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Web広告の大きなメリットのひとつは、ユーザーのさまざまな行動を数値として可視化して広告施策に活用できる点です。しかし、効果測定の指標や考え方を理解していないと、数値の上がり下がりに一喜一憂するだけで、次の施策に生かすことができません。そこで、今回はWeb広告の効果測定の主な指標と、それぞれの測定の仕方や計算方法、データ分析の考え方を紹介します。

広告効果とは？

広告効果とは、出稿された広告を見る前と後のターゲットの態度変容、つまり意識や行動、感情の変化を表すものです。そして、具体的にどういった変化がどの程度あったのかを測ることを広告の効果測定といいます。

効果測定を行った結果、目標以上の結果が出れば広告効果があったことになり、その広告施策を継続できます。しかし目標を下回る結果であれば、広告を見直す必要があると判断します。数値の分析から、どこをどう見直せばいいかを読み取ることもできます。このようにWeb広告の効果的な運用には、広告の効果測定が欠かせません。

目的別に見るWeb広告の種類と効果指標

Web広告を出稿する目的は大きく「認知」「誘導」「獲得」の3つに分けられ、その目的によって選択すべき広告の種類も、チェックすべき広告指標も異なります。>ここでは、目的に合致する広告の種類と指標の主なものを紹介します。

「認知」を目的としたWeb広告

幅広いユーザーに商品やサービスを「認知」してもらうために、よく使用されるのは純広告（バナー広告）です。純広告はWeb媒体の広告枠に固定、またはローテーションで表示される広告です。有名なWebサイトに出稿すれば、多くの人に見てもらうことができます。広告枠は買い取りで、課金形態には期間保証型、クリック保証型、インプレッション保証型といった種類があり、契約した条件が達成されるまで広告の掲載が続く点もメリットと言えます。

「認知」目的の広告の効果指標

「誘導」を目的としたWeb広告

広告する商品やそのカテゴリーに興味や関心があるユーザーを、自社のWebサイトに「誘導」することを目的とする場合は、検索連動型広告（リスティング広告）や記事タイアップ広告、SNS広告などが使われます。

特によく利用されているのは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、あらかじめ特定のキーワードと広告をひもづけておき、ユーザーが検索するとその検索ワードに連動して表示される検索連動型広告です。誘導目的の場合は、一定の関心を持つ人をなるべく多くWebサイトに呼び込むために、テーマを絞らずに広めに取ったキーワードを選びます。例えば、「業務効率化」というキーワードを選べば、具体的なノウハウや情報を探している人、漠然と課題を感じている人、単に言葉の意味を調べている人といった、幅広いユーザーの検索結果画面に広告が表示されます。

「誘導」目的の広告の効果指標

「獲得」を目的としたWeb広告

購入や資料請求、問い合わせといった成果となる行動をしてもらう、つまりコンバージョンの「獲得」を目的とする場合には、検索連動型広告やリターゲティング（リマーケティング）広告がよく使われます。リターゲティング広告とは、一度Webサイトを訪問した人がほかのWebサイトを見た際にそこの広告枠に広告を配信するものです。

「獲得」目的の場合、広告の対象は「すでに購入の意思を固めて、他社と比較をしている人」「課題も解決策も明確で具体的な商品・サービスを探している人」のようにかなり絞られます。そこで、検索連動型広告のキーワードも「お歳暮　ハム　即日発送」「経理　業務効率化　低コスト」というように、対象をより絞り込むスモールワードを加え、数は少なくても確度の高いユーザーを集めます。

「獲得」目的の広告の効果指標

Web広告の費用対効果を見る主な指標と計算方法

効果指標のデータに加えて、次のような指標を用いて広告ごとの費用対効果を明らかにすることも大切です。

広告効果のデータ分析の手法と施策への反映

広告効果は測定して終わりではありません。なぜそういったデータになったのかという要因の分析と評価が重要です。そして、分析結果をもとに改善施策を立案、実行してその効果を再び測定します。

広告施策単位で評価する

まず、出稿した媒体別、キャンペーン別に広告指標の数値と目標値とを比較して、差異が出た要因を検討します。このとき、すべての指標を順番に見るのではなく、成果につながる指標と費用対効果を見る指標を優先的に分析しましょう。出稿媒体の選定は適切だったか、広告内容はターゲットとマッチしていたか、広告費用を効率よく投下できたかといった視点で広告施策別に評価を行います。

特に短期での成果を求めるBtoCビジネスの場合は、効果が出ない広告は早めに予算を減らし、高い効果が出ている広告に集中させるといった施策を迅速に行い、費用対効果を改善します。

広告を細分化して評価する

次に、ひとつずつの広告についてキーワード、クリエイティブ、単価というように要素を細分化し、データを確認します。検索連動型広告を例にとると、キーワード、入札単価、広告文、ランディングページについて下記のようなデータをチェックし、次の施策に生かします。

＜例：検索連動型広告の場合＞

キーワード

キーワードごとにクリック率やコンバージョン率を比較し、効果が出たものと出なかったものに分けます。そして、反応のないキーワードを整理し、さらに効果が上がりそうなキーワードにその分の予算を投下するといった変更を検討します。

入札単価

入札単価を評価する際は、キーワードごとのコンバージョン単価を目標値と比較します。コンバージョン単価が目標値よりも低く、広告の掲載順位も低いキーワードは、入札単価を引き上げることで、より上位に表示させてクリックを促します。逆に目標値よりもコンバージョン単価が高いキーワードは効率が悪いため、入札単価の引き下げを検討します。クリックされない、コンバージョンがないキーワードは前述のように整理します。

広告文

広告文の役割は、ランディングページに多くのユーザーを誘導し、コンバージョンにつなげることです。そのため、クリック率とコンバージョン率を中心に分析を行い、課題を見つけます。クリック率を上げるためには、広告文とキーワードとの整合性を高め、競合よりも優位性をアピールできるように修正します。

ランディングページ

コンバージョン率を上げるためには、ランディングページの見直しも重要です。広告をクリックして遷移してきたユーザーがすぐ離脱してしまう（直帰率が高い）場合には、広告の内容とランディングページの内容が一致していない可能性があります。広告文とランディングページの内容はセットで分析、改善を行います。

テストを行い、改善策を実行する

広告文やランディングページの修正を行う際は、検証したい要素について複数のパターンを用意してユーザーの反応の違いを見るテスト（ABテスト）を行い、より広告効果の高い要素を選択するようにしましょう。

データ分析やテストから導き出した改善策はなるべくスピーディーに実行に移します。そして新たな広告の効果も同じように測定・分析を行い、また次の広告施策に反映させていきます。

広告効果を適切に測定・分析して、Web広告の成果を最大化しよう

Web広告においてコストを抑えて効率的に成果を上げるためには、広告効果のチェックが欠かせません。広告の目的に応じて指標の数値を分析し、どこにどんな課題があるのかを見つけるのです。そこから具体的な改善策を立案して実行し、再び効果を測定して結果を検証するというPDCAサイクルを回します。この繰り返しによって、広告施策全体がブラッシュアップされ、広告効果が上がり、利益を拡大することができます。重視すべき指標のデータを適切に測定・分析して、Web広告の成果の向上を目指しましょう。

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