バナー広告などでおなじみの純広告は、古くから使われているWeb広告の一種です。アドテクノロジーが急速に進化し、Web広告が多様化するなかでも、純広告には大きなメリットがあります。この記事では、その特徴と活用法を説明します。
純広告とは、Webメディアの広告枠を買い取って出稿する広告です。広告主が特定の広告枠を事前予約して購入する買い付け方法から「予約型広告」と呼ばれることもあります。広告を掲載するWebサイトやメディアのことを「媒体」と呼びます。自社製品やサービスに合った媒体を選ぶことが、純広告をターゲットに見てもらうための重要なポイントです。
売り出されている広告枠を購入するため広告の配信が確約される純広告に対し、自分で決めた予算に応じて配信状況が決まる広告は「運用型広告」と言います。設定した金額に基づき配信量や掲載順位などが変動する仕組みとなり、純広告とは費用や配信体系が大きく異なるものです。配信しながら内容や予算の調整を行えることがメリットですが、希望通りに広告が配信されなかったり、専門知識や人材が必要となる運用の手間がかかってきます。
純広告には次のような種類があります。
Webサイトの上下や記事の途中に表示されるテキストだけの広告です。通常はWebサイトへのリンクが設定されたクリック可能なタイトル、1行から2行の広告テキスト、リンク先のURLで構成されます。関連ページの紹介コーナーに「広告」という表示をつけたテキスト広告を並べることで、クリックされやすくしている場合もあります。ただし最近では訴求力の高いバナー広告やリッチメディア広告の方が主流です。
既定のサイズに合わせた画像広告をWebサイトに掲載するタイプです。アニメーションを使うこともあります。長方形の「レクタングル」、正方形の「スクエア」、横長の「バナー」、縦長の「スカイスクレーパー」など、さまざまな形があります。PC用かスマートフォン用かによっても形やサイズは異なりますが、一般的に、レクタングルかスクエアの小さいサイズを選べば、両方に対応できることが多いようです。
テキストや静止画だけでなく、音声や動画を使った広告がリッチメディア広告です。ユーザーのマウスの動きに反応して動作するようなタイプもあります。リッチメディア広告は、ユーザーの目を引き、より印象的なアピールができます。ただし使用するデータ量が多いため、ユーザーに負担をかけたり、広告に興味がないユーザーから嫌がられたりする場合もあります。広告を出す媒体や広告の内容を慎重に検討することが大切です。
媒体が発信するメールマガジンや案内メールに掲載される広告です。メールにはテキストとHTMLの2種類があり、配信されるメールの形式に広告も合わせます。HTMLのメールの場合には、広告にバナーや画像を使うことができます。最近ではHTMLのメールに動画広告を埋め込むケースも出てきています。
媒体のメール会員全員に送られる全配信メールのほか、ユーザーの住んでいる地域、年齢、性別、興味関心、行動履歴、属性などによって条件を絞って配信されるターゲティングメールがあります。
YouTubeのような動画サイトに表示させる広告で、動画サイトの閲覧の伸びとともに人気が高まっています。動画広告には純広告と、視聴課金やクリック課金といった運用型の広告があります。例えばYouTubeのトップページに出る動画は純広告ですが、コンテンツの視聴中に表示されるバンパー広告やTrueView広告は運用型になります。
製品やサービスと親和性の高い媒体やターゲットに合う媒体に、記事として掲載する広告を記事広告、またはタイアップ広告といいます。タイアップ広告をメールマガジンのコンテンツとして媒体のユーザーに配信することもあります。記事として制作するので伝えられる情報量が多く、コンテンツが優れていればユーザーの製品やサービスへの理解度が上がります。
さまざまなターゲティング方法を用いて純広告を配信できる媒体が増えています。デモグラフィックターゲティング広告では、年齢・性別・居住地域・興味関心などからターゲットを指定して、これまでに挙げたような各種の純広告の配信対象を決めます。広告を見てほしいユーザーの属性や興味を推測して、配信対象と広告の内容を絞り込むことで、広告を効率よく届け、費用対効果の向上を目指します。
純広告の料金は、掲載される広告枠、掲載期間、配信回数などによって決まります。純広告では、特に「○○を保証する」という保証型の課金方法が多いのが特徴です。運用型広告のように掲載の途中で料金や設定を変更することはなく、保証された条件が満たされるまで広告が掲載されます。保証型の料金形態には次のような種類があります。
最低インプレッション（表示回数）や最低ページビューを保証します。保証されたインプレッションやページビューを達成するまでの期間、広告が掲載されます。
広告の表示回数やクリック回数に関係なく、1週間や1カ月など契約した掲載期間に広告が表示されます。アクセス数の多い人気サイトでは、メリットが出やすい形式です。
バナー広告やテキストリンクなどに貼られたリンクをユーザーがクリックする回数を保証します。既定のクリック回数が達成できるまで広告が掲載されます。
広告が掲載されるメールマガジンの配信数が保証されます。
純広告は、自社の製品やサービスをまだ知らない潜在層に認知してもらうための広告に向いています。アクセスの多い媒体や知名度の高い媒体に広告を掲載すれば、より多くの人に広告を見てもらうことができ、ブランディング効果も期待できます。
化粧品や婦人服の広告ならファッションに強い媒体に広告を出したり、ゲームやPCの広告であればIT関連の媒体に広告を出したりと、自社製品やサービスに興味を持ちそうなユーザーが集まる媒体を選ぶことが大切です。最近ではターゲットを細かくセグメントできる媒体も増え、活用の幅が広がっています。
最後に、純広告のメリット・デメリットをまとめてみましょう。
純広告は、商品やサービスの幅広い認知やブランディングを目的とした広告に向いていますが、ほかの料金形態の広告よりも割高で、広告の効果にかかわらず費用が発生します。運用型広告のように途中で変更することもできません。そのため、掲載する媒体がターゲットに合わなかった場合のリスクが大きくなります。
失敗を防ぐためには、媒体の選定を慎重に行うことです。そしてターゲット層の目を引きクリックしてもらえるクリエイティブと、分かりやすく使いやすいランディングページを用意するようにしましょう。
掲載媒体の知名度やカテゴリーを利用できる純広告は、自社製品やサービスの認知拡大に適しています。純広告を出稿する際には、媒体を訪れるユーザー層が自社製品やサービスに合っているかを検討しながら、慎重に掲載媒体を決めることが大切です。そして多くの人の注意を引くためには、ブランドのイメージに合った広告の種類とクリエイティブがポイントとなります。いろいろある純広告の種類や特徴を理解し、Web広告戦略のひとつとして上手に活用しましょう。
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