コミュニケーションデザインとは、単に情報を「伝える」だけでなく、「送り手と受け手の間にどのような関係性を築くか」を設計（デザイン）することです。
従来の広告が「何を伝えるか（Message）」に重きを置くのに対し、コミュニケーションデザインは「どう伝わり、どう感じ、どう動くか（Experience）」という一連のプロセス全体を設計対象とします。
今まで広告は「広く伝える」ことを基本にしてきましたが、いまはそれだけでモノが売れる時代ではありません。そこで「モノを売る」という企業の課題を起点に、広告だけに限らず、デジタルやイベント、PR、店舗体験など多様な手段を組み合わせて設計・実行していくプロセス全体をコミュニケーションデザインと捉えます。
また、企業が持つ課題は「モノを売る」ことだけではありません。「より良い採用活動を行いたい」「CSRや社会貢献を社会に伝えたい」など、事業や組織に関わる幅広い課題に対しても、最適なコミュニケーションをデザインすることで解決を図っていきます。
「コミュニケーション」と言っただけでは、イメージが湧きにくいかもしれません。そこで、具体的にどのような事例があるか見てみましょう。
「『冷え知らず』さんの生姜シリーズ」を販売する永谷園は、生姜という「食材」をブランド化していくことに決め、永谷園生姜部を立ち上げました。「新商品を販売し、売りたい」という課題に対して、通常は新聞やテレビCM、広告で大々的に宣伝を行う方法が頭に浮かびます。しかし、この事例では、まずは食材の試験農場の開設や、大学との共同研究の結果、食材を使ったレシピをウェブ上でユーザーに公開し、少しずつ消費者とコミュニケーションを取っていきました。
その後、新聞広告やテレビCMを展開したことで、さらにWEBサイトへの流入も多く見られるようになりました。コミュニケーションデザインによって、WEBと広告の組み合わせが効率的に機能した成功事例です。
老舗デパートである鶴屋百貨店は、「100年先も愛される地方デパートにする」というビジョンを持っていました。広告やキャンペーンを仕掛ければ来年の業績は伸びますが、長期的に愛される企業となることにはつながりません。そのため、この事例ではデパートの人材改革を行いました。具体的には、新しいアイデアが出せる人材の育成や、企画コンペの実施、社内評価方法の改善など、社内のコミュニケーションについての多岐に渡る改革を行いました。それが社員の意識を変え、売り場も活性化したことで、顧客からの見え方も変わり結果として集客にもつながりました。お客様の要望に応える環境づくりのため、社内におけるコミュニケーションデザインによりビジョンに近づいた成功事例です。
2つの成功事例では、時代の流れとコミュニケーション方法がマッチしていることが分かります。
メディア環境は情報過多であり、コンテンツも多様化・細分化しています。さらに、マス情報からCGM(Consumer Generated Media)情報という“消費者自身がつくるメディア”へトレンドが変化し、消費者の行動もAIDMA型（注目→興味→欲求→記憶→行動）からAISAS型（注目→興味→検索→行動→共有）に変化したことも、コミュニケーションデザインが今後ますます重要なポイントとなってくる理由です。
最後に、成功するコミュニケーションデザインの4つのポイントをお伝えします。
コミュニケーションデザインは「コミュニケーションを使って課題を解決すること」です。広告を作ること、キャンペーンを行うことを「目的」にしてしまうのではなく、あくまでも「手段」として捉え、本来の「目的」である課題解決を常に念頭に置きましょう。
思い込みでコミュニケーションデザインを進めてはいけません。コミュニケーションは常に個人ではなく、複数の人の間で生まれます。自分自身の肌感覚に頼るのではなく、ターゲットとなる人や社会をリサーチし、根拠のあるコミュニケーションデザインを行いましょう。
成功事例からも分かるように、課題解決のための手法は広告やキャンペーンだけではありません。「どの手法を使えば、設定したターゲットに対し効果的にコミュニケーションを取ることができるのか？」あらゆる手法や選択肢を、頭をやわらかくして考えましょう。
コミュニケーションデザインを成功させるポイントは、人の気持ちを考えてデザインをすることです。そのため「その人は何を感じるのだろうか」「どのように考えるのだろうか」という視点を持ちながらデザインし、人の気持ちをしっかりとつかむことが重要です。
企業と消費者、社会の間に存在する課題を、コミュニケーションを使って解決するのが「コミュニケーションデザイン」です。 変化するメディア環境や消費者動向に合わせて、広告だけでなく多様な手法を用い、消費者や社会とコミュニケーションを取りましょう。
TOPPANクロレでは、印刷物やデジタルメディアを通じて企業内外のコミュニケーションデザインを支援しています。企業と顧客との接点であるカタログ制作やキャンペーンをはじめ、社内人材の育成や業務効率化など、様々な切り口でのソリューションを用意しております。
まずはTOPPANクロレが提供している「サービス・製品領域～お客様のコミュニケーション戦略をトータルサポート～」のページをご覧ください。