インターネット上でコンテンツを活用した集客は多くの企業が行っていますが、ただ人を集めることが目的になっているケースもあるようです。コンテンツマーケティングとは、役立つコンテンツを提供することで、潜在顧客を集客し、見込み客へと押し上げるマーケティングの手法です。その考え方や目的、BtoB企業から注目されている理由などを詳しく解説します。
コンテンツマーケティングとは、価値あるコンテンツの制作・発信を通して「潜在顧客に自社を認知してもらうための仕組み」をつくるマーケティングの手法です。企業はターゲットとするユーザーに有益な情報（コンテンツ）を提供し、その情報を通してユーザーの“ニーズ”を育成します。自社の商品やサービスを認知してもらうところからスタートし、興味・関心を広げ、具体的な比較検討から購入・利用、さらにリピート……というように段階を踏んでいくのです。最終的には自社のファンになってもらい、家族や友人に推奨してもらえることを目指します。
コンテンツマーケティングを行う目的は、ターゲットとするユーザーがどの程度、自社の商品やサービスについて関心を持っているかによって異なります。ターゲット別に見ていきましょう。
自社が扱う商品の関連ジャンルに潜在的な興味はあるものの、はっきりとした関心は育っておらず、自社の商品の存在を知らない人々が非認知層です。彼らに関連ジャンルへの関心を深めてもらい、自社のこと、自社の商品について認知してもらうことが、コンテンツ提供の目的となります。ジャンルについての一般的な疑問や質問に答えるコンテンツや、話題になりやすい業界のトレンドを通して、こんな課題の解決方法があるという気付きをもたらします。
潜在層は、自社商品のジャンルについてある程度のニーズを持ってはいるものの、商品に対する知識は少ない人々です。非認知層から潜在層になった顧客には、商品の特徴や使い道、業界での位置づけといった専門的な情報をコンテンツとして提供します。これにより、実際に商品に関する知識を深め、購入を検討する際には自社商品を最初に想起してもらえることを目指します。
自社商品を購入しようという意図を持ち、具体的に競合と比較検討している顕在層には、自社商品の購入をさらにあと押しする情報、比較検討や事例のコンテンツが有効です。実際に商品を購入したあとも、便利な使い方やトラブル対応といった継続的に活用できる情報を提供し、長期にわたって顧客との関係性を強化できるようにします。
コンテンツマーケティングが重要視される理由として、多くの業種で市場が成熟して商品のコモディティ化が進んだことで、商品の質や価格だけでは差別化がしにくくなった点が挙げられます。そのため、競争の激しい顕在層を奪い合うだけでなく、非認知層や潜在層といった顧客未満の人にWebマガジンやブログといったオウンドメディアを通して情報を提供し、見込み客へ、そして顧客へと育成していく手法が注目されるようになったのです。商品のスペックを一方的に伝えるのではなく、それぞれの段階のユーザーが欲しい情報、役立つ情報を提供することで、ターゲットの気持ちをつかみます。
次に実際にコンテンツマーケティングを行うことで生まれるメリットとデメリットをそれぞれ見てみましょう。
コンテンツマーケティングは、自社のWebサイトやブログといったオウンドメディアを活用すれば、あとはコンテンツを作って配信するだけです。制作費以外にはほとんどコストがかからないため、比較的低予算で始められます。ただし何もしないと集客は難しいため、アクセス解析のデータを見ながらSEOやリスティング広告といった集客施策を検討する必要があります。
一度発信したコンテンツがオウンドメディア上に残り続けるという点もコンテンツマーケティングのメリットです。それらは情報として古くならない限り、ユーザーの役に立ち続けます。時間がたってもオウンドメディアにアーカイブされた情報は、検索やカテゴリーをたどってすぐに閲覧ができ、潜在顧客を集客し続けることが可能です。情報を定期的に配信していれば、コンテンツが蓄積されると同時に、ロングテール的にアクセス数も積み上がってオウンドメディア自体の評価を押し上げてくれます。
自社の商品に関連する専門分野の情報を発信し続け、情報が蓄積していくと、「このテーマについて調べるならこのWebサイト」というように、オウンドメディアが専門サイトとして認められ、自然に集客ができる可能性があります。企業としての信用を高めることができ、ブランディングにも有効です。
コンテンツマーケティングはユーザーの信頼感を醸成するうえで大きな効果がありますが、主なターゲットは非認知層や潜在層です。そのため広告のように掲載してすぐに成果が出るわけではありません。コンテンツの掲載量や頻度にもよりますが、ある程度コンテンツが蓄積されるまで、最低でも3ヶ月から半年は情報発信を継続したいものです。
コンテンツマーケティングでは、「企業がユーザーに伝えたい情報」ではなく、「ユーザーが知りたい情報」を提供します。また競合と差別化できるような価値を生むためには、定期的な情報配信を続けなくてはなりません。常にユーザーが求めているものを知り、要望に応えるコンテンツを作り続ける努力とリソースが必要です。
ひと口にコンテンツといってもその種類はさまざまです。ここでは特徴的なものを紹介します。
商品・サービスそのものや関連ジャンルの情報をテキストや画像によって配信します。最近では動画を活用するケースも増加中。特に多いのは、ユーザーの知りたいことや困りごとに対して、ノウハウ情報や解決法を提供するコンテンツです。例えば、会計ソフトを販売する企業が小規模事業者向けに連載する確定申告のノウハウ記事や、ヨガスタジオのWebサイトで初心者向けのヨガ・レッスンをシリーズ配信する動画といったものが該当します。
実際に商品・サービスを使った感想や、導入するまでの経緯を利用者にインタビューし、見た人に購買・利用を疑似体験させるコンテンツです。これも動画を使うケースが増えています。例えば、婚活サービスを利用して結婚に至った人の当初の悩みからサービスに登録、体験、出会いまでのプロセスを紹介する動画です。同じ悩みを持った人の共感を促し、サービスの内容を自然に理解してもらうことができます。
BtoB企業でよく使われているコンテンツです。自社商品に関連した業界の動向や市場分析、調査報告などビジネスに役立つ情報を提供します。PDF形式で作り、ユーザーがダウンロードする際には、メールアドレスや企業情報の登録を求めるケースが多くあります。登録情報は見込み客リストとして営業に活用します。
これもホワイトペーパー同様にBtoB企業において、見込み客獲得のツールとしてよく使われています。事業拡大の秘策や新規事業導入のヒントといった専門性の高いノウハウ情報をeBookのスタイルで提供します。まずホワイトペーパーの閲覧を導入に、次のステップとしてeBookを配布するといった二段構えの情報提供も効果的です。
コンテンツマーケティングはあらゆる業種で活用できるマーケティング手法ですが、なかでもBtoBのビジネスにおいて効果が高いとされています。その主な理由は次の2点です。
以前は、対面での商談の場で相手から課題を聞き出し、解決策を提案するというのがスタンダードな営業のスタイルでした。しかし今では多くのクライアントが必要な下調べや競合の比較をインターネットですませてから、商談に臨みます。
事前にチェックされることを前提とすると、自社のWebサイトに的確な情報が掲載されているかどうかは大きな分かれ目です。常に有益な情報が掲載されていることが、企業としての信頼性を高め、競合との差別化になるのです。そして質の高いコンテンツを数多く提供し続ければ、そのポジションを一段高めることも可能になります。
一般的にBtoBのビジネスでは、情報収集や比較検討をしっかり行ったうえで合理的な選択をし、社内の稟議（りんぎ）を通してから購買に至ります。そのためBtoCのビジネスに比べて時間やプロセスが必要です。そのプロセスにおいてクライアントが欲しい情報、社内資料に使える情報を理解し、正しいタイミングで提供できれば、有利に商談を進めることができるでしょう。
業界動向、調査報告、比較資料といったコンテンツの蓄積は、スピーディーで的確な情報提供を実現します。そしてこういった情報を通じて自社の商品に対する理解や信頼を深めてもらい、潜在顧客を見込み客へ、そして顧客へと押し上げることが可能になります。
コンテンツを掲載するメディアは、企業が自社で運営するブログやWebマガジンなどのオウンドメディアが一般的です。もちろんTwitterやFacebookといったSNSの自社アカウントで、役立つコンテンツを継続的に発信することは可能です。ただし、情報が流れていくSNSは、過去記事のストックや掘り起こしには不向きです。ユーザーが欲しいと思ったときに、すぐに情報が見つけられないのはマイナスです。
特に取引先の信用を重視するBtoB企業の場合、SNSのような他社の仕組みを利用したメディアだけでは信頼を得にくい傾向があります。自社のプラットフォームで自社の責任のもとにコンテンツを提供していくことも、相手企業からの評価につながることを意識しておきましょう。
またオウンドメディアであれば、コンテンツマーケティングで集客したユーザー（企業）を、商品紹介や資料請求、メルマガ登録といったビジネスに直結するページに誘導しやすいという利点もあります。
ただしSNSの拡散力や双方向性は魅力です。自社の資産となるコンテンツはオウンドメディアで展開し、余裕があればSNSを情報拡散のツールとしてオウンドメディアへの集客に活用しましょう。
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ここまで、潜在顧客を集客してそのニーズを育て、見込み客に押し上げるというコンテンツマーケティングの役割を説明してきました。コロナ禍の時代、対面での営業活動がしづらい状況は続くかもしれません。BtoB企業にとって、コンテンツマーケティングとそれを展開するオウンドメディアは、営業をサポートする心強いツールとなりそうです。
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