UGCという言葉を聞いたことがありますか？ 一般ユーザーが作るコンテンツを意味するUGCは、SNS時代のマーケティングにおいて重要なファクターであり、すでに多くの企業が活用を進めています。この記事ではこれからSNSマーケティングに取り組む人のために、UGCとは何か、今なぜ注目されているのか、さらにその手法や活用事例を解説します。
UGCとは、企業ではなく一般ユーザーによってつくられたコンテンツのことです。User Generated Contentの頭文字を取った略称で、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と訳されます。一般のユーザーが作成し、インターネット上で公開しているコンテンツであれば、SNSの投稿から動画や音楽ゲームに至るまで、幅広くUGCと呼ばれます。
例えば次のようなものがUGCです。
ただし、マーケティングの分野では、ユーザーによって作られたコンテンツが、結果として商品やサービスの宣伝となるケースをUGCと考えます。このようなマーケティングに活用できるコンテンツを集めるには、ユーザーの自主性や偶然性に頼るのではなく、自社の商品の特性とユーザーの心理を理解したうえで、投稿を促す施策が必要です。
UGCと混合されやすい言葉に、CGM（Consumer Generated Media）があります。こちらは、一般ユーザーの投稿で作られるメディア自体を指します。
よく知られているものでは、食べログや価格.com、Yahoo!知恵袋などがあります。Instagram、X（旧Twitter）などのSNSもCGMのひとつです。
新たな情報発信の形として注目され、活用が進むUGC。SNSを利用している人なら、企業が行うハッシュタグキャンペーンや動画投稿キャンペーンを目にしたことがあるでしょう。ここでは、今なぜUGCが注目されているのか、その理由を説明します。
スマートフォンとSNSの普及や、テクノロジーの進化により、世の中にあふれる情報は爆発的に増加しました。ユーザーは無数の情報の中から、必要な情報を探さなければなりません。そんな中で、一般ユーザーの情報発信が盛んになり、インターネット上にはあらゆるジャンルの口コミ情報が存在するようになりました。商品を購入したりサービスを利用したりする際に、誰かの口コミやレビューを参考にするのは、今ではごく一般的な行動スタイルです。最近ではさらに、情報収集にSNSの検索機能やハッシュタグを使う人も増えています。
このように一般ユーザーの情報がSNSを通じて消費行動を大きく左右するようになってきたため、その発信力のマーケティング活用が注目されているのです。
その一方で、インターネット広告の競争は激化しています。広告出稿にかかるコストの高騰を受けて、企業が広告以外の効果的な宣伝手法を求めるようになったことも、UGCの活用が進む背景のひとつと言えるでしょう。
情報社会の現代において、生活の中で広告を目にする機会は増えています。
自分が興味のない広告を多く目にしなければならないストレスと、「売り込まれている」感に対する拒否感もあって、広告に対して抵抗感や嫌悪感を感じる人も少なくありません。
そのため、一般ユーザーのリアルな声であるUGCが信頼できる情報源として活用されるようになったのです。
企業にとって、UGCをマーケティングに使うことは次のようなメリットがあります。
UGCには拡散性があり、多くのインプレッションを獲得できる可能性があります。SNSに投稿されたUGCはユーザーの間で共有されます。特に面白いコンテンツであれば、拡散の勢いは爆発的です。関連ハッシュタグを付けることによって、そのタグを見ている、より広い範囲のユーザーにも情報が届きます。
SNSでは宣伝色の強い情報は嫌われがちです。UGCは企業の売り込みや宣伝ではなく、利害関係のない第三者の情報だとユーザーはとらえます。そのため、情報やコンテンツが信頼を得やすいのです。
広告と違い、UGCはコンテンツの制作や露出のための費用がかかりません。質の良いUGCが集まり、広く拡散されれば、費用対効果が非常に高いプロモーションとなり得ます。
さまざまなユーザーが多角的な視点で作り出すUGCからは，思いがけない企画のアイデアが生まれることがあります。
例えば、ブックオフコーポレーションでは、「ブックオフなのに本ねーじゃん」というCMのフレーズがSNS上で話題になっていたことを受けて、TikTokにハッシュタグを付けて動画をアップしてもらうプロモーションを展開しました。すでに盛り上がっていたUGCからアイデアを得て、その“ノリ”を引き継ぐよう工夫をしたこの企画は、投稿数が約5,000、総再生回数が6,000万回を上回る成功を収めました。
次に、UGCを活用したマーケティングの代表的な手法を紹介します。
ECサイトに掲載された利用者の評価やレビューは大切なUGCです。利用者が書き込む実際の使用感や使用例は，購入を迷っているユーザーの強力なあと押しとなります。もし自社のECサイトに評価を書く場所がない場合には、すぐに設置を検討しましょう。
ユーザー参加型のSNSキャンペーンは、提示したテーマに沿ってユーザーにコンテンツを投稿させるもので、多くはプレゼントや特典を付けて集客をします。
企業アカウントのフォローや指定ハッシュタグを付けることを投稿の条件にして、企業SNSのフォロワーを獲得し、情報の拡散につなげます。
ユーザー参加型の例として、X（旧Twitter）で恒例になっている株式会社明治の「きのこの山・たけのこの里 国民大調査」を紹介します。
この企画の2020年版は、きのこの山応援とたけのこの里応援のどちらかのアカウントをフォローし、コメントをハッシュタグ付きで投稿するとプレゼントが当たるというもので、30万人以上が参加しました。数年前に巻き起こった2つのお菓子のどちらが好きかという消費者の論争を、企業が上手にプロモーションに利用し、毎回話題となる人気キャンペーンを展開しています。
ハッシュタグキャンペーンは、特定のハッシュタグを付けたコメントや写真のSNS投稿を促す比較的手軽なUGCの活用方法で、ユーザー参加型のSNSキャンペーンの一種です。
自社の商品やブランド名、店名の付いたコメントや写真がSNS上で拡散されるだけでなく、それらを公式アカウントやキャンペーンサイトに掲載すれば、投稿したユーザーとの絆が深まります。そして、そのコンテンツがまた新たなユーザーを引き寄せるのです。
マーケティングにおけるUGCは、数がたくさん集まればいいというものではありません。また、コンテンツの利用の仕方にも注意が必要です。
豪華なプレゼントを付けた参加型キャンペーンには、多くの応募があるでしょう。しかし、参加者が楽しんで応募する仕掛けがなければ、同じような写真や熱の入らないコメントばかりが集まるかもしれません。そういったUGCはほかのユーザーの関心も引かず、拡散もされません。
UGCを集めるときには、自社の商品の特性と、ユーザーの「誰かに伝えたい」「見てほしい」「面白がりたい」といった心理を掛け合わせて、どうすれば「投稿したい」気持ちを呼び起こせるのかを考えます。ブックオフや明治の事例のように、自社の商品に関わるユーザーの声やムーブメントをウォッチして、話題をすくい上げることも大切です。
UGCの著作権は原則としてユーザー側にあります。企業がマーケティングに使うときには作者から利用許諾を得なければならない場合があります。
企業がUGCをPRや広告クリエイティブに利用する場合は、ユーザーの声であっても企業の表現物になり、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）の対象となります。薬機法では、医薬品や医薬部外品、化粧品といった商品の効果効能に関する広告表現を規制しており、「〇〇が治った」「〇〇が改善した」といったUGCは、虚偽や誇大広告に当たるとして罰せられる可能性があるのです。これらのジャンルでUGCを利用する際には十分な注意が必要です。
商品やサービスに関する投稿をモニターやインフルエンサーに依頼した場合は、その記事上にPRであることを明記しないと、ステルスマーケティングと見なされます。ステルスマーケティングは、宣伝と気づかれないように情報や口コミを発信する行為のことです。発覚すると消費者をだましていると受け取られ、信用が失墜する可能性があります。
一般のユーザーが作るコンテンツ・UGCは、SNS時代のマーケティングにおいて注目され、活用が進んでいます。拡散性が高く、費用対効果も良いこと、また宣伝くささのないキャンペーン展開ができることなどから、今後もマーケティングに取り入れる企業は増えていくでしょう。ただし、効果の高いUGCを集めるには、商品の特性とユーザーの心理を考えて、ユーザーが楽しみながらキャンペーンに参加できる環境を整えることが大切です。
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