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広告は、すでにニーズが明確になっているユーザーをターゲットとして、短期間で成果を求めるものといったイメージを持っていませんか？もちろん、すぐに成果が出るのはありがたいことですが、Web広告では潜在層をターゲットとした中長期的なアプローチも必要だといわれています。では、潜在層とはどんな人たちなのでしょう？今回は潜在層とは何かを明らかにしたうえで、顕在層との違い、潜在層に対して効果を発揮するWeb広告の手法についてお伝えします。

潜在層とは？顕在層、非認知層との違い

Web広告におけるターゲット分けにはいろいろな考え方がありますが、広告戦略を考える際には、商品・サービスに対する関心度・態度によって、顧客未満のユーザーを顕在層、潜在層、非認知層の3つに分けることがよくあります。そこで、まずは潜在層と顕在層、そして非認知層の定義とそれぞれの違いを、若い男性向けの化粧品を例にして説明します。

潜在層

潜在層とは、自社が扱う商品のジャンルに対して興味・関心はあっても、具体的な商品についての知識が少なく、自社の商品も認知していない人たちのことです。

例えば、就職活動で身だしなみを整えたいという気持ちがあり、男性化粧品に漠然とした興味を持ったものの、アイテムや効果はまったく分からない大学生がいたとします。こういった人たちは、メーカーにとっての潜在層と言えます。彼らは情報収集をする際も「男性化粧品」「メンズコスメ」といったビッグワードや、「就職活動　男性　身だしなみ」といったざっくりとしたキーワードで検索するでしょう。

顕在層（見込み層）

潜在層よりも商品ジャンルへの興味・関心が高く、知識も持っていて、商品・サービスの比較検討をしている段階の人たちです。見込み層と呼ぶ場合もあります。

顕在層は自身のニーズが明確になっており、欲しい商品のジャンルやブランドを絞ってきています。そのため、検索する際も「化粧水」「ファンデーション」といったカテゴリー名やブランド名、具体的な商品名がキーワードとして使われます。「通販」「格安」「お試し品」など購入を前提としたキーワードと合わせて検索することもありそうです。

非認知層（低関心層）

自社が扱う商品の関連ジャンルに対して興味関心が薄く、知識がない人たちを指します。自分が持っている課題やニーズに気づいていない人も含みます。低関心層と呼ばれる場合もあります。

男性化粧品を利用すること自体に興味・関心がないため、検索をすることもありません。「男性化粧品は就職活動において利用価値がある」といった気づきを与えるメッセージを幅広く送り、ニーズの掘り起こしから始める必要があります。

Web広告の戦略においてターゲット分けが必要な理由

では、このようなターゲット分けは、Web広告の戦略においてなぜ必要なのでしょうか？その主な理由を説明します。

広告の目的が明確になる

広告はそれを見た人が、商品やブランドの価値に気づいたり、欲しいと思ってもっと情報を収集したり、実際にその商品を買い求めたりといった、「態度の変容」を消費者にもたらすための活動です。つまり多くの場合、見た人にどんな態度変容を起こさせるかが広告を出す目的となります。ただし、広告を出す目的はターゲットによって、変わります。

例えば、現時点で商品への知識がない潜在層に、いきなりその商品の購入を勧めるメッセージを送ってもピンと来てもらえません。まずは興味や知識を深めながら、自社商品を認知してもらうことが大切です。一方で顕在層への広告には、競合のなかから自社商品を選択してもらうことが求められます。商品の優位性を伝え、割引やお得なキャンペーンによって、購入を強くあと押しすることも有効です。

広告の手法やKPIが明確になる

ターゲットと目的を明確にすることで、どんな種類の広告をどういった内容で出すかを絞ることができます。また、具体的なKPI（目標達成のために重要となる指標）もそこから設定できます。

Web広告には多くの種類があり、幅の広い認知拡大に向いている広告や、絞ったターゲットを具体的な成果に導くことに強い広告、口コミによって情報の拡散を狙う広告など、それぞれに特徴が異なります。さまざまな広告手法のなかから、ターゲットと目的という視点で広告手法を選びます。

例えば、広告の対象を顕在層に、広告の目的を商品購入に設定する場合、リスティング広告が選ばれることが多くあります。キーワードを絞り込んで見込みの高いユーザーを集客し、自社商品の優位性やお得さをアピールして、購買につなげる方法です。KPIは実際の購入数やコンバージョン率になるでしょう。

続いて、潜在層へのアプローチが重要だといわれる理由を考えていきます。

潜在層へのアプローチが重要な理由

上記の例のような顕在層に向けたアプローチは、短期間で売上につながる可能性があります。しかし、他社との比較検討段階まで進んでいる顕在層は人数が限られるうえ、成果を上げるには他社との厳しい競争に勝ち残らなくてはなりません。

一方で、潜在層は顕在層に比べて圧倒的に人数が多く、全体のパイが大きい分、競争があっても一定の成果が期待できます。

潜在層へのアプローチでは、Web広告を通じて有益な情報を提供したり、自社を含めた商品ジャンルに関する認知や知識を向上させたりすることで、知識があまりない人々を顕在層に育てることを目指します。こういった広告の影響を受けて顕在層となった人たちの多くが、具体的な購入を検討する際に、自社の商品を第一に想起してくれるはずです。

潜在層に効果的なWeb広告

次に潜在層に効果的なWeb広告を具体的に見ていきましょう。前述のように、潜在層は該当の商品ジャンルに漠然とした興味はあるものの、商品へのニーズが明確になっていません。その興味をもとに、ニーズに気づいてもらえるような広告が効果を発揮します。

SNS広告

Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSに出稿する広告です。SNS広告の大きな魅力は、年齢、職業、興味・関心といった細かいターゲティングが可能な点です。自社の商品、サービスに関連した投稿やフォローをしているユーザーをターゲットにすることで、潜在層に広告を届けることができます。

SNS広告はシェアやリツイートをしてもらうことで、リーチが広がります。また、フォローしている相手が評価した情報には興味や信頼感を持ちやすいため、面白さや親近感のある広告を作って拡散させることができれば、潜在層が関心を深めるきっかけとなります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、ニュースサイトや情報サイト、スマートフォンのアプリなどに置いた広告枠に表示される広告です。出稿する広告と関連性の高いWebサイトに配信できるため、そのWebサイトを見に来た自社の商品を知らない人に、広く広告を見てもらうことができます。過去の行動履歴をもとにした、属性や興味関心によるターゲティングも可能です。

タイアップ記事広告

タイアップ記事広告は、Webメディアの広告枠を買い取って出稿する純広告のひとつです。自社商品に関連性のあるWebメディアに記事の形で掲載し、商品をアピールすることができます。関連ジャンルに興味を持つユーザーに、メディアのブランド力を借りて有益な情報を提供することで、自社商品を第一に想起してもらうことを狙います。タイアップ記事広告は、通常の記事と混同されないように「記事広告」「PR記事」といった表記をします。
記事広告はコンテンツの内容により、潜在層、顕在層それぞれに向けた展開が可能です。顕在層向けであれば、競合との比較や自社商品の機能にスポットを当てた内容にし、直接、購入を促すようなコンテンツが効果的です。
潜在層向けの記事の場合、前述の男性化粧品を例にすると、就職情報サイトへの掲載が検討されるでしょう。面接のノウハウ記事の中で男性化粧品を活用して成功した事例を紹介したり、一般的な男性化粧品のラインアップと使い方を基本から紹介したりするコンテンツが考えられます。記事には自社の商品情報も織り込みますが、ここではまず「就職活動するときには化粧品が欲しい」というニーズを感じてもらうことが大切です。

検索連動（リスティング）広告

検索エンジンの検索結果に表示される広告です。自社の商品に関連する情報を探して検索するユーザーにアピールできます。リスティング広告はニーズの明確な顕在層向けの広告としてよく使われますが、幅広いキーワードをうまく選定すれば、該当するジャンルに興味・関心がある潜在層にも効果があります。例えば、キャンプ用品を扱う店舗の場合、顕在層向けであれば商品名やブランド名のキーワードで絞り込んだユーザーを狙いますが、潜在層向けの場合は、「テント」「キャンプ用品」といった大きめのキーワードを選びます。

ここで紹介した以外にも、さまざまなWeb広告があります。
詳しくは以下の無料eBookをご覧ください。

潜在層に向けたWeb広告の3つのポイント

最後に、潜在層に向けた広告で成果を上げるために、意識すべき3つのポイントを紹介します。

1. 自社商品の潜在層を把握する

広告を打つ際には、ターゲットとする自社商品の潜在層とはどんな人たちなのかを把握しておく必要があります。現時点での潜在層の姿はこちらからは見えません。そこで、既存の顧客や、自社のWebサイト、ブログ、SNSの訪問者の特性や傾向を分析します。そして、自社の商品に興味・関心を持つのはどんなタイプの人なのか、属性や行動履歴を把握し、そこからターゲット像を絞り込んでいきます。彼らがどんなキーワードで検索するかも確認します。

2. 興味や知識を深める広告やWebページを用意する

潜在層向けの広告では、興味・関心を喚起すること、自社の商品について知識と理解を深めてもらうことを目的としたクリエイティブを考えます。広告を見て訪れるランディングページやWebサイトも、同様の視点で作ります。有益なコンテンツをそろえたオウンドメディアも、潜在層対策として有効です。

3. 中期的な計画を立て、施策を継続する

潜在層を顕在層に育てるには時間がかかります。中期的な計画を立て、継続的にプロモーションを行いましょう。KPIの設定、分析、改善といったPDCAも欠かせません。自社でリソースが足りないと感じるときには、広告運用代行のような専門家の力を借りるのもひとつの方法です。

潜在層へのアプローチは事業の未来に向けた種まきになる

Web広告では短期での成果を求めがちです。もちろん、すぐに利用してくれる顧客は大事ですが、それと同時に時間をかけて潜在顧客を育てていく広告戦略も欠かせません。商品を購入しようと思った際に自社を第一に想起してくれる層を増やしておくことは、将来のビジネスへの種まきにもなります。まずは潜在層とは何かを理解し、どんな人たちにどこからアプローチするかという作戦の検討から始めませんか。

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