企業が利益を上げるうえで費用対効果は常に意識する必要があります。どれだけ大きな売上を上げたとしても、費用がそれ以上にかかるようでは利益を得られないからです。そして費用対効果を考えるには、コストと成果の正しい把握が欠かせません。そこで今回は、費用対効果の定義や計算方法、投資対効果との違いなどを理解したうえで、特にWeb広告の運用における費用対効果と改善施策についてお伝えします。
費用対効果とは
費用対効果の定義
費用対効果とは、費用（コスト）に対してどれだけの効果があったのかを測る指標のことです。例えば新商品のキャンペーンを行った際、そのキャンペーンにかかったコストに対してキャンペーン経由で上がった利益の割合が費用対効果になります。コストパフォーマンスとも呼ばれ、数値を用いて具体的に効果を測定しマーケティングに利用します。利益を上げるためには意識しておくべき重要な指標と言えるでしょう。
費用対効果とよく似たものに、投資対効果がありますが、こちらは投資に対してどれだけの効果があったのかを測る指標です。どちらも英語では「Return on Investment」と言い、略してROIと呼ばれ、名称は同じですが、成果を見るまでの期間が異なります。
費用対効果は上の例のように期間が決まっているキャンペーンのような短期間での成果を見るのに対して、投資対効果は短期間では成果が分からないものを見る時に使う指標になります。新製品開発のために導入した設備にかかるコストを例に考えてみると、新製品完成までは時間がかかり、また実際に販売してみなければ、利益が出るかどうかも分かりません。そのため短期で区切ってしまうと、思ったような数字は期待できません。そこで、目的に応じて効果を測るまでの期間を設定し、指標も費用対効果と投資対効果に分けて考えます。
費用対効果の重要性
費用対効果が企業の利益を考える上で重要になるのはなぜでしょうか。様々な施策において費用対効果として算出された数値が役立つポイントは次のようなものが考えられます。
将来のコストと売上を予測してリスクを回避できる
新しい事業や企画を始める際には、コストの算出や売上予測を緻密に行う必要があります。過去の実績や競合の業績をもとに費用対効果を予測し、利益の出る構造を検証すれば状況に応じた適切なコスト管理が可能となり、コストが膨らみすぎるリスクを回避できます。
利益やコストに対する意識を社内で共有しやすくなる
費用対効果を明確に示すことは、社内で企画を通す際にも、あとで企画を振り返る際にも、大切なポイントになります。社員間でのコスト意識、利益に対する意識が共有しやすくなるメリットもあります。
規模の違いにかかわらず企画を評価する材料になる
商品ジャンルや事業の性格によって売上の規模は大きく異なります。しかし費用対効果を見れば、金額の大小にかかわらず利益が出やすい構造かどうかが分かります。売上規模の違う企画と並べて評価をする判断材料にもなります。
費用対効果の算出方法
それでは、実際にどうやって算出するのか具体的に見ていきましょう。費用対効果（投資対効果も同様）の計算式はいくつか考えられますが、主に次のような式で求められます。売上から費用を引いたものが利益です。
ROI（%）＝（売上－費用）÷費用×100
例えば、50万円の費用をかけて行ったイベントの売上が150万円だった場合は下記のようになります。
（150万円－50万円）÷50万円×100＝200%
ROIが100%以下の場合は、利益≦費用となって利益が出なかったことになります。ROIは必ず100%を超えていなくてはなりません。つまり、ROIの値が大きいほど良い効果が出ているということになります。
では、360万円の費用をかけて行ったイベントの売上が800万円だった場合の式を考えてみましょう。
（800万円－360万円）÷360万円×100＝122%
効果が100％以上のため利益は出ていますが、先の50万円のイベントの方が費用対効果が高いことがわかります。
費用対効果の重要性の項にて前述している通り、このように売り上げ規模の異なる企画を比較しやすいため、利益を出すための施策検証に役立てられます。ただ、ここでは式の意図がわかりやすいようにキャンペーンの売上と費用を例にしていますが、実際の施策においては人件費のように本来費用に含めるべき要素でも計上しにくいケースなどが考えられます。利益についても、はっきり施策と紐づけられるものか判断できない場合もあるでしょう。特に比較検証する場合は、式に活用する元データの定義づけを明確にしておく必要があります。
ROASとCPA、Web広告の費用対効果を測る2つの指標
ここからは、Web広告を例として費用対効果について説明します。まずWeb広告の費用対効果を測るうえで知っておくべき指標ROASとCPAについて見てみましょう。
ROASの概要と算出方法
ROASとは、「Return On Advertising Spend」の略で、日本語では「広告費用の回収率」と訳されます。広告にかけたすべてのコストから、広告経由で得た売上の割合を見るもので、算出方法は下記になります。
ROAS（%）＝（広告経由の売上÷広告にかかったコスト）×100
例えば、ある広告にかけた費用が80万円で、その広告経由の売上が200万円だった場合。
（200万円÷80万円）×100＝250%
ROASは250%となります。ちなみにこの広告に関するROI（費用対効果）は次のようになります。
（200万円－80万円）÷80万円×100＝150%
前項で説明したROIはコストに対する「利益」を見るものですが、ROASは広告費当たりの「売上」で算出するものだという点に注意しましょう。ROASは、将来的な売上予測を立てたり、Web広告での予算配分、入札価格を決めたりする際に欠かせない指標です。
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ROASについては、以下のコラムで詳しく解説しています。
ROASとは？広告費用回収率の計算方法と、CPA、ROIとの違いを解説
CPAの概要と算出方法
CPAは「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の略で、日本語では「顧客獲得単価」と呼ばれます。購入や成約といった成果のことをコンバージョンと言いますが、CPAは広告によって1件のコンバージョンを得るのにかかった費用を示すものです。算出方法は次のとおりです。
CPA（円）＝広告にかかったコスト÷コンバージョン数
例えば、あるECで原価が700円、売価が1200円の商品を販売するのに5万円の広告費をかけ、100件のコンバージョンを獲得したとします。
この時の全体の売上は1200円×100件＝12万円。ROASは12万円÷5万円×100＝240%となります。さてCPAを算出してみると……。
5万円÷100（件）＝500円
となり、CPAは500円です。ただし売価から原価を引いた金額が1個当たり500円なので、広告費と相殺されて1個当たりの利益は0円になってしまいます。利益を出すためにはCPAをもっと下げる必要があるというわけです。
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CPAについては、以下のコラムで詳しくご紹介しています。
CPAとは？計算方法と改善のポイントを解説
このように一つひとつの広告について、ROASとCPAを算出して広告の効果を確認します。そして費用対効果をより高めるための施策を行います。
Web広告の費用対効果を高める4つの施策
では、Web広告の費用対効果を向上させるためには何をすればいいのでしょうか？主な4つの施策を説明します。
1. 広告費用を見直す
費用対効果を上げるためのひとつの方向性は、広告費を適正な額に抑えるというものです。Web広告にはさまざまな種類がありますが、リスティング広告を例に説明します。
リスティング広告では、指定したキーワードに連動して広告が表示され、その広告がクリックされると費用が発生します。1クリック当たりに支払う単価の上限を自分で設定するのですが、競合する場合は入札となるため、より高い金額を設定した広告が検索結果の上位に表示されやすくなります。
そこで広告の成果をモニターしながら、成果の少ないキーワードを整理したり、その予算を使って効率よく集客できるキーワードの単価を上げて、より上位に表示されるようにしたりといったチューニングを行います。こういった調整を繰り返すことで、最も効率の良いキーワードと広告料金を見つけていきます。
ほかの広告の場合も、広告の表示回数（インプレッション数）や、どの広告から来た人のコンバージョン率が高いかといったアクセス解析のデータをもとに、より効率の良い広告手法を選択し、適正な金額に修正していきます。
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リスティング広告については、以下のコラムで詳しくご紹介しています。
初心者がつまずきやすい、リスティング広告ができることを確認しよう！
2. 流入者を増やし、コンバージョン率を上げる
もうひとつの方向性は、広告の効果を高めてコンバージョンを増やすというものです。リスティング広告のキーワードやキャンペーンの内容、広告クリエイティブといった要素を見直し、広告からの流入者数を増やします。また、訪れたユーザーをより多くコンバージョンに導くために、ランディングページや入力フォームを改善します。
LPO－ランディングページの改善
LPOとは、Landing Page Optimizationの略称で日本語ではランディングページ最適化と訳します。ランディングページは広告をクリックしたときに最初に遷移するページです。ランディングページが広告を見たときの期待と大きく異なると、ユーザーがそのまま離脱する可能性が高まります。広告を見て訪れたユーザーの気持ちを引き付けてコンバージョンまで持っていくために、ページのデザインや内容、動線を工夫します。
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LPOについては下記のコラムで詳しく解説しています。
LPOとは？基本プロセス、SEOとの違いや継続施策のポイント
EFO－入力フォームの改善
EFOとは、Entry Form Optimizationの略称で、日本語では入力フォーム最適化と訳されます。商品購入や資料請求をしようと入力フォームまで来たのに、その使い勝手の悪さから脱落してしまう人は意外に多いのです。入力フォームを改善して、コンバージョンの取りこぼしを減らし、広告の費用対効果を高めましょう。
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EFOについては、以下のコラムで詳しく解説しています。
EFO(入力フォーム最適化)とは？コンバージョン改善のポイント
3. 数値目標と改善計画をしっかり立て、PDCAを回す
それぞれの見直しや改善は漠然と行うのではなく、数値目標や改善計画をしっかりと立てたうえで、実行、検証、改善のPDCAを回していかなくてはなりません。
前述したLPOでも、コピーやデザインを変えてみる、「購入する」ボタンの色を変えてみるというように、さまざまなパターンを試します。そしてその都度、アクセス解析やWebサイト上のユーザーの動きを確認、分析しながら、費用対効果が最大になるまで改善を続けます。
4. 自社のリソースが足りない場合は外部委託の活用も検討する
これまで述べてきたように、Web広告は出稿して終わりではありません。さほど難しい仕組みではありませんが、人手も時間がかかりますし、運用に関する知識や経験も必要です。もし社内に適した人材がいない、運用に習熟するまでの時間や人手がかけられないという場合は、専門業者に委託する方法もあります。外注費用はかかりますが、社内スタッフは商品やコンテンツの質の向上に集中できるため、より高い成果の創出も期待できます。
費用対効果を意識してWeb広告運用を行い、利益を拡大しよう
Web広告の運用では、費用対効果のチェックとそれを改善するための取り組みを継続して行うことが大切です。アクセス解析のデータをもとに数値目標と改善計画を立て、仮説と検証を繰り返しましょう。経験を積むことで費用対効果は上がります。改善施策にしっかり取り組んで、着実に利益を伸ばしましょう。
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