COLUMN

Eコマースにおける単品通販とは、ECサイトでひとつのブランドや1種類の商品だけを扱う販売スタイルです。それに対し複数の商品を取り扱うスタイルを総合通販といいます
それぞれの違いと、単品通販のメリット、単品通販で売上を伸ばすためのマーケティングについて解説します。

単品通販とは？

単品通販とは、1種類の商品やひとつのブランドだけを取り扱う通信販売です。商品は必ず1種類だけとは限らず、同一ブランドのラインナップであれば複数であっても単品通販と呼ばれます。例えば、同じブランドで化粧水、乳液、美容液、洗顔クリームといったアイテムを販売していれば、単品通販ということになります。
単品通販は扱う商品が限定されていることから、ターゲット層を絞り、リピート購入や定期購入を狙うマーケティングを重視します。そのため単品リピート通販と呼ばれることもあります。
単品通販が主に扱うのは、いったん顧客に気に入られれば頻繁かつ継続的に使われる可能性が高い、化粧品や健康食品といった商品ジャンルです。
また、メーカーが自社製品を消費者に直接販売するビジネススタイルをD2C（Direct to Consumer）と言います。単品通販のなかでもメーカーが自社製品を販売するD2Cは、近年参入が相次ぎ、脚光を浴びています。

単品通販と総合通販の違い

単品通販とは対照的に、アパレル、化粧品、家電などさまざまなカテゴリーの商品を取り扱う販売スタイルが総合通販です。ショッピングモールや百貨店のイメージに近く、豊富な品ぞろえのなかから顧客は欲しいものを探します。扱う商品のバラエティを増やして、幅広い層を集客することから、新規顧客の獲得が比較的容易です。
単品通販は、総合通販と下記のような点で大きく異なります。

初期費用

幅広いカテゴリーの商品を扱う総合通販は、仕入れや在庫管理のためにまとまった初期費用が必要です。
一方、商品の種類が少ない単品通販は総合通販よりも初期費用が抑えられます。扱う商品が少ないことで仕入れ費用も少なくてすみ、在庫管理から配送までのバックヤード業務のコストも軽減できます。そのため、少人数のスタッフで運営することが可能です。このように初期費用の負担が少ない単品通販は、参入障壁が低い販売スタイルと言えます。

商品数と利益

総合通販では扱う商品が多く、ユーザーは比較検討しながら買い物をします。もしひとつの商品が売れなくても、ほかの商品で売上をカバーすることが可能です。しかし、同じ商品を他社も扱っていると、価格競争に巻き込まれて薄利になりやすいという欠点があります。
単品通販では商品数が少なく、1種類だけというケースもあります。ひとつが売れなければ、売上をほかの商品でカバーすることが難しく、売れないときのリスクが高いのです。
ただしD2Cで商品が売れれば、中間マージンがかからず高い利益率が見込めます。総合通販に比べてサイトへの商品情報の登録や広告、倉庫や配送のオペレーションがシンプルなので、ランニングコストが抑えられるという利点もあります。

集客

Amazonや楽天市場、ZOZOTOWNといった知名度の高い総合通販サイトは、まずそこにアクセスしてから商品を探す人が大勢います。また、商品やカテゴリーを検索エンジンで探す際も、総合通販サイトの情報が検索結果の上位に表示されることが多いのです。総合通販は、新規顧客の集客では単品通販よりもかなり大きなパワーを持っていると言えます。
総合的な集客力で劣る単品販売では、商品の購買層を研究してターゲットを絞ることが重要です。そしてターゲットに合わせたWeb広告やプロモーションを行い、流入した見込み客を確実に獲得することを目指します。さらに獲得した顧客にリピーターになってもらうことで、新規集客の弱さを補います。

単品通販のメリット

単品通販には次のようなメリットがあります。

参入障壁が低い

前述のように、扱う商品の種類が限られる単品通販は、初期費用を抑えることができるため、新たなビジネスを始めやすいというメリットがあります。

販売促進がしやすい

商品の種類が少なく自社商品を販売することも多いため、対象や内容を絞った販売促進施策を集中的に行うことができます。

収益の予想が立てやすい

単品通販は、新規顧客の獲得だけでなく、リピート購入や定期購入の促進に力を入れるビジネスモデルです。リピーターや定期購入者が増加すると、収益の予想が立てやすくなり、経営も安定します。

単品通販を成功させるマーケティングのポイント

単品通販は参入しやすい販売スタイルですが、新規の集客力が弱く、商品が売れないときのリスクが高いという面もあります。単品通販のECサイトで売上を伸ばすには、どこに力を入れればいいのでしょうか。単品通販でよく行われるマーケティングのポイントを紹介します。

ターゲット層を絞ったアプローチ

ひとつの商品、カテゴリーだけを扱う単品通販のマーケティングは一点集中型です。商品に興味を持ちそうなターゲットの属性、し好、ニーズを把握して、Web広告やSNSを効率的に展開します。またサイトのメッセージやデザイン、トーンマナーを、絞ったターゲット層に合わせて作り上げることで、ユーザーに“自分に合っているサイト”だと感じさせ、好感度を上げることができます。商品が少ないからこそ、狭いターゲット層に特化した深いマーケティングが効果を発揮するのです。

リピート購入や定期購入を重視

単品通販では、顧客に商品を継続して利用してもらうことが利益拡大の鍵となります。リピート購入や定期購入が増えると、売上の予測が立てやすく事業の安定性が増すばかりでなく、集客コストも削減できるからです。早くから単品通販が行われてきた化粧品や健康食品ジャンルでも、定期購入につなげるマーケティングが盛んに行われています。
リピート購入や定期購入をする“ファン”を増やすには、商品の品質も含めた顧客満足度を向上させる必要があります。購入へのお礼や、顧客特典や限定セールといったお得な情報、役立つ情報を伝えるメールマーケティングも重要です。CRM（顧客関係管理）戦略を立て、ユーザーのニーズをすくい上げ、きめ細かいコミュニケーションを取っていきましょう。
なお定期購入を狙う場合は、EＣサイトを作る際に、お届け周期（日数・日付）を指定できる機能の付いたサービスを選びます。また、メールマーケティング（メールマガジンやステップメールなどの配信）が簡単に行えるツールもあると便利です。

ツーステップマーケティング

ツーステップマーケティングとは、まずお試し品やサンプルを使ってもらったうえで本商品の購入へと導く、化粧品や健康食品の単品通販でよく行われるマーケティング手法です。「初回に限り現品を特別価格で提供」といったフレーズを見たことがある人も多いでしょう。
無料や安価で商品を試せる気軽さ、安心感によって申し込みのハードルを下げ、商品を気に入ってもらえれば購入につながります。
本商品を購入しなかった相手にも、メールや電話でコミュニケーションを継続し、購入のきっかけを作ることも可能です。顧客との接触回数が増えることで、その後の信頼関係が築きやすくなるといった心理的なメリットもあります。

購入に直結するLP（ランディングページ）

単品通販では、顧客が検索エンジンや広告を見て最初に訪れるLP（ランディングページ）の構成にも特徴があります。
一般的なLPでは、広告に興味を持って訪れた顧客に詳しい情報を伝えたうえで、別に用意した申し込みや購入のページに誘導します。しかし、単品通販ではLP内に申し込みフォームを設置することが多くあります。
LP内のフォームに情報を入力したら、次はもう申込完了の確認ページです。ページ移動を減らして、離脱のリスクを抑えることを目指します。商品のバリエーションが少ないからこそ、商品情報や申し込みフォームをシンプルに作ることができるのです。もちろんLPでは、商品の魅力を十分に伝え、スペックのような詳細情報もしっかり記載しておきます。

単品通販を成功させるには、丁寧なマーケティングによるファンの獲得が鍵

インターネットを使った単品通販は、取扱商品数が少なく低コストで始められることから小規模な事業者でも参入しやすい販売スタイルです。しかし取扱商品が少ないことで、集客がしづらいという弱点もあります。
そこで、リピート購入や定期購入をしてくれるファンづくりが重要となります。念入りなターゲティングをもとにマーケティング戦略を立て、見込み客や既存客と丁寧にコミュニケーションをしていくことが成功の鍵となるでしょう。

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