WEBサイトの運営に関わったことがある人なら、「SEO」という言葉をご存じの方は多いのではないでしょうか。似た言葉の「SEM」は、SEOに比べて聞きなじみがないかもしれませんが、どちらもWEBマーケティングには欠かせない考え方です。この記事では、SEMとSEOの違い、更にSEMの施策のひとつであるリスティング広告について詳しく解説します。
SEMとはSearch Engine Marketing（検索エンジンマーケティング）の略で、検索エンジンを使って行うマーケティングの総称です。それに対してSEOは、検索エンジンの仕組みを使い、検索結果ページのなるべく上位に自社のWebサイトの情報を載せるための施策をいいます。
SEOはSEMの施策の一つであり、SEMの代表的な手法には、SEOの他にリスティング広告（検索連動型広告）があります。図にすると下記のようになります。
ここからは、SEMの2つの施策、SEOとリスティング広告について詳しく説明していきます。
SEOはSearch Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略で、検索結果の表示順位を上げて訪問者数を増やすために、Webサイト自体に対策を施すことを表します。上位に表示されるためには、そのキーワードで検索するユーザーのニーズを満たす内容を盛り込むほか、Webサイトを使いやすく信頼できるものにする必要があります。
SEOは内部対策と外部対策に分けられます。
Webサイト内部を最適化するために行う対策です。具体的には、下記のような方法があります。
SEOの外部対策は、Webサイトの外部からの評価を高めることで、検索順位を上げていく施策です。具体的には、被リンク数の獲得とその質を上げていくことです。外部の良質なWebサイトからのリンクを得ることでGoogleから評価され、検索順位が上がりやすくなります。
SEOの内部対策と外部対策は、どちらも検索順位を上げるためには必要な施策です。しかし、まずはコンテンツの質を上げることが重要とされるため、内部対策を優先して行うのが良いでしょう。
リスティング広告（検索連動型広告）とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジン上で検索結果に連動して表示される広告のことです。自社の商品やサービスに関連するキーワードに広告を結びつけて登録しておくと、そのキーワードで検索したユーザーの検索結果ページにテキストの広告が表示されます。
適切なキーワードを設定することで、特定の商品やサービスの情報を探しているユーザーのもとに広告を表示できます。そのため、購入や問い合わせへの誘導に向いています。リスティング広告はSEOとは異なり、表示順位やタイミング、広告を配信する地域をコントロールすることが可能です。
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リスティング広告について、詳しく知りたい方は以下をご覧ください。
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SEOとリスティング広告には、それぞれに長所と短所があります。両者の特徴の違いを「即効性」「クリック率」「費用」「コントロール性」の4点から比較します。
即効性が高いのはリスティング広告です。
リスティング広告はキーワードや入札額を設定すれば、すぐに広告が表示されます。そして、必要な料金を支払えば必ず上位に表示できます。
一方でSEOは対策をしてもすぐに検索結果に反映されるわけではありません。掲載順位は、検索エンジンのアルゴリズムがWebサイトを評価することで決まるため、Webサイト側ではコントロールができないのです。SEOでは、上位に表示されるまでにどのくらいの期間がかかるのか分からず、また実際に上位に表示されるかどうかも保証されていません。結果が出るまでには時間がかかると考えて、じっくり取り組む必要があります。
検索結果ページの最上部に表示されるリスティング広告よりも、SEO対策によって自然検索で上位表示されるほうが、クリック率は高くなります。
リスティング広告は検索結果ページの目につきやすい場所に表示されますが、多くの人は広告でない情報から先に見ようとする傾向があります。そのためSEOによって自然検索にかかり、上位に表示されたWebサイトの方がクリックされやすいのです。SEOで上位表示されるまで、時間はかかりますが、一度上位を獲得できれば高いクリック率を維持することができます。
リスティング広告は費用はかかりますが、SEOは基本的に費用はかかりません。
リスティング広告はクリック課金制です。料金は自分で決められますが、他社と競合する場合はオークションになるため、高い金額を入札した方が上位を獲得します。金額が低いと入札に負けてしまい広告がなかなか表示されません。よく検索されるキーワードは競争が激しく、1クリック当たりの費用が高くなります。
SEOは基本的に費用はかかりません。Webサイトを改善し評価されるようになれば、自然と検索順位が上がります。ただし、自社内でコンテンツを作るのではなく、コンテンツの作成や質を高める施策を外部に依頼する場合などは費用が発生します。
コントロール性に優れているのは、リスティング広告です。
金額次第で上位に掲載できますし、広告を出すタイミングや配信地域も選べます。広告を出稿してからでも、効果測定のデータをチェックしながら、キーワードやリンク先、広告のターゲットなどの設定を変えて、より効果的な広告にブラッシュアップしていくことができます。
一方、SEOは自分で検索エンジン側をコントロールすることはできません。
以上のことから、短期的な施策は1日単位で予算の管理ができ即効性のあるリスティング広告が、長期的な施策は時間をかけて順位を上げていくSEO対策が向いているといえるでしょう。
リスティング広告とSEO、それぞれの特徴を生かし、両方をバランスよく運用していくことがSEMを成功させるうえで大切なポイントとなります。
SEMは、自社製品やサービスに関心をもつ人が検索をしているタイミングでWebサイトに誘導する施策です。SEMを成功させるコツは、即効性のあるリスティング広告と、長期的に取り組んでWebサイトの力を高めるSEOのそれぞれの特徴を生かし、バランスよく運用していくことです。そしてさまざまな指標を的確に用いて状況を判断しながら改善を続け、利益を出していきましょう。
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