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リスティング広告（検索連動型広告）とは、Google、Yahoo!といった検索エンジンにおいて、検索結果に連動して表示されるインターネット広告です。特定の製品やサービスに興味がある人を効率的に集客したい方におすすめの手法です。この記事では、リスティング広告の運用を検討している人のために、リスティング広告とは具体的にどのようなものなのか、その仕組みや効果を上げる方法を紹介します。

リスティング広告とは

リスティング広告（検索連動型広告）では、自社の商品やサービスに関連するキーワードをあらかじめ広告に結びつけておくことで、そのキーワードで検索したユーザーの検索結果にテキストの広告が表示されます。適切なキーワードを設定すれば、特定の商品ジャンルやサービスの情報を求めるユーザーのもとに広告を届けることができるため、効率よく集客を行うことができます。

リスティング広告では、広告が検索結果ページのどの位置に表示されるかによって、広告効果が大きく異なります。そのため広告主は掲載順位を上げることを狙って、キーワードや広告料金を調整します。

リスティング広告の掲載媒体

検索エンジンの検索結果にて掲載されます。配信サービスは「Google広告」「Yahoo!広告」の2種類があり、それぞれGoogle、Yahoo!と提携している検索エンジンサービスに広告を配信することができます。

リスティング広告の掲載内容

「広告見出し」「リンク先のURL」「説明文」の3つが基本構成になります。このほかにもサブリンクや画像など、情報を補足する様々な「広告表示オプション」を活用することができます。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告には多くのメリットがありますが、デメリットがないわけではありません。まずリスティング広告の特徴を整理しておきましょう。

メリット

自社の商品やサービスに興味があるユーザーに広告が届く

何らかの課題を持ち、その解決のための情報を探しているユーザーに、解決法や課題と関連する情報（広告）を届けることができます。そのため資料請求や商品購入といったコンバージョンに結びつきやすいという特長があります。

少額で始められる

クリック課金制で、クリックされるまでは広告が何度表示されても費用がかからないことから、比較的低予算で始められます。自分で上限単価を設定するために予算管理がしやすい点もメリットです。

即効性が高く、いつでも変更や中止ができる

リスティング広告は、入稿して料金を支払えばすぐに広告が掲載されます。配信を停止したいときもボタンひとつでキャンセルが可能です。運用中に広告のテキストやリンク先を変更することもできます。例えば、テレビで関連製品が話題になっているときに広告を配信するといった素早く柔軟な対応もできます。

デメリット

効果的な運用には知識とスキルが必要

配信するまでのステップはそれほど難しくありませんが、Webマーケティングの基本的な知識や一定のスキルは必要です。機能や商品はどんどん進化していくため、知識のアップデートも続けなくてはなりません。

成果を出すには小まめな効果測定と改善が必要

初期設定の状態で成果が出ることはあまりありません。小まめに効果を測定しながら、設定の調整を繰り返すことで、費用対効果を向上させることができます。それなりの時間と人手がかかる点もデメリットと言えます。

リスティング広告は難しい仕組みではないので、興味を持って積極的に取り組むスタッフがいれば、経験を積み重ねることで成果を上げていけるでしょう。ただし、運用に人手を割くことが難しい、担当者がスキルアップするまで待てないといった場合には、リスティング広告を請け負う広告代理店に相談するか、運用をサポートしてくれるツールの活用なども検討してみましょう。

リスティング広告の費用

料金はクリック課金形式

リスティング広告では、広告がユーザーにクリックされたときにだけ料金が発生します。これがクリック課金制（PPC／Pay Per Click）と呼ばれる従量制の課金形態です。1クリック当たりの料金は広告主が自由に設定できます。ただし同じキーワードに複数の広告主が入札している場合、金額が低いと競争に負けてしまい、掲載順位が下がってなかなか広告が表示されないことになります。逆に競争相手よりも高い金額で入札すれば広告が表示される可能性は高くなりますが、費用対効果の悪化を招くこともあります。

そのためリスティング広告を効果的に活用するには、適切なキーワードを選ぶとともに広告料金とのバランスを細かくチェックすることが大切です。

掲載順位は金額と品質で決まる

リスティング広告が掲載される順位は広告ランクによって決定します。広告ランクとは、入札金額と広告の品質に基づいて決定される優先順位のことです。ここで言う広告の品質とは、キーワードと広告の関連性や推定クリック率、ランディングページ（クリック後に移動するページ）の利便性といったポイントを検索エンジン側が評価するものです。

リスティング広告の予算

広告予算の決め方については、eBookを用意しております。広告を出す商品の特徴によって、予算算出の方法が変わってくるのですが、それをケーススタディ別に紹介していますので、ご興味あればぜひご確認ください。

リスティング広告とSEOの違い

広告ではない検索結果は「自然検索」と呼ばれ、クリックされると費用が発生する広告の検索結果は「有料検索」と呼ばれます。

自然検索での流入を期待するマーケティング手法として、リスティング広告と対比されるのがSEOです。SEOはSearch Engine Optimizationの略語で検索エンジン最適化と訳されます。検索結果の上位に自社サイトが表示されるようにWebサイト自体を改善していく施策のことです。

検索結果は、検索エンジンのアルゴリズムがWebサイトを評価して掲載順位を決定します。表示のための費用は不要ですが、上位表示を目指すにはWebサイトを使いやすく信頼できるものにしなくてはなりません。SEOで成果を上げるには時間がかかりますが、一度上位を獲得できれば費用をかけずに高いクリック率を維持することができます。

一方、リスティング広告はキーワードや入札額を設定すれば、希望のタイミングで広告を出すことができます。そして入札額を上げれば上位に表示されやすくなります。費用はかかるけれど表示順位を自社でコントロールするリスティング広告と、長期的に取り組んでWebサイトの力を上げていくSEOは、どちらかだけではなく並行して進めていくことが良いといわれています。

リスティング広告のはじめ方

キーワードの選び方

リスティング広告の成果は、キーワードの選択に大きく左右されます。キーワードを選ぶときには、キーワードプランナーやキーワード候補選択といった、登録した広告サービスに付いている機能を使うと、関連キーワードやキーワードの入札予測価格を調べることができます。

またキーワードを設定する際には、「部分一致」「完全一致」「フレーズ一致」といったマッチタイプを選びます。マッチタイプには一長一短があり、例えば類義語や関連性のある検索キーワードにも広告を表示する「部分一致」を選択すると、効率的にインプレッションを獲得できますが、関連性が薄まってクリック率が下がることもあります。それぞれの特徴を理解して、キーワードに合ったマッチタイプを選択しましょう。

広告文の作り方

リスティング広告の表示文は見出しと、説明文とURLで構成されます。見出しは15個、説明文は4個まで候補を考えることができます。候補の中でキーワードに合う組み合わせをGoogleやYahooが選んで表示してくれます。 キーワードや商品・サービスにあった見出しや説明文を用意することが成果に結びつきやすくなります。

リスティング広告の入稿手順

リスティング広告は検索エンジンが提供しているため、広告は検索エンジンのサービスに登録して申し込みます。日本でリスティング広告の運営母体として一般的なのは、GoogleとYahoo!Japanの2社です。Googleは「Google広告」、Yahoo! Japanは「Yahoo!広告」というサービスを行っています。これらを利用して広告を出す基本的な手順と仕組みは次のとおりです。

リスティング広告をはじめるにはどういった手順が必要になるのか、設定の流れを見てみましょう。ここではイメージを掴みやすいようにGoogle広告の設定画面を参考に例示しますが、Yahoo!広告でも基本的な設定項目は変わりません。

1. ビジネス用のアカウントを開設します。このアカウントを使って広告出稿や予算の管理、広告費の支払いを行います。

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2. 広告の基本情報となる、名称やリンク先ページのURLを設定します。

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3. 広告文を登録します。構成要素は「見出し」と「説明文」になります。

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4. 検索内容に合った広告を表示させるため、キーワードのテーマを設定します。

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5. 広告料金を自分で設定します。1クリック当たりに支払える単価の上限を設定するこの作業が「入札」です。入札なので人気の高いキーワードは単価が高くなります。

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6. 全ての設定が終了し承認が終わると、検索結果ページ内に広告が表示され、管理画面で編集や状況確認が可能になります。

リスティング広告を上手に運用するコツ

成果をリアルタイムでモニターしながらすぐに変更を反映できる点も、リスティング広告の特徴です。このような方法で広告の費用対効果を高めていくことをチューニングと呼びます。リスティング広告を効果的に運用するコツは、このチューニングの仕方にあります。チューニングにはさまざまな方法がありますが、まず検討したいのが次の3つです。

• 入札価格の調整
• キーワードの除外設定
• ABテスト

入札価格の調整

広告のクリック数が少ない場合には、キーワードの推奨入札額（見積金額）との間に大きな差がないかを照らし合わせて、入札金額を調整します。たくさんキーワードがある場合には、現在コンバージョンに結びついているキーワードの掲載順位を確認し、さらに順位を上げられそうなキーワードから入札額を上げていくといいでしょう。PCサイトとスマートフォンサイトがある場合には、両方の広告掲載順位を確認し、効果が出ている方を優先的に強化します。効果のまったくないキーワードは整理します。

キーワードの除外設定

クリック数があるのにコンバージョン率が低い場合には、自社製品やサービスに対して関心の低いユーザーにまで広告が表示されているかもしれません。その場合は除外キーワードを設定することでターゲットを絞り込むことができます。例えば、女性用の靴を売りたいECサイトが「女性」「靴」というキーワードに入札した場合、「女性 靴 売る」と検索したユーザーにも広告が表示されてしまいます。そこで「売る」というキーワードを除外設定すれば、ターゲットを絞り込むことができるというわけです。キーワードの除外設定には完全一致や部分一致など数種類あり、うまく使い分けることでコスト削減につながります。

ABテスト

ABテストとは、2つの施策のどちらに効果があるかを比較検討するテストで、リスティング広告に限らず、マーケティング分野ではよく使われる方法です。訴求のポイントやリンク先の違う2パターンの広告を並行して配信し、どちらに効果があるかを調べます。AとBを比較してAの方に効果があれば、Bを新たな広告であるCに変更し、AとCで再び比較検討をするというように、何度か繰り返してより効果的な施策を見つけていく方法が一般的です。

仕組みを理解してリスティング広告の効果を上げよう

検索結果ページに自社の広告を掲載することで、集客に結びつけるリスティング広告。リスティング広告で効果を出すためには、仕組みを理解し、的確にキーワードとクリック単価を設定することが重要です。さらにリアルタイムで効果が測定できる利点を生かし、調整を繰り返し行うことで、広告の費用対効果を高めていくことができます。効率的で成果に結びつくリスティング広告に、ぜひチャレンジしてみましょう。

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