利益率を上げるうえで意識すべきポイントは多々ありますが、そのなかでも広く重視されているのがCPAという指標です。この記事ではCPAとは何か、またCPAを改善するためにどのような取り組みが必要なのかを、わかりやすく解説します。
CPAとは
CPAはCost Per ActionまたはCost Per Acquisitionの頭文字を並べたもので、日本語では「顧客獲得単価」と訳されます。1件の成果や顧客の獲得ににどれだけ費用がかかるのかを表わす数値です。
CPAは、顧客や成果の獲得にかかった費用の妥当性を評価・検証するために用いられる指標で、主に広告の費用対効果を評価する際などに使用します。
CPAの計算方法
CPAは「顧客獲得にかかった費用÷コンバージョン数」という計算式で求められます。コンバージョンは獲得した成果のことで、商品購入や問い合わせ、資料請求など、その内容はさまざまです。
CPAの具体例
以下の例で広告A、広告BそれぞれのCPAを比べてみましょう。
例）
広告Ａ：
100万円をかけて広告を出稿し、10人の新規顧客を獲得
「100万円÷10＝10万円」
広告Ｂ：
1000万円をかけて広告を出稿し、200人の顧客を獲得
「1000万円÷200＝5万円」
100万円をかけて広告Aを出稿し、10人の新規顧客を獲得できた場合、CPAは「100万円÷10＝10万円」となります。一方、広告Bの出稿には1000万円の費用がかかり、200人の顧客が獲得できたとします。この場合、広告BのCPAは「1000万円÷200＝5万円」となります。
両者を比較すると、広告BのほうがCPAの値が低いため、より効率の良い施策であったと評価することができます。
CPAとCPO、CPRの違い
CPAとよく似た言葉としてCPOとCPRがあります。それぞれの言葉の意味を説明します。
CPOとは
CPOとは、Cost Per Orderの略で、1件の受注（商品やサービスの購入）を獲得するのにかかった広告費用をいいます。計算式は、「広告費÷受注数」です。
CPRとは
CPRは、Cost Per Responseの略で、1件のレスポンス（問い合わせやサンプル申し込みなど）にかかった費用です。「かけた費用÷レスポンスを獲得した件数」で算出します。
目標CPAの設定方法
広告にかける費用は、その広告によってもたらされる効果金額より低い必要があります。そこで、通常は1人の顧客が生み出す価値（顧客生涯価値／LTV）を基準とし、CPAがこれを超えないように予算を組むようにします。
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LTVについて詳しい解説はこちら⇒
LTV（ライフタイムバリュー）とは？計算方法と価値の高め方
例えば、1人の顧客の平均単価が1万円、年間の平均購入回数が5回、平均的な継続利用年数が3年だとすると、その顧客の顧客生涯価値は「1万円☓5回☓3年＝15万円」となります。粗利が20%と仮定すると、顧客獲得のためにかけてよい費用の上限は15万円の20%。つまり顧客を1人獲得するのに3万円以下となるようCPAを組まなくてはならない、と考えることができます（限界CPA）。（※1）
顧客の獲得費用はなるべく低く抑えたいので、目標CPAは限界CPAよりも少ない金額を設定します。
※1：実際には獲得した顧客を維持するための経費等も考慮する必要がありますが、ここでは単純化して説明しています。
CPAを改善するポイント
広告出稿におけるCPAを改善したい場合、どのような方法があるのでしょうか。
前述のとおり、CPAは「顧客獲得にかけた費用総額÷コンバージョン数」という式で算出します。ここから、CPAの改善には、「1.顧客獲得にかける費用を減らす」または「2.コンバージョン数を増やす」という2方向の対策があることがわかります。具体的な対策は広告の種類によって異なりますが、基本的にはこの2つを軸として改善に取り組むことになるでしょう。この２種の対策についての具体的な改善方法を説明します。
1. 顧客獲得にかける費用を減らす場合
こちらは簡単にいうと、「広告費を下げる」ということです。
「顧客獲得に結びつきづらい広告の出稿をやめる」というのも1つの方法でしょうし、Webサイトでクリック1回あたり何円という形で出稿されるPPC広告（Pay Per Click広告）であれば、「1クリックあたりの単価を下げるための工夫をする」というのも1つの方法となるでしょう。
PPC広告の代表的なものとして、検索エンジンの結果ページに表示されるリスティング広告がありますが、リスティング広告では1クリックあたりの単価（クリック単価）を出稿者が自由に設定することができます。クリック単価の設定を下げると費用は減りますが、クリック単価が低すぎると広告が表示される頻度や表示順位が下がるため（※2）、定期的にチューニングを行いながら、「もっとも安く、かつ効果の上がるクリック単価」を探っていくことになります。
※2：実際には表示順位の決定にはクリック単価以外の要素も関与します。
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PPC広告に関する詳しい解説は下記でご覧いただけます。
PPC広告とは？メリット・デメリットや成果を出す方法を解説
2. 獲得効率を上げる場合
2つめは、「獲得効率を上げる」という方向性です。かけた費用が同じでも、獲得した顧客数が増えれば結果的にCPAは低減します。
獲得効率を上げるということは、CV（コンバージョン）数を上げることと同意になります。
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コンバージョン施策に関する詳しい解説は下記でご覧いただけます。
コンバージョン率（CVR）とは？平均値や計算方法、改善施策を解説
獲得効率を上げるための工夫としては、リスティング広告の場合、費用対効果の悪いキーワードを選別する、ターゲットに伝わりやすいよう広告タイトル・広告文を工夫する、といった対策を取ります。
クリックはされているのにCVにつながらない場合には、想定したターゲットと実際のターゲットがあっていない可能性があるため、ターゲットの見直しをしてみることも１つの手段です。キーワードや広告のタイトルと、誘導先のページの内容があっていない場合も、折角の流入者を顧客として獲得するに至らない原因になりえるので、広告をクリックして訪れた人が求める情報を表示させるように工夫してみましょう。
ROAS、ROIとの違い
CPAでは、顧客の獲得にかけた広告の効果を測りますが、ROASでは売上、ROIでは利益に対して広告が貢献した割合を考えます。そのため、問い合わせや資料請求など直接的に売上を発生させない効果を図る場合は、CPAを使います。
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ROASとROIの詳しい解説を見る⇒
ROAS：ROASとは？広告費用回収率の計算方法と、CPA、ROIとの違いを解説
ROI：費用対効果とは？その意味や計算方法、Web広告における4つの向上施策も解説
CPAを意識して効率的に施策を展開しよう
1件の成果を獲得するためにかかる費用＝CPAを下げることができれば、費用対効果が高まり利益は上がります。 顧客の獲得件数という結果的な数値ばかりに気を取られず、施策にかかった費用と紐づけて分析することが大事になるのです。このようにCPAを意識して顧客獲得活動を展開することが、より良い成果につながります。
CPAの意味合いを正しく理解し、今後のマーケティング活動に活かしていきましょう。
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