UGCとは？マーケティングにおいて重要視される理由や活用手法、注意点を解説

UGCとは？

UGCとは、企業ではなく一般ユーザーによってつくられたコンテンツのことです。User Generated Contentの頭文字を取った略称で、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と訳されます。消費者である一般ユーザーが作成し発信したコンテンツであれば、幅広くUGCと呼ばれます。

例えば次のようなものがUGCです。

• ・Facebook、Instagram、X（旧Twitter）などのSNS投稿

• ・個人ブログの記事

• ・ECサイトや掲示板（BBS）に寄せられる口コミ

• ・レシピ、イラストなどの共有プラットフォームに投稿された一般ユーザーの作品

UGCとCGM、IGCの違い

UGCと混合されやすい言葉に、CGMとIGCがあります。

CGM（Consumer Generated Media）は、「カスタマー生成メディア」の略で、一般ユーザーの投稿で作られるメディア自体を指します。

よく知られているものでは、食べログや価格.com、Yahoo!知恵袋などがあります。Instagram、X（旧Twitter）などのSNSもCGMのひとつです。

IGC（Influencer Generated Content）は「インフルエンサー生成コンテンツ」の略で、インフルエンサーによって生成・発信されるコンテンツを指します。

自発的に発信されるUGCと違い、IGCは基本的に企業からの依頼で制作されます。

マーケティングにおいてUGCが注目される理由

今なぜUGCが注目されているのか、その理由を説明します。

消費行動の変化

スマートフォンとSNSの普及により一般ユーザーの情報発信が盛んになり、インターネット上にはあらゆるジャンルの口コミ情報が存在するようになりました。

商品を購入したりサービスを利用したりする際に、誰かの口コミやレビューを参考にするのは、今ではごく一般的な行動スタイルです。

最近ではさらに、情報収集にSNSの検索機能やハッシュタグを使う人も増えています。このようなSNS時代の購買行動プロセスを表したのが「ULSSASモデル」です。

このように一般ユーザーが発信する情報がSNSを通じて消費行動を大きく左右するようになってきたため、その発信力のマーケティング活用が注目されているのです。

企業が発信するコンテンツの限界

インターネット広告の競争は激化しており、広告出稿にかかるコストは高騰しています。また、SNSや動画プラットフォームの台頭により、ユーザーは多様なコンテンツを短時間で消費するようになりました。企業がすべてのコンテンツを自社制作するのは難しいため、他の宣伝手法を求めるようになったことも、UGCの活用が進む背景のひとつと言えるでしょう。

押しつけがましい広告への抵抗感

情報社会の現代において、生活の中で広告を目にする機会は増えています。

自分が興味のない広告を多く目にしなければならないストレスと、「売り込まれている」感に対する拒否感もあって、広告に対して抵抗感や嫌悪感を感じる人も少なくありません。

そのため、一般ユーザーのリアルな声であるUGCが信頼できる情報源として活用されるようになったのです。

マーケティングにUGCを取り入れるメリット

企業にとって、UGCをマーケティングに使うことは次のようなメリットがあります。

消費者から信頼されやすい

SNSでは宣伝色の強い情報は嫌われがちです。UGCは企業の売り込みや宣伝ではなく、利害関係のない第三者の情報だとユーザーはとらえます。

そのため、情報やコンテンツが信頼を得やすいのです。

費用対効果が高い

広告と違い、UGCはコンテンツの制作や露出のための費用がかかりません。質の良いUGCが集まり、広く拡散されれば、費用対効果が非常に高いプロモーションとなり得ます。

顧客の生の声を収集できる

UGCを活用することで、顧客インサイトの分析も可能になります。企業のみでは気づかない、ユーザー目線の意見やニーズを商品開発に活かすことで、競合に対して優位性を高められるとともに、ブランド力を強化することができます。

UGCマーケティングの流れ

UGCマーケティングを実施する流れを解説します。

UGCの創出

マーケティングに活用できるコンテンツを集めるには、ユーザーの自主性や偶然性に頼るのではなく、自社の商品の特性とユーザーの心理を理解したうえで、投稿を促す施策が必要です。

公式SNSアカウントの開設

自社の公式SNSがない場合、まずはアカウントを立ち上げます。ユーザーの投稿に対していいねやリポストといったリアクションをすることで、投稿してくれたユーザーに喜ばれ、長期的な関係性構築の一歩となります。また、投稿を見たフォロワーが商品を購入するきっかけになる可能性があります。

オリジナルのハッシュタグ作成

企業や商品オリジナルのハッシュタグを作成し、ユーザーに投稿を呼びかけましょう。UGCが集まりやすくなるほか、購入を検討するユーザーが情報収集に活用しやすくなります。

レビュー・口コミ投稿の呼びかけ

自社のECサイトや予約サイトに評価を書く場所がない場合には、すぐに設置を検討しましょう。利用者が書き込む実際の使用感や使用例は，購入を迷っているユーザーの強力な後押しとなります。また、レビューを投稿してくれたユーザーには次回の購入で使用できるクーポンをプレゼントするなどの特典を用意することで、UGCが集まりやすくなります。

ユーザー参加型のSNSキャンペーン

ユーザー参加型のSNSキャンペーンは、提示したテーマに沿ってユーザーにコンテンツを投稿させるもので、多くはプレゼントや特典を付けて集客をします。

企業アカウントのフォローや指定ハッシュタグを付けることを投稿の条件にして、企業SNSのフォロワーを獲得し、情報の拡散につなげます。

UGCの活用

次に、収集したUGCをマーケティングに活用します。活用の手法としては以下が挙げられます。

サイトへの掲載

集まったレビューや画像をサイトに掲載することで、購入を検討しているユーザーの購入意欲を高めることができます。

広告への掲載

ユーザーの投稿を広告のクリエイティブやキャッチコピーに利用することで、押しつけがましい宣伝感の薄いプロモーションが可能になります。

製品・サービスの改善や企画への活用

UGCには、今後の製品・サービス開発や改善のヒントが隠されています。ユーザーのリアルな声に耳を傾けることで、顧客ロイヤリティ向上も期待できます。

UGCを活用する際の注意点

マーケティングにおけるUGCは、数がたくさん集まればいいというものではありません。また、コンテンツの利用の仕方にも注意が必要です。

法律やルールに触れないように配慮する

著作権

UGCの著作権は原則としてユーザー側にあります。企業がマーケティングに使うときには作者から利用許諾を得なければならない場合があります。

薬機法

企業がUGCをPRや広告クリエイティブに利用する場合は、ユーザーの声であっても企業の表現物になり、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）の対象となります。薬機法では、医薬品や医薬部外品、化粧品といった商品の効果効能に関する広告表現を規制しており、「〇〇が治った」「〇〇が改善した」といったUGCは、虚偽や誇大広告に当たるとして罰せられる可能性があるのです。これらのジャンルでUGCを利用する際には十分な注意が必要です。

ステルスマーケティング

商品やサービスに関する投稿をモニターやインフルエンサーに依頼した場合は、その記事上にPRであることを明記しないと、ステルスマーケティングと見なされます。

ステルスマーケティングは、宣伝と気づかれないように情報や口コミを発信する行為のことです。発覚すると消費者をだましていると受け取られ、信用が失墜するのみならず、景品表示法違反で罰せられる可能性があります。

ネガティブな意見も発信される可能性がある

UGCはユーザーが自発的に発信するものであるため、ポジティブな意見のみならず、ネガティブな口コミが投稿されることもあります。

ネガティブなUGCに対しては誠実に対応し、改善する姿勢を見せることで、信頼の向上につながります。

UGC獲得に向いていない商材がある

そもそも自社の商材が、UGCマーケティングに向いているかを確認しましょう。わざわざレビューを書こうと思わない安価な日用品や、利用していることを隠したいコンプレックス商材、企業単位で利用されるBtoBサービスなどは、UGCが生成されにくいです。

UGCの活用事例

ブックオフコーポレーション

ブックオフコーポレーションでは、「ブックオフなのに本ねーじゃん」というCMのフレーズがSNS上で話題になっていたことを受けて、TikTokにハッシュタグを付けて動画をアップしてもらうプロモーションを展開しました。すでに盛り上がっていたUGCからアイデアを得て、その“ノリ”を引き継ぐよう工夫をしたこの企画は、投稿数が約5,000、総再生回数が6,000万回を上回る成功を収めました。

株式会社明治

X（旧Twitter）で恒例になっている株式会社明治の「きのこの山・たけのこの里 国民大調査」は、ユーザー参加型の企画です。

この企画の2020年版は、きのこの山応援とたけのこの里応援のどちらかのアカウントをフォローし、コメントをハッシュタグ付きで投稿するとプレゼントが当たるというもので、30万人以上が参加しました。たびたび巻き起こる2つのお菓子のどちらが好きかという消費者の論争を、企業が上手にプロモーションに利用し、毎回話題となる人気キャンペーンを展開しています。

ユーザーの心理を理解してUGCをマーケティングに活用しよう

一般のユーザーが作るコンテンツ・UGCは、SNS時代のマーケティングにおいて注目され、活用が進んでいます。拡散性が高く、費用対効果も良いこと、また宣伝くささのないキャンペーン展開ができることなどから、今後もマーケティングに取り入れる企業は増えていくでしょう。ただし、効果の高いUGCを集めるには、商品の特性とユーザーの心理を考えて、ユーザーが楽しみながら参加できる環境を整えることが大切です。