へと育成するには、CX（カスタマーエクスペリエンス：商品やサービスに関連する顧客体験のすべて）の向上に力を入れることが重要です。ECサイトでは顧客と対面することがないため、購入前の買い物体験や購入後のフォローアップには特に力を入れましょう。

購入前のカスタマーエクスペリエンスを高める方法として「サイトの構造をシンプルにする」「購入ボタンを目立たせる」などのデザインはもちろん、「過去の閲覧履歴からおすすめ商品を提示する」「音声やテキストを認識してニーズに応える」などのデジタル技術も、他社との差別化を図るための大事な要素です。「商品を見つけやすいか」「購入しやすいか」を考えながら、UI（ユーザーインターフェース・操作画面）を改善しましょう。

購入後のカスタマーエクスペリエンスを高めるには、顧客からの問い合わせに対するレスポンスの速さが重要です。さらに、Webサイト上の施策だけでなく、商品納品時の箱のデザイン性を高めたり、同梱物に工夫を施すなど、アナログの施策もあわせて実施することで、顧客に感動と驚きを与え、ファン化を促進することが可能です。

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戦略2：コンテンツマーケティングでSEO対策をする

ECサイトへの集客では、検索エンジンからの流入を無視することはできません。潜在顧客を自社ECサイトへ集客し、商品やサービスを認知させ、最終的に顧客になってもらうまでの導線を作るためには、ターゲットが検索しそうなキーワードを狙ったコンテンツマーケティングが効果的です。

ターゲットが検索したキーワードに対して有益な情報を与えることができれば、ショップへの信頼度が生まれます。顧客と販売者との直接の接点が少ないECサイトでは、このような地道な取り組みで顧客との信頼関係を築いていきましょう。

戦略3：オムニチャネルを目指す

オムニチャネルとは、ネットとリアルを融合させてあらゆるチャネルで顧客と接点を持って売上を上げる戦略です。オムニチャネル化を考えるにあたっては、「売り場」と「来店経路」を結ぶ線を考えるとわかりやすいでしょう。

「売り場」とはつまり、商品と顧客との接点となる場のことです。自社ECサイトだけではなく、実店舗やモール、アプリ内などさまざまな場所が考えられます。

「来店経路」は、商品に興味を持ってくれそうな見込み客が、どのようなルートで売り場に来てくれるかです。Google検索やSNS、メルマガのようなオンラインの経路の他、OOHや広告、口コミのようなオフラインの経路もあります。

ECサイトだけで売上を伸ばす方法を考えるのではなく、これらの「売り場」と「来店経路」を組み合わせた情報発信を行うことで、結果として自社が運営・管理しているいずれかのチャネルで購入してもらうことを心がけてみてはいかがでしょうか。

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戦略4：越境ECを構築する

越境ECとは、海外の顧客に向けて国内の商品を販売することを目的とした戦略です。信頼性の高い日本製品は海外での需要が増えているため、海外の売り手市場を狙って商圏を拡大するという手法が注目されています。

越境ECを行うには、相手国の法律や規制を十分に理解しなければならないという難しい一面もあります。しかし、国内市場が成熟するなかで他社に先駆けて海外市場へ進出すれば、成功するチャンスがあるといえるでしょう。

ECサイト運営には戦略が大事

ECサイトの運営を成功させるには、モール型ECサイトや競合ECサイトとの差別化が必要です。ショップのブランディングを行って独自の戦略で集客力や信頼度を高めながら、売上を伸ばしていきましょう。

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