「アクセスはあるけれど資料請求に至らない」「販売ページからなかなか売上が上がらない」などと悩んでいる人も多いのではないでしょうか。
訪れた顧客をサイトから離脱させずにコンバージョンを獲得するためには、訪問客のニーズに的確に合ったページを作る必要があります。そのために必要な施策がLPOです。
今回は、LPOとSEO・EFOの違い、LPOが重要な理由、LPOを成功させるポイントなどを解説します。
LPOとは、ユーザーのニーズに合わせてLP（ランディングページ）を改善するマーケティング施策です。「Landing Page Optimization」の略語で、日本語では「ランディングページ最適化」と訳されます。
LPOの目的は、ページを訪れたユーザーの途中離脱を防ぎ、商品購入や資料請求などのコンバージョン率を上げることにあります。具体的には、ページで販売したい商品やサービスの魅力をより良く訴求するため、訪問したユーザーのニーズや行動に合わせて、キャッチコピーやテキスト、ビジュアル、デザインなどのページの構成の修正などを行います。
LPOはLPの最適化という意味ですが、そもそもLPとは何なのでしょうか。詳しく解説します。
LP（ランディングページ）とは、ユーザーが検索エンジンやリスティング広告、バナー広告など外部のサイトから最初に訪れる（Landing＝着地する）Webページです。
ランディングページには「広義」と「狭義」2つの定義があります。
ユーザーが最初にアクセスするページすべてを指します。企業のコーポレートサイトのトップページや、ニュース、情報ページなども含みます。多くはGoogleやyahoo！など検索エンジンからたどり着く、ユーザーのためのページです。
コンバージョンを目的に制作されたページです。訪れたユーザーに商品やサービスをしっかり訴求して、購入、資料請求、問い合わせなどにつなげるための特製ページで、縦に長い1ページで構成されています。リスティング広告やバナー広告から誘導されてきたユーザーに、商品やサービス、キャンペーンといった情報を簡潔に伝え、次のアクションに導く構成やデザインが求められます。
Webマーケティングの領域では「狭義」のランディングページを取り上げることが多く、この記事でもコンバージョン目的に絞って最適化の解説をします。
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ランディングページについては、以下のコラムでも詳しく紹介しています。
ランディングページ（LP）とは？作る目的やメリットを解説
外部から訪問した人は「このサイトには自分が求める情報があるか」を短い時間で判断します。そして自分が求める情報がないと判断した場合は、すぐに離脱します。
つまりアクセスした際に、「このページには知りたい情報があり、滞在する価値がある」と瞬間的に思ってもらわなければなりません。しかし、公開前から想定ユーザーのページ上の行動や反応を100%予測することは不可能です。その属性や目的、流入元ページはさまざまであり、「こういう内容、こういうデザインであればコンバージョン率が高い」というセオリーは存在しないのです。
したがって公開したあとに、実際のユーザーの反応をチェックし、それに合わせてページを修正していくLPOが必要となります。継続的にLPOを行えば、既存のページをユーザーが求める情報を反映したランディングページに変えていくことができます。適切なページ設計によって訪問者を満足させることができれば、コンバージョン率の向上が期待できます。
Webの集客施策が、問合せや会員登録、商品購入といった狙った結果になかなかつながらない場合、起点となるランディングページに原因がある可能性もあります。LPOでは何故成果が出ないのか実際に稼働しているページの状況を調査し、その問題を洗い出し・解決することで、売上アップに貢献できるページへ改善することを目指します。
前章でも触れたように、LPOを成功させてコンバージョン率を上げるには、既存のランディングページが抱える問題点を把握し（分析）、その問題改善のための仮説を立て（改善）、仮説に基づいた施策を実行して検証（検証）をする、という段階を踏んだ基本プロセスが大切になります。
このサイクルを繰り返すことで、LPの効果を高めていきます。
ページに施す「最適化」施策としては、他にSEO（検索エンジン最適化）やEFO（エントリーフォーム最適化）があります。LPOとそれぞれの施策の違いを説明します。
SEOは検索サイトで自社ページを上位表示させるために行うさまざまな対策のことで、検索流入やコンバージョン、売上アップなどを目的に行います。「Search Engine Optimization」の略で、日本語では検索エンジン最適化と訳されます。
SEOが検索エンジンのロボットを相手に行う施策であるのに対し、LPOはその対象が人になります。
また、SEOの目的は「Webサイトへの流入数を増やす」ことですが、LPOは、「コンバージョン率の向上」を目的としています。両者は目的や施策内容こそ異なりますが、どちらもWebマーケティングにおいて重要な施策であることは間違いありません。
EFOとは、問い合わせフォームや申込フォームでの離脱防止を目的として、フォームの改善を行うことです。「Entry Form Optimization」の略で、日本語では「エントリーフォーム最適化」と訳されます。
LPOもEFOも、途中離脱を防ぎコンバージョン率を上げることが目的である点は同じですが、LPOがページの改善であるのに対して、EFOはフォームの改善である点が異なります。
問い合わせや購入の入力フォームに進んだユーザーは、商品に興味を持ち購入したいという意思を持っています。ただし、入力フォームが複雑だったり項目数が多かったりすると、ストレスを感じて途中で止めてしまうことも考えられるでしょう。このような途中離脱を防いでコンバージョン率を上げるためには、ユーザーがストレスを感じずに使える入力フォームに改善するEFOの施策が重要なのです。
LPOを成功させるために大切なポイントを解説します。
そもそもこのページは何を目的にして作られているのか、最終的な成果をどう設定し、どんなターゲットを想定して、コンバージョンへ誘導したいのかをあらためて考え、確認しましょう。ターゲットや目的が明確になるほど、LPOの具体的な方向性が見えてきます。LPO基本プロセス一番最初の「分析」を進めていく前提としても、ページに課された使命をこの段階でしっかり確認することは非常に重要です。
ページの状態を分析するには、解析ツールを使ってさまざまなデータを取得し、それらを材料として課題を洗い出していくことが基本的な流れになります。 実際どのようなデータからページの現状を把握し、それを元に改善のための仮説を立てるのか、具体例をいくつか紹介します。
アクセス解析ツールにて取得できる数値などから問題を洗い出します。Googleアナリティクスがよく利用されています。よく見られる項目に以下のようなものがあります。
参照データ：広告からの流入率・コンバージョン率
課題の仮説：広告からの流入率は高いのにコンバージョン率が低い場合＝現状広告のビジュアルやキャッチコピーを見てユーザーが期待した内容と、ページ内に書かれている内容とが合っていないのでは
改善案：広告から何が期待されているかを考え、広告と実際のコンテンツの内容が乖離しないようにページを見直す
参照データ：流入検索キーワード
課題の仮説：特定のキーワードで流入したユーザーのコンバージョン率が低い場合＝訪れた人が求める答え（課題の解決方法）がページに書かれていないのでは
改善案：当該キーワードに対応する情報を提供しているか、訪問意図を満たすような構成となっているかを見直し、足りない情報を追加する
ヒートマップツールは、ユーザーがWebページ内でどのように行動しているかを色によって表現し、直感的に読み取ることができるツールです。様々なツールがあるのでまずは無料のものを試してみるのもよいでしょう。（※ヒートマップツール例）
参照データ：ヒートマップツール検証結果
課題の仮説：ユーザーが想定したように行動しない場合＝ページのデザインやCTA（クリックさせるボタンやリンク）など、全体の構成・動線の設計に問題があるのでは
改善案：リンクを目立たせる、クリックボタンを大きくするなどデザインを改善して、クリック率が上がるか検証する
改善案：コンテンツの配置を変え、ユーザーの動線に変化が出るか検証する
訪問者がページをまったくスクロールせずにすぐに離脱した記録がある場合は、欲しい情報はここにないと瞬間的に判断されたと考えられ、これもコンテンツの改善の判断材料とすることができます。
このように取得できる様々なデータを分析することで、ランディングページの修正すべき課題について仮説を立て、そこからどう改善したら問題を解消できるかを考えていきます。
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下記のページでは、「アクセス解析で何が分かるのか、見るべきデータや改善策について」より詳しく説明しています。
アクセス解析とは？見るべきデータとEC改善施策【ECサイト運用の基本】
仮説と改善案を立てられたら、最終的にページをどの案に基づいて変えればよいか何を基準に判断すればよいのでしょうか。その見極めに役立つ代表的な手法にABテストがあります。LPO対策を回していく上で重要になるABテストについて説明します。
ABテストには「逐次テスト」と「並行テスト」という2種類の手法があります。比較のために作った複数のページを別々の期間にテストする逐次テストに対し、並行テストはユーザーごとに表示されるページを振り分けることで、複数パターンを同時期にテストします。逐次テストは表示タイミングなどの条件が異なってしまうため、並行テストの方が信頼性が高い結果が出るとされています。
ただ、並行テストは表示分けするためのツールが必要になるため、まずは利用しているサービスにABテストの機能があるか調べてみましょう。無料でABテストができるGoogleオプティマイズを試してみるのもよいでしょう。
1. 仮説に基づいて修正を加えたページを複数パターン用意する。
2. 並行テストの場合ツールを用いて同時に公開し、どのパターンのページがトラフィック数・クリック率・コンバージョン率などの指標の数値が高いかを調べる。ヒートマップツールも用いて、ユーザーがどのような動線でページを見ているのかも比較する。
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ABテストについては、以下のコラムでも詳しく解説しています。
ABテストとは？基本とやり方をわかりやすく解説
こうした比較検証の結果をもとに、より有効な要素を選択してページを改修します。
成功したランディングページであっても、競合の状況やデザインの陳腐化、ユーザーの慣れなどを理由に、時間とともに成果が落ちていくものです。コンバージョン率を維持・向上させていくためには、チェックを怠らず、継続的にLPOのプロセスを繰り返すことが重要です。
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コンバージョン率を上げる施策について、以下のコラムでも詳しく解説しています。
コンバージョン率（CVR）とは？コンバージョン率を上げるには何が必要なのか？
ユーザーは多くの情報のなかから見に行くサイトを選び、訪問後は自分にとって役立つ情報が書かれているサイトかどうかを一瞬で判断します。どれだけ内容が充実したサイトでも、その一瞬の見え方や動線に工夫がなければ、すぐに離脱してしまうのです。LPOに継続的に取り組み、訪問者のニーズをうまく捉えて、コンバージョン率を高めるランディングページを目指していきましょう。
TOPPANクロレでは「デジタルマーケティング支援サービス」を提供しています。ランディングページの見直しを検討している方はお気軽にご相談ください。