DMPとは？仕組みや種類、選び方まで基本を解説します

2021/04/12 00:00:00

販売促進

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Web広告を打とうと考えたことがある人なら、「DMP」という言葉を耳にしたことがあるのではないでしょうか。DMPとは、インターネット上に蓄積されている膨大な情報データを管理し、広告配信を最適化するためのプラットフォームのことです。でもこれだけでは何のことだか分からないかもしれません。今回は、Web広告の仕組みについて分かりづらいという印象がある方に、簡単な例を使ってご説明します。

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DMPとは

DMPとは「Data Management Platform」の略で、インターネット上に蓄積されている膨大な情報データを管理し、広告配信を最適化するためのプラットフォームのことです。

DMPの種類

DMPには、大きく「プライベートDMP」と「オープンDMP」との2種類があります。

プライベートDMP

自社のWebサイトを利用したお客様の、購買履歴、アクセス状況といった自社独自のデータを管理するプラットフォームです。プライベートDMPに集められたデータを分析することによって、Web上でも実店舗であるかのように、お客様の好みに合ったきめ細かな対応ができるようになります。

オープンDMP

一方、Webサイトの訪問者数や、訪問者の属性や興味関心、Webサイトでの行動履歴など、自社以外の機関が集めた情報を管理するのがオープンDMPです。オープンDMPを分析することにより、広告配信の最適化や、ターゲットに合わせたマーケティング活動ができるようになります。また、Webサイトが持つ課題や改善すべき点を探ることもできます。

実際のDMPサービスのなかでは、プライベートDMPとオープンDMPを統合し、分析と管理をすることで、今まで得ることができなかった情報を導き出しています。

DMPを取り巻くWeb広告の仕組み

スマートフォンをはじめとするデジタルデバイスから膨大なデータが収集できるようになった今、そのデータをいかに有効活用するかは、広告主・媒体社の双方にとって極めて重要なテーマです。ここでは、さまざまなデータを収集・分析・管理できるDMPと、DSP・SSP・RTBといった関連する仕組みとの関係について整理していきます。

Web広告の配信の仕組み

まず、Web広告の配信の仕組みについて理解しましょう。

Web広告のプラットフォームには、広告主側で広告配信を管理するDSP（Demand Side Platform＝広告配信を希望する側のプラットフォーム）と、媒体社側で広告収益を最大化するために働くSSP（Supply Side Platform＝売り手側のプラットフォーム）とがあります。これら2つのプラットフォーム間で広告枠のオークションが自動的に実行され、配信される広告が決まります。

Webサイトに掲載した広告の効果を計る代表的な指標として「インプレッション」があります。インプレッションは広告の表示回数のことで、広告が1回表示されると1インプレッションと数えます。

ユーザーがWebサイトを訪問すると、インプレッションが発生し、その情報が媒体社側のSSPへと送られます。SSPは、DMPに蓄積されたデータをもとに、「どのようなユーザーがそのサイトを訪れているのか」を分析し、その結果を広告主側のDSPに共有します。

DSPには、「どのようなユーザーに、どれくらいの予算と枠数で広告を出したいか」という広告主の条件が登録されています。SSPから送られてきた分析結果が広告主の希望に合うものであった場合、DSPは広告枠を獲得するためのオークションに入札します。この入札プロセスが、RTB（Real Time Bidding＝リアルタイム入札）です。

複数のDSPからSSPに向けて入札が行われ、通常はSSPが決めた最低価格を上回る入札の中から、最も高い金額を掲示した広告主が広告枠を獲得します。オークションの結果が出ると、SSPからDSPへ結果と広告配信にかかる費用が通知され、その内容に基づいて広告が配信されます。

広告主にも媒体社にも価値をもたらすDMP

DMPには、さまざまなWebサイト訪問者情報が集められています。DMPに集められた情報は、広告主側にも媒体社側にも役に立ちます。

例えば、限られたコストで高い効果を狙いたい広告主は、入札額や配信条件を判断する際の材料としてDMPのデータを活用できます。一方、媒体社は、DMPの情報をもとにどのユーザーにどの広告を表示するかを最適化し、自社メディアの広告価値や収益性を高めることができます。

DMPサービスの選び方

DMPは、「何を実現したいのか」という目的によって、選ぶべきサービスが変わります。

DMPサービスには大きく分けて、顧客管理に強い顧客管理系（プライベートDMP）と、広告配信に強い広告系（オープンDMP）の2タイプがあります。さらにそのなかでも、どのようなデータを収集・活用するかによって得意分野が異なります。

例えば「現在顧客へのサービスを充実させたい」「新規顧客を獲得したい」といった目的であれば、顧客管理系に強いDMPが有効です。顧客の行動や属性を細かく管理することで、その顧客がどのような商品やコンテンツに関心を持っているかを把握できます。その情報を使って、顧客に特定の商品をおすすめするメールを送ったり、過去に購入した商品のリピート購入を促すセールの案内を送ったりいうった、パーソナライズされたコミュニケーションが可能になります。また、最近の利用状況の情報から、しばらく利用がない顧客だけを抽出してアプローチするといった施策も可能です。

一方で、「広告配信を最適化させたい」「ターゲットを絞ったマーケティングを展開したい」という場合は、広告系に強いDMPを選ぶとよいでしょう。自社の広告を他サイトで配信するときに、一度でも自社のWebサイトを訪れたことがある人や、競合企業の類似商品をチェックしたことがある人に向けて配信するといった、精度の高いターゲティングが可能になります。