Webサイトに人を呼び、販売やブランディングを促進するための活動をWebマーケティングと言います。そしてWebマーケティングを考える際にベースとなるのが、訪問者数やコンバージョン率といったデータです。Webサイト自体の大きな目標は、より具体的な小さな目標をクリアすることで達成されるのですが、そのためには、個々の目標ごとに適切なデータを「KPI」として設定しなくてはなりません。そこでこの記事では、Webマーケティングで使われる「KPI」とは何なのか、どのようなKPIが目標達成につながるのかを解説します。
KPI（Key Performance Indicator）とは「重要業績評価指標」という訳のとおり、企業やプロジェクトといった組織の目標を達成するために重要な、業績を評価する指標です。Webマーケティングの分野では、Webサイト全体の目標達成に必要な施策を評価し、達成状況を把握するための指標を指す言葉として使われています。目標に合わせて適切なKPIを設定し、KPIの達成状況を常に把握しながらWebサイトを運用していくことで、目標達成のための細やかな対策を打つことが可能になります。
KPIを設定する前段階の大きな目標のことをKGI（Key Goal Indicator）といい、これは「重要目標達成指標」と訳されています。例えばECサイトのKGIでは「売上アップ」がよく設定されますが、必ず目標を数値化し「前期比〇%アップ」というように具体的に設定するようにします。
そしてKGI達成の決め手となるのがKSF（Key Success Factor）「重要成功要因」です。KSFとは、何を行えば、あるいは何があれば、KGIを達成できるのかという具体的な事柄や条件のことです。KSFを設定するうえでは、顧客や競合、社内のリソースといった現状に対する細かい分析が重要になります。
KGIとKSFを明確にすることでKPIの設定が可能になります。次章では、そのプロセスをより詳しく説明します。
個々のKPIは、Webサイトの大きな目標となるKGIや、その成功要因となるKSFがはっきりイメージできていないと設定できません。設定の際には、KGI達成のためには何が必要かを現状をもとに考えてKSFを設定し、その達成度を評価できるKPIを決めていきます。
企業や組織が四半期・年次などの目標として設定するKGIは、全社員が容易に理解し、共有できるように数値目標を含んでいることがポイントになります。実現可能な目標であることも大切です。
大きな目標であるKGIを達成するために、自分たちの業務で何をすべきかを各部門やチーム、あるいは個人が考えます。それぞれが現状を細かく分析し、成功のために必要となる要因を挙げていきます。もし現状に課題があるときには、その課題の解決もKSFになり得ます。ひとつのKGIの下に、複数のKSFが設定されるはずです。
上記で導き出したKSFを実現するために立てる中間的な目標がKPIです。多くの場合、ひとつのKSFに対して複数のKPIが設定されますが、どのKPIも数字で表せる具体的な目標でなくてはなりません。また、KPIはKGIのための中間目標なので、その達成が結果的にKGIの達成につながることを意識して設定しましょう。
KPI設定のプロセスを簡単に例示すると、下記のようになります。KGI、KSF、KPIと枝分かれをしていき、データで把握できる具体的な目標になっていきます。
１．KGI設定：ECサイトの売上を前期比120%にする
２．KFS設定：〇顧客単価を上げる／〇新規顧客数を増やす
３．KPI設定：
〇顧客単価を上げる
・クロスセル率を5%上げる（購入を検討中の顧客にほかの商品も合わせて買ってもらう）
・アップセル率を5%上げる（購入を検討中の顧客により高価格の商品を買ってもらう）
〇新規顧客を増やす
・リスティング広告経由のUUを20%増やす
・回遊率を70%に高める
・CVRを3%上げる
KPIとして重視するデータは、Webサイトの目的によって変わります。WebマーケティングのKPIにはさまざまな種類がありますが、使われることの多い項目を紹介します。
どれくらいページが閲覧されたかというPV（Page View）数は、サイトの規模や集客の状況を判断する最も基本的な指標です。
UU（Unique User）は、一定の期間にWebサイトを訪れたユーザーの数を表す、よく使われている指標です。1人のユーザー（1つの端末）が設定された期間内に何回Webサイトを訪れても、UUは1と数えられます。
セッションとは、Webサイトにアクセスしたユーザーが、サイト内を閲覧し、離脱するまでの行動を指します。セッション数はその数をカウントしたもので、直帰率やCVRの計算に使われます。訪問数、ビジット数、訪問回数と呼ばれることもあります。
回遊率とは、Webサイト内で1ユーザーが1回の訪問でどれぐらいのページを見たかという指標です。PV数を訪問者数で割った平均PV数が使われます。回遊率が高いということは、訪問者がサイト内の複数のページに関心を持ち、見て回ったことを意味します。逆に1ページだけを見てそのサイトから離れてしまった割合を直帰率といい、サイトを改善するときは、直帰率を下げること、回遊率を上げることの両方を考えます。
CVR（Conversion Rate）は、セッション数のうち、コンバージョン（求める具体的な成果）をどのぐらい獲得できたかという割合を表す指標です。サイトの目的によってコンバージョンは異なります。ECであれば商品の購入まで至った件数、見込み客を集めることを目指すWebサイトであれば、資料請求数や問い合わせ数がコンバージョンとなるでしょう。
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ECサイトで売上を伸ばすには、売上件数を伸ばすことと、単価のアップが必要です。購入1回当たりにいくらの買い物をしたかを表す顧客単価は、売上金額を売上件数で割ることで計算できます。
事業者向けに商品やサービスを紹介するWebサイトや、一般向けでも高額な商品やサービスを紹介するサイトの多くは、見込み客の獲得数をKGIに設定しています。こういったサイトの場合は、資料請求の数や問い合わせ数、見積もり数が、KPIとして見るべき指標となります。
CPA（Cost per AcquisitionまたはCost per Action）とは、顧客からの注文や資料請求といった1件のコンバージョンを得るためにかかったコストのことです。日本語では、顧客獲得単価や成果単価と呼ばれます。CPAによって広告の費用対効果がわかるため、集客施策の検討や検証に活用されます。
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ECでよく使われるリピート率（継続率）とは、一定の期間に初回購入をした顧客のうち2回以上購入をした人の割合を言います。例えば、1カ月の間に100人が初めて購入し、そのうちの60人が2回目も購入した場合には、リピート率は60%です。ECで売上を伸ばすためには、新規顧客の獲得に加えて、既存顧客に繰り返し利用してもらうことが大切です。そのためリピート率を確認しながら、固定客を増やす施策を展開していきます。
メールマガジンや顧客向けにメールを配信するときには必ず効果測定を行いましょう。その際はメールの開封率や誘導URLのクリック数・クリック率をKPIに使います。開封されやすい件名か、配信の時期や時間はどうか、読者から見て魅力のある内容か、誘導URLボタンの位置や形状といったメールやメールマガジンの改善は、この指標をもとに検討します。
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企業のSNS運用では、エンゲージメント率がKPIとしてよく使われています。これは、投稿を見た人数（リーチ数）に対して、どの程度の人が反応（エンゲージメント）したかという割合を示すものです。エンゲージメントには「いいね！」や投稿へのコメント、シェア、リンクのクリックというような行動が含まれます。エンゲージメント数やエンゲージメント率は、SNSのアカウントの管理画面で確認が可能ですが、SNSによって計算の仕方が違うため注意も必要です。
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KPIは、目標に対する成果の度合いを確認するための指標です。ですからWebサイトの目的が変われば目標も変わり、その達成度の指標であるKPIも変わります。Webサイトの目的ごとに、どのようなKPIを設定すればよいかを考えてみましょう。
ECサイトでは、主な目標である売上アップの達成度を測るKPIを定めます。
【KPI設定の例】
見込み客の獲得を目的とするWebサイトでは、その後の営業活動につながる資料請求や問い合わせなどがコンバージョンとなり、KPIになります。ただし最終的なKGIは成約ですから、問い合わせや資料請求から商談に至る割合（商談率）や、成約率も確認するようにしましょう。
【KPI設定の例】
情報提供によってブランドや製品、サービスの認知を高めることを目指すサイトや、広告収益の拡大を目指すメディア型のサイトにとっては、多くの人に定期的にサイトを見てもらうことが重要です。こういったサイトでは、次のような項目がKPIとなります。
【KPI設定の例】
よくできたKPIは、KGI達成までの道のりを明確に示すことができ、良い評価やモチベーションアップにもつながります。上手なKPIを設定するための3つのポイントを紹介します。
これまで見てきたように、KGIを達成するためにはKPIの達成が不可欠です。ですから、KPIは実現可能なものでなくてはいけません。もし達成できないようなKPIを設定した場合には、その原因を分析し、修正します。特にKSFの分析が的確かどうかをしっかり確認しましょう。
WebマーケティングのKPIは、数字として結果が見える点がメリットですが、目の前の数字を追いかけることに力を入れすぎると大局を見失ってしまう可能性も。達成によってKGIという大目標に近づき、ビジネスや顧客に貢献していることが実感できるKPIを設定したいものです。
例えば、サイト訪問者数、資料請求数、資料請求者への営業によって商談に結び付いた件数、さらに商談から成約につながった数といったKPIを設定し、部門を超えて情報を共有します。UUやCVRの向上がビジネスや顧客に貢献していることが実感できると、担当者のモチベーションも上がっていきます。
次の「SMARTの法則」に照らし合わせることで、効果のあるKPIが設定できます。一つひとつのKPIがこの5つの法則に沿っているかどうか、チェックしながら決めていきましょう。
KPIは単なる数値目標ではありません。KPIの達成の小さな積み上げが、大目標であるKGIの達成につながります。KPIの設定とは、大目標への道のりを見つける作業であることを忘れないようにしてください。そしてKPIを設定したあとは、PDCAサイクルをしっかり回し、こまめに進捗状況を確認しながら、目標を達成していきましょう。
全体戦略のKGI・KSF設計や各施策のKPI設計に関して、お気軽にご相談ください。