BtoBマーケティングとは、一般の消費者を対象とするのではなく、企業や団体を対象とするマーケティングです。BtoBマーケティングで効率的に成果を上げるには、一般消費者向けのマーケティングとは異なる考え方や手法が必要です。この記事では、その基本的な考え方や方法論、注意すべきポイントについてお伝えします。
BtoBは企業間取引（Business to Business）の略です。マーケティングとは、自社の商品・サービスをより多く、効率的に顧客に販売するための、商品開発から販売戦略、広告宣伝、効果検証に至るまでの一連の活動のことです。つまりBtoBマーケティングとは、企業や団体、事業者を対象としたビジネスにおいて、顧客を獲得して、ビジネスを拡大していくためのさまざまな活動を指します。
BtoBマーケティングが企業や団体を対象としている一方で、企業が一般の消費者を対象として行うマーケティングをBtoC（Business to Consumer）マーケティングといいます。このように、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、ビジネスの対象が異なるため、マーケティングの戦略や特徴にも次のような違いが出てきます。
BtoCでは、完成した商品や生産物の販売、完結したサービスの提供が中心ですが、BtoBでは完成品だけでなく原料や素材、機械、部品といったものも多数取り扱います。サービス業では、業務の一部だけを請け負うケースもよくあります。商品にもよりますが、案件当たりのロットや取引金額がBtoCよりはるかに大きいという特徴もあります。
BtoCの価格は、一部の大型商材を除き、販売側が決めるケースがほとんどですが、BtoBでは案件ごとに要件に合わせて、見積もりを出す方法が主流です。
BtoCでは、店舗やECサイトを訪れた人への販売が一般的です。そのため、いかに自社の店舗やECサイトに人を呼ぶかという「集客」が、販売戦略のひとつの柱になります。一方、BtoBは主に訪問型の販売方法です。ここでは顧客となりそうな企業（見込み顧客・リード）をどう集めるか、相手との関係性をどう構築するかが重要となります。
BtoBでは、購買の決定は組織が行うことが一般的です。BtoCでは、顧客はその商品が気に入ればすぐに購入します。しかし、多くの企業では担当者の裁量で購買できる範囲は狭く、案件の規模が大きくなると、社内での検討を経て、承認を得るまでの期間が長くなります。BtoBのマーケティング活動は、担当者だけでなく“その上”も意識して展開することが必要です。
BtoCでは、新商品が出たり、価格が安くなったりすると顧客が競合他社へ切り替えてしまう「ブランドスイッチ」が、比較的簡単に起こります。しかし扱い額が大きく、購入の決定までに十分な検討を経るBtoBの取引は、いったん決まるとスイッチされにくい傾向があります。例えば、導入したシステムを社内外のほかのシステムと連携させていたり、特定の原材料をもとに仕様が設計されていたりすると、取引先の変更は簡単ではありません。
BtoBマーケティングでは、顧客と長く付き合っていくことが前提となります。そのためにも顧客との信頼関係の醸成が非常に重要です。
BtoBマーケティングは、一般的に次のような流れで行います。
ヒアリングやアンケートを行い、既存顧客のニーズを調査します。また、展示会やイベント、Webサイトを使って見込み顧客のニーズを積極的に調べ、顧客が今抱えている課題は何かを分析します。
次に、顧客が抱える課題を解決する新商品・サービスの開発や、既存商品の改善を行います。その際、自社と競合他社のそれぞれの「強み」と「弱み」をしっかりと分析することによって、競合との差別化を図り、自社の優位性を創出します。
見込み顧客（リード）とは、まだ取引は行っていないものの、将来的に取引が始まる可能性が高い“見込みのある”顧客を指す言葉です。この見込み顧客を獲得する活動をリードジェネレーションと呼びます。
自社の商品やサービスを認知していない顧客や興味のない顧客にアプローチするよりも、見込み顧客に対象を絞った営業活動の方が効率的に成果を上げやすいことから、BtoBマーケティングでは見込み顧客の獲得に重点が置かれます。
次に、収集した見込み顧客が新規顧客になるように促す、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）を行います。ナーチャリングとは「育成」を表す英語です。リードナーチャリングは、見込み顧客とのコミュニケーションを通して、自社商品・サービスの購買意欲が高まるように「育成」するプロセスを指します。
興味・関心のレベルから、購入や利用の意思を固めさせ、商品検討の段階に持っていくこのプロセスには時間がかかります。BtoBマーケティングでは、中期的なスパンで関係性を構築していくことが重要です。
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リードナーチャリングについての詳しい解説は下記のコラムでご覧いただけます。
リードナーチャリングとは？見込み客から顧客に育てる施策を解説
情報提供やコミュニケーションを続けながら、具体的な案件になりそうな確度の高い見込み顧客を絞り込んで、優先順位を付けます。こういった抽出・選定はリードクオリフィケーションと呼ばれます。クオリフィケーションは「適性」「能力」を表す英語です。この絞り込みまでをマーケティング部門が担当して、以降は営業部が具体的な商談を進めるというように役割を分担している企業が多くあります。
商談から見積もり・受注まで進めば、見込み顧客から新規顧客へと段階がひとつ上がります。
かつてのBtoBでは、取引先の商品や業界の情報は主に営業マンとの商談を通して入手していました。しかし今の顧客は、手軽に自由に、幅広い情報をインターネットで収集します。その結果、以前に比べて、獲得した顧客が競合に乗り換えるリスクも増大しています。利用を続けてもらうためには、コミュニケーションを深めて顧客の課題にいち早く対応し、自社の商品やサービスを適切にアップデートしていくことが欠かせません。
新規顧客を獲得したら、相手が欲しいものを欲しいタイミングで提供できるよう、常に顧客の動向を見守り、関係性を維持、向上させていきます。定期的に顧客満足度調査を行い、顧客の課題解決のために自社が行うべきことを可視化し、実行していきましょう。それがまた、新たな商品・サービスの開発へとつながります。
このサイクルを回すことで信頼関係がさらに深まり、新規顧客を優良顧客へと成長させる可能性が高まるのです。
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顧客満足度調査についての詳しい解説は下記のコラムでご覧いただけます。
顧客満足度(CS)とは？向上施策や調査手法を解説
BtoBマーケティングにはさまざまな手法があります。ここでは、見込み顧客の獲得と育成においてよく使われる手法を紹介します。
見込み顧客を集めるための具体的な方法として、自社の商品・サービスのジャンルに関心がある事業者を対象とした展示会、セミナー、イベント、電話営業などがよく行われています。
オンライン上で商品説明会や企業説明会を行うウェビナーも効果的です。ウェビナーは、地域や時間の制約が少なく、ひとつの会場に集まる必要がないことから、コロナ禍のもとでも有効なマーケティングの手法として、特に人気が高まっています。
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また、リスティング広告（検索連動型広告）やSEOなどのWebマーケティング施策によって、Webサイトに集客する方法もあります。関心を引くコンテンツにユーザーを誘導して、メールマガジンの購読や資料請求、問い合わせといったアクションに導き、見込み顧客を集めます。
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Web集客の方法について、下記のコラムで詳しく解説しています。
【初心者向け】リスティング広告とは？特徴や費用、運用のコツを解説
Web集客とは？主な7つの方法と、集客につながる選び方のポイントを解説
見込み顧客は、相手の役に立つ情報を継続的に提供することを通して新規顧客へと育てます。情報提供には、メールマガジンやオウンドメディアが活用されますが、最近特に注目されているのが、インサイドセールスです。インサイドセールスとは、電話やメール、DMといった非対面で行う継続的なアプローチを指します。先方のニーズをヒアリングし、それに応える情報を提供するといったコミュニケーションを通して、成約の可能性を高めます。
見込み顧客を対象に、より価値の高い情報を提供するセミナーやイベント、ウェビナーを開催する場合もあります。これらの取り組みによって、自社の商品・サービスへの認知や理解を十分に深めると同時に、信頼感を醸成するように努めます。
オウンドメディアについての詳しい解説は下記の無料eBookをご覧ください。
新規営業といえば、飛び込み営業や新聞・電話帳を見てのテレフォンアポイントといった時代もありました。しかし、IT環境が整いBtoBマーケティングの研究が進むなか、ここまでに紹介してきたような、効率が良く成果を上げやすいマーケティングの手法が確立されてきました。ただし、実践に当たっては、注意すべきポイントもあります。
前述のように、顧客との長期にわたるビジネスの継続を目指すのがBtoBです。自社の商品が売れればそれでいいといった考え方では、継続的な関係を構築できません。
自社の商品・サービスの顧客からの評価を知り、満足度を上げる努力を怠らないだけでなく、顧客の次の課題をリサーチすることも大切です。そして、その課題を自社の商品・サービスでどう解決できるか、課題解決のためにどんな新たな機能が必要かを考えます。こういった顧客第一の姿勢が信頼感を生み、LTV（ライフタイムバリュー）を向上させるのです。
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LTVについての詳しい解説は下記のコラムでご覧いただけます。
LTVとは？重要な理由や計算方法、向上させるポイントを解説
BtoBマーケティングでは、マーケティング部門と営業部門との連携が成功の鍵となります。
例えば、マーケティング部門がインサイドセールスによって絞り込んだ有望な見込み顧客を営業部門に引き継ぐ際には、これまで培ってきたコミュニケーションの内容を十分に伝えることが大切です。顧客となる可能性がどの程度高まったら営業部門に引き継ぐか、といった認識も共有する必要があります。
しかし現実には、部門間の連携がうまく取れずに、BtoBマーケティングが軌道に乗らないケースもあるようです。マーケティングの効果を最大限に発揮するために、双方でしっかりと情報共有を行い、ひとつの目標に向かって協調して取り組んでいきましょう。
BtoBマーケティングでは多くの情報を正確にスピーディーに扱わなくてはなりません。もし、少人数で効率的にマーケティング施策を行いたいのであれば、見込み顧客のデータベース化や、データ分析、メール配信といった機能を持つMA（マーケティング・オートメーション）ツールやCRM（顧客関係管理）ツールを活用する方法があります。
ただし、これらのツールには多くの種類があり、高機能になればコストもかさみ、運用設計も複雑になります。ツールを選択する際は、どんな課題を解決するために導入するのかを見定めて検討しましょう。まず、マーケティングのプロに相談してみるのもおすすめです。
CRMについての詳しい解説は下記のコラムや無料eBookでご覧いただけます。
BtoBマーケティングで鍵となるのは、顧客や見込み顧客の顕在的・潜在的なニーズに応える的確な情報提供や提案です。顧客の課題を知り、解決に真摯（しんし）に取り組む姿勢は、顧客の信頼感を醸成します。そして良い関係性は長期にわたるビジネスの基盤となるでしょう。未来に向かって成長を続けるために、BtoBマーケティングにしっかり取り組んでいきましょう。
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BtoBマーケティングの実態とは。組織の「5世代モデル」で解説～上島千鶴氏【前編】
BtoB企業のマーケティングにひな形はない。自分たちらしく小さく始める～上島千鶴氏【後編】
“展示会”頼みのBtoBマーケティング脱却のために。今使うべき新手法とは？～宗像淳氏【前編】
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