オウンドメディアとは？意味やメリット、立ち上げの手順を解説

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、「自社が所有し、自社主体で情報を発信発信を行うメディアの総称」です。

広い意味では、コーポレートサイトや公式SNSに加え、企業パンフレットや書籍などオフラインの媒体も含まれます。

しかしWebマーケティングの観点では、一般的に「企業が自社で運営するWebマガジンやブログ」を指すことが多く、本記事でもこの狭義のオウンドメディアを対象に解説します。

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングを実践するための主要なプラットフォームのひとつです。

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益な情報を継続的に提供することで、自社や商品・サービスへの理解と信頼を高め、潜在層を見込顧客へ、見込顧客を顧客へと段階的に育成していくマーケティング手法を指します。

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コンテンツマーケティングについての詳しい解説は下記のコラムでご覧いただけます。

コンテンツマーケティングとは？役割と目的を解説

オウンドメディアとWebサイトの違い

広義では、Webサイトもオウンドメディアの一種です。

しかしWebマーケティングの観点においては、オウンドメディアは企業のWebマガジンやブログのことを指し、Webサイトはコーポレートサイトやサービスサイト、ブログなどの総称として用いられます。企業規模や事業内容、コンセプトによっては、オウンドメディアとコーポレートサイトやサービスサイトが一体化している例も多く見受けられます。

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トリプルメディアとは

オウンドメディアは、広告戦略において重要なフレームワークである「トリプルメディア」のひとつです。

トリプルメディアとは、企業が見込み客にメッセージを伝え、集客するためのメディアを、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3つに分類・整理した考え方です。3つのメディアにはそれぞれ異なる特徴・役割があります。

オウンドメディア

「企業が自社で持つメディアの総称」で、Webマガジンやブログなどが該当します。

発信する情報は自社でコントロールしやすいですが、コンテンツを蓄積し流入を増やすまで時間がかかります。

ペイドメディア

広告費用を支払って広告を掲載するメディアです。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4マス広告のほか、リスティング広告などのWeb広告が挙げられます。

多くの消費者の目に留まる場所に広告を載せるため、即効性が高く、新規の見込み客や潜在顧客に対して広くアピールできます。

ただし、広告を出稿し続けるにはかなりのコストがかかります。費用対効果を見ながら、他のメディアと組み合わせて使うことが重要です。

アーンドメディア

NSや口コミサイトなど、消費者が主体となって情報を発信するメディアのことです。消費者のリアルな体験や意見が語られるため、信頼を得やすいメディアであることが特長です。オウンドメディアの情報を広く拡散し、集客できる強い力を持っていますが、企業側でコントロールすることは困難です。

発信される情報が企業側にとって良いものであれば、大きな効果が期待できるでしょう。

3つのメディアは、いずれの役割も大切であり、どれか一つに取り組めばいいというものではありません。

それぞれの特徴を理解し、うまく組み合わせて使うことが大切です。

オウンドメディアの目的

企業がオウンドメディアを運営する目的には、主に以下が挙げられます。

潜在層との接点創出

潜在層とは当該ジャンルに関心はあるものの、自社の商品・サービスを知らないユーザー層です。

潜在層が求めるような情報を提供することで、検索経由によるオウンドメディアへの流入が期待できます。

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潜在層についての詳しい解説は下記のコラムでご覧いただけます。

潜在層と顕在層の違いとは？潜在層に効果的なWeb広告とその手法を解説

顧客の育成

潜在層や見込み顧客、既存顧客の各段階に合った情報を提供することを通して、自社の商品・サービスをより深く知ってもらえます。

そして、自社への信頼感を高め、潜在層を見込み顧客に、見込み顧客を顧客に、顧客を優良顧客に、育てていくことができます。

企業ブランディングへの貢献

オウンドメディアには、役立つコンテンツが蓄積されています。有用な情報を数多く持つ企業は、“その道の専門家”として外部の評価や信頼を得ることができます。コンテンツが充実したオウンドメディアは、自社の価値を高めるブランディング施策としても有効なのです。

オウンドメディアを持つメリット

企業がオウンドメディアを運営するメリットについて解説します。

Web広告への依存度を下げ、効果的に集客できる

Web広告の競争が激化するなか、広告コストが上昇しています。また、リスティング広告やアフィリエイト広告、ディスプレイ広告などのクリック率は低下傾向にあります。

主な低下の理由は、ユーザーの情報収集力の向上と考えられます。多くのユーザーが、最上位に掲載されている広告を避け、自然検索上位の情報から見るようになったのです。追跡型広告を規制する動きも広告効果の低下に追い打ちをかけています。

そのような状況下でオウンドメディアを運営し、自然検索からの流入強化や潜在顧客の育成に取り組むことで、広告への依存度の減少が期待できます。

重要性が増すSNSでの拡散が狙える

近年、SNSのWebマーケティングにおける重要性が急上昇しています。

多くのユーザーにとって価値のあるコンテンツはSNS上でシェアされやすく、情報拡散の可能性が高いと考えられます。

オウンドメディアに質の高いコンテンツを増やすことで、SNS上で拡散され、広告費をかけずに集客できる費用対効果の高い集客施策になり得ます。

検索エンジンのアルゴリズムに対応できる

Googleのアルゴリズムは、まずユーザーの検索意図を読み取り、検索クエリと関連性の高いページを抽出します。そのうえで、コンテンツの品質やユーザビリティなどを総合的に評価し、掲載順位を決定しています。

オウンドメディアの運営では、「ユーザーが本当に求めている情報」を的確に発信していくことが重要です。そうすることで検索結果で上位表示されやすくなり、自社の商品・サービスに関連する検索キーワードからの流入増加が期待できます。

オウンドメディアを持つデメリット

次に企業がオウンドメディアを持つ注意点やデメリットを解説します。

成果が出るには時間がかかる

オウンドメディアは、コンテンツの発信を続け、質の高いコンテンツが一定量蓄積されてから、初めて効果が出ます。広告のようにすぐに利益が出る施策ではないため、短期間で結果を出したい事業のマーケティングには向きません。

質の高いコンテンツを作り続けるには人手がかかる

オウンドメディアでは、企業が伝えたい情報ではなく「ユーザーが知りたい情報」を提供します。ユーザーのニーズをつかみ、的確にそれに応えるコンテンツを作り続けるには、一定の人手がかかります。リソースの確保としっかりとした体制の整備に加え、社内の理解が必要です。

オウンドメディアを立上げる手順

次に、オウンドメディアを立ち上げる手順を簡単に解説します。

コンテンツ戦略の立案

目的と目標を明確にする

潜在顧客の獲得、顧客の育成など、オウンドメディアを運営する目標としてKGI（重要目標達成指標）を明確にし、それを実現するためのKPI（重要業績評価指標）を具体的に設定します。

ターゲットを決める

集客すべきターゲットを定めます。ターゲットのペルソナ（架空の顧客像）を細かく設計すると、発信すべきコンテンツの方向性を絞ることができます。

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ペルソナの作り方についての詳しい解説は下記の資料でご覧いただけます。

ペルソナの作り方　「的外れなマーケティング」でムダなコストをかけないために

コンテンツのテーマや方向性を決める

ターゲットに求められるコンテンツのテーマや方向性を決めます。潜在顧客が顧客になるまでのプロセスを洗い出すカスタマージャーニーマップを作って、必要な情報を整理するといいでしょう。

効果測定の方法と指標を決める

施策の効果を検証するために、効果測定の方法と確認すべき指標を事前に決めておきます。

運営の準備

運営体制を決める

オウンドメディアを継続するには、しっかりとした運営体制の構築が必要です。社内にリソースが足りなければ、外注を検討します。

制作・配信スケジュールを作る

記事のテーマ決定や原稿発注、締め切り、公開日といったスケジュールを数カ月単位で決めておきます。

オウンドメディアの構築

オウンドメディアのサイト構築

サイト構築の方法や開発を依頼する会社を選び、サイト名やサイトデザイン、ドメインを決定します。

新たにサイトを立ち上げるほかに、コーポレートサイト内でWebマガジンを展開するケースも増えています。

いずれの場合も、記事の作成や更新を行うスタッフが使いやすいCMS（コンテンツ管理システム）を選ぶことが大切です。

原稿の準備～テスト～公開

原稿の準備をサイト構築と並行して行います。

それぞれの準備が完了したら、原稿をアップロードしてテストを実施。リンク切れやコンテンツの抜け落ちなどの不備がないことを確認して公開、運営がスタートします。オウンドメディアは、運営を始めてからが勝負です。そのポイントは次章で解説します。

オウンドメディアを成功させる5つのポイント

オウンドメディアの運営を成功させるための5つのポイントを紹介します。

1.長期的な視野を持ち、運営を継続する

オウンドメディアは、優良なコンテンツを蓄積していくことで価値が上がります。

運営を継続するためにも、長期的な視野を持ち、記事数や流入数、コンバージョン率などのKPIを段階的に設定し、着実なステップアップを目指しましょう。

2.定期的に更新する

オウンドメディアは、「ネタができたときだけ更新する」といったスタイルでは継続が難しい施策です。定期的に更新していくためには、日頃から積極的に情報を収集し、計画的にコンテンツを用意しておく必要があります。その結果としてコンテンツの鮮度が高まり、記事数も着実に増えていくため、運営全体も早く軌道に乗りやすくなります。

ただし、あくまで重要なのはコンテンツの中身です。ユーザーにとって価値の低い記事をいくら増やしても意味はありません。

更新頻度やボリュームだけを追いかけて内容が薄くならないように、「質」と「量」のバランスを意識して運用していきましょう。

3.SEO対策を行う

SEO対策はオウンドメディアにおいても重要です。検索キーワードのトレンドやユーザーの検索ニーズを意識し、質の高い記事の作成を心がけます。

また、自社のメルマガやSNSでもこまめに情報を拡散し、流入を増やす努力をしましょう。

4.コンテンツの評価は客観的に

コンテンツの質を高めるには、客観的な評価が欠かせません。アクセス解析やアンケートに加え、「ユーザーが求める情報になっているか」「情報は分かりやすいか」「コンバージョンをしやすい構成か」などを、常にチェックします。社内外の人に閲覧してもらい、積極的に意見を聞く方法もおすすめです。

5.PDCAを回す

中長期的に取り組む施策だからこそ、検証と改善を続けることが大切です。KPIの達成状況をもとにPDCAサイクルを回し、どういったコンテンツが成果を上げやすいかという知見を高め、ブラッシュアップを続けます。その積み重ねが、オウンドメディアの質を高め、KGIの達成につながります。

オウンドメディアは、時間はかかるが大きな実りが期待できる施策

オウンドメディアを活用することで、潜在層を見込み顧客へ、見込み顧客を顧客へと育てることができます。継続的に有益な情報を届けることで、自社への信頼が高まり、リピーターやファンの増加も期待できます。ただし、オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかる施策です。目標を定め、運営体制を整えたうえで、ユーザーに喜ばれるコンテンツを継続的に発信していきましょう。こうした取り組みの積み重ねが、中長期的な利益の創出や企業価値の向上につながります。

近年では、コーポレートサイト自体をオウンドメディアとして再設計し、集客やブランディング機能を強化する企業も増えています。

TOPPANクロレでは、コーポレートサイトの新規制作はもちろん、オウンドメディア化を見据えたリニューアルまで一貫してご支援しています。コーポレートサイトやオウンドメディアの立ち上げ・改善に関するお悩みがございましたら、どのような内容でもお気軽にご相談ください。