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リスティング（検索連動型）広告では、キーワードの選定に意識が向きがちですが、実は広告文の作成で手を抜いてしまうと、クリックされる確率が下がってしまいます。そこで、今回はリスティング広告における広告文の重要性、効果を上げるための広告文の作り方やポイント、注意点をお伝えします。

リスティング広告とは？

リスティング広告とは、あらかじめ特定のキーワードと広告をひもづけておき、ユーザーが検索するとその検索ワードに連動して、検索結果画面に表示される広告です。クリック課金方式で低コストから始められることもあり、多くの企業が利用しています。

リスティング広告は画像を使わないテキスト広告です。検索結果には、見出しや説明文、パスを含むURLが表示されますが、このすべてを指して広告文と呼びます。

リスティング広告における広告文の重要性

良い広告文はユーザーの目に留まりやすく、クリック率を向上させます。しかし広告文が重要といわれる理由はそれだけではありません。リスティング広告の広告文は、広告の掲載順位を決める要素のひとつなのです。

Googleのリスティング広告では、表示される広告が複数ある場合、「広告ランク」によって掲載順位が決まります。この広告ランクは、「入札単価」と「品質スコア」によって決定します。「品質スコア」とは広告やキーワード、ランディングページなどの総合的な品質を評価する指標で、「推定クリック率」「ランディングページの利便性」「広告の関連性」の３つの要素からなるものです。

このなかのひとつである「広告の関連性」は、ユーザーが入力したキーワードと広告内のメッセージがどの程度合致しているかを見る指標です。広告内のメッセージとは、つまり「広告文」。広告文をいかにキーワードとマッチさせるかが、掲載順位を上げる要素のひとつになり、広告効果やコストに影響を与えるのです。

広告文のフォーマット

日本ではGoogleとYahoo!のシェアが高いため、ここではこの2つの検索エンジンに共通する広告文のフォーマット「レスポンシブ検索広告」を紹介します。

※GoogleとYahoo!では従来型の広告文フォーマットである「拡張テキスト広告」が、作成および編集はできなくなりました。(Googleは2022年6月30日、Yahoo!は2022年9月に「レスポンシブ検索広告」に切替)

GoogleとYahoo!のリスティング広告における広告文

Googleのリスティング広告における広告文は、「広告見出し」「説明文」「表示URL（最終リンク先URL+パス/ディレクトリ）」に分けられます。

広告見出しは、最大半角30文字（全角15文字）の見出し候補を3件から15件まで設定します。設定した中で2-3件が組み合わされて表示されます。

説明文は半角90文字（全角45文字）の説明文候補を2件から4件まで設定します。設定した中で1-2件が組み合わされて表示されます。見出し候補も、説明文候補も、選ばれるものや位置は検索エンジンが自動的に選びますが、任意の見出し・説明文の位置を固定することもできます。

表示URLは、通常は緑色で表示されます。表示URLには、広告をクリックしたときに表示される遷移先のURL、すなわち「最終ページURL」を入れますが、そこに「パス(Google)/ディレクトリ(Yahoo!)」項目を追加することも可能です。パス/ディレクトリとは、ユーザーがどういったページに移動するかをわかりやすく示すテキストで、URLの末尾に「/」を付けてつなげます。例えば、キッチン用品を販売するECサイトの鍋の広告において、表示URLを下記のようにしたとします。

https://www.nabe〇.com/kitchen/pot

このうち、「https://www.nabe〇.com/」が最終ページURL、「kitchen/pot」がパス/ディレクトリになります。パス/ディレクトリは最大で半角15文字、2本まで設定可能ですが、必ず表示されるとは限りません。

情報を付加できる広告表示オプション

広告文は文字数が限られるため、ユーザーを引き付ける情報をコンパクトにまとめる必要がありますが、もっと情報を載せたいときに活用できるのが、広告表示オプションです。広告表示オプションでは、追加テキストやリンク、電話番号などを、広告文の下に表示します。ユーザーがオプション部分をクリックすると、広告文をクリックした場合と同様に課金されます。
GoogleとYahoo!ともに広告表示オプションを用意していますが、設定項目は多少異なります。

クリックされやすい広告文の作り方

次に、成果が上がる広告文の作成のポイントを紹介します。

ユーザーが検索をする理由を考える

ユーザーは何か解決したい問題があり、その答えを探すために検索をします。そこで広告文を作る際には、なぜそのキーワードで検索するのかという理由を考えなければなりません。
例えば「洗濯機　修理　地名」というキーワードで検索したユーザーは、今すぐに故障した洗濯機の修理を頼みたいと考えていると推測できるでしょう。この推測をもとに、広告文には「今すぐ」や「スピード修理」といったフレーズを入れます。

「広告見出し」を重視する

文字が大きく表記される見出し部分を重視しましょう。説明文は文字が小さいため、必ずしも全部読んでもらえるとは限りません。「見出し」にキーワードを織り込むのはもちろん、訴求したいポイントを必ず入れて、クリックして遷移する先がユーザーのニーズに応えるページであることを一瞬で分かるようにします。

具体的な数字を入れる

競合に比べて低価格が強みのECサイトであれば価格を入れる、割引率が高ければ割引率を入れるというように、広告文の中にうまく数字を入れ込みます。数字が入った方が目に付きやすいうえ、強みを客観的にアピールすることが可能です。

信頼性をアピールする

一定の知名度があり、企業名や商品名で検索されることが多い場合は、可能な範囲で「正規代理店」「公式」といった信頼感を与える文言を広告文に入れましょう。固有名詞で検索するユーザーは、顧客になる可能性が比較的高いため、リスティング広告上の競争も激しくなりがちです。安心感をアピールできるフレーズは、競合との差別化のポイントになり得ます。

モバイルユーザーの利便性を意識する

スマートフォンの普及により、屋内だけではなく外出先で「今すぐ」に行きたい場所を検索するユーザーが増えています。実店舗の広告を出す場合には、モバイルユーザーを意識して、広告文や広告表示オプションに「地名」や「電話番号」を入れましょう。

ABテストを繰り返す

Web広告で成功するには、効果検証を実践的に繰り返して、キーワードやクリエイティブ、費用対効果を最適化していくことが重要です。広告文においても、2つ以上の見出しや説明文を作成し、どちらがクリック数やクリック率が高いか、どこが良かったのかをチェックするABテストを行い、常に改善を続けていきます。見出しと説明文の要素を入れ替えたり、アピールポイントを変えてみるといった工夫をして、効果的な表現を探しましょう。ユーザーの心理や流行、市場の動きなどを見ながら、定期的にテストを行います。

広告文を作成する際の注意点

最後に、広告文を作成する際の注意点についてお伝えします。

広告ポリシー・掲載基準を順守する

Google、Yahoo!ともに広告を掲載する際に守るべき規定があります。これを守らないと広告が掲載されなくなります。必ずそれぞれの規定を読み、抵触しないように広告文を作成します。
例えば、健康食品や健康グッズの広告で「病気が治る」「痩せる」といった薬機法に抵触するフレーズを使ってしまう、「No.1」や「日本一」といった最上級表現をその根拠となるデータを明示せずに使ってしまうといった事例はよくあります。注意しましょう。

・Google 広告のポリシー - Google 広告ポリシー ヘルプ
https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?hl=ja
・【広告】広告掲載基準 - ヘルプ - Yahoo!広告
https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/middlecategory?lan=ja&cid=1699&o=default

広告文とランディングページの内容を一致させる

Google広告の掲載順位は「広告ランク」によって決まりますが、その要素のひとつに「ランディングページの利便性」があります。これは広告をクリックしてランディングページ（遷移先のページ）に行った際、そこにユーザーが求めていた内容があるかどうかを評価するものです。広告内容と異なる内容のページに誘導すれば広告ランクが下がり、広告の掲載順位が落ちてしまうリスクがあります。

また、ランディングページが期待はずれの場合、ユーザーはすぐにそのページを離れてしまいます。広告を出した意味がないだけでなく、ユーザーの信頼を失う可能性もあるのです。広告文とランディングページの整合性が取れているかは、十分に確認してください。

競合の広告文と差別化できているかチェックする

広告文を登録する際は、同じキーワードで検索を行って、表示される競合の広告文をチェックし、自社の広告文が競合と差別化できているかどうかを調べます。

例えば、自社の広告文に「導入実績1,000件」と記載するつもりでいても、競合の広告文に「導入実績2,000件」と書いてあるかもしれません。そのままではクリックされる可能性が下がるため、文言は変更しなくてはなりません。自分たちの強みが本当にアピールできる広告文になっているかどうかを、事前に他社と比較して確認しましょう。

強い広告文とは、ここでなら疑問や悩みが解決できると思わせる文言のこと

ユーザーは、見出しと説明文からなる短い広告文を読んで、クリックするかどうかを決めます。ユーザーがクリックをしたくなるのは、遷移先のページを見れば自分の疑問や悩みを解決できると思わせる広告文です。そのため広告文を作成する際は、常にユーザーの目線を持って、検索する理由や背景を考えることが大切です。そのうえで、キーワードとしっかり関連づけた広告文を作り、ランディングページとの整合性を確認しましょう。短いテキストの中でのこういった工夫が、リスティング広告の表示順位を上げることにつながります。工夫を重ねて強い広告文を作り、広告の効果を向上させましょう。

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