YouTuberやインスタグラマーなどの「インフルエンサー」と呼ばれる人たちを自社の宣伝に活用する企業が増えています。しかし、マーケティングの新しい手法として闇雲にインフルエンサーマーケティングを始めても、期待どおりの効果を得ることは難しいでしょう。この記事では、インフルエンサーマーケティングで効果を出すためのポイントや、SNS別の事例をご紹介します。
最初に、インフルエンサーマーケティングの意味と、社会的に注目されるようになった背景について説明します。
インフルエンサーマーケティングとは、社会に影響を与える人（インフルエンサー）の力を借りて自社の商品やサービスを宣伝するマーケティング手法です。
インフルエンサーの定義は時代ごとに変化しています。2005年から2008年ごろまでは個人が情報を発信するためのツールはブログが主流で、インフルエンサーと言えばブロガーのことを指しました。
しかし、2010年以降スマートフォンが普及し、消費者が日常的にSNSを利用するようになると、ブロガーだけではなくYouTuberやインスタグラマーなどの新手のインフルエンサーたちが登場しました。これらのインフルエンサーをどのように商品やサービスの宣伝に活用できるかが、近年、多くの企業の関心ごとになっています。
インフルエンサーマーケティングが注目されている背景のひとつに、消費者の購買に至るまでのプロセスが変化したことが挙げられます。
インターネットの普及によって誰もが自由に情報発信・収集ができるようになると、消費者は企業が発信する広告を鵜呑みにするのではなく、信頼する人物の口コミを自分で検索するようになりました。そういった口コミから企業サイトやECサイトなどに即移動できるようになったことで、消費者の購買行動は大きく変化しています。このような消費者の新たな購買プロセスを意識して、インフルエンサーに報酬を与えて商品やサービスの宣伝をしてもらおうとする企業が増えています。
また、SNSの普及によってインフルエンサーによる表現方法が多様化したことで、インフルエンサーマーケティングの可能性はさらに拡大しました。
ブロガーが宣伝を担っていた時代は文章を軸とした表現が一般的で、その影響力や拡散力は限定的でしたが、YouTuberやインスタグラマーが出現すると、文章だけでは表現しきれなかった視覚的な情報で消費者の心を動かすことが可能になりました。こうした情報はSNS上で一瞬のうちに拡散されるようになり、その絶大な口コミ力に注目する企業が相次いでいます。
次に、インフルエンサーマーケティングを実施するときに押さえるべきポイントを5つご紹介します。
インフルエンサーマーケティングを始める際、何よりも先に考えなければならないことは、誰に対してどんなメッセージを発信したいかです。企業が直面している課題を整理すると、「商品の認知度を改善したい」「企業のイメージを向上させたい」などの目標が見えてくるでしょう。マーケティング全般に共通することですが、まずは目標を明確にすることが必要です。
ターゲットとメッセージが明確になったら、そのメッセージを伝えるのにふさわしいインフルエンサーを選びましょう。インフルエンサーマーケティングは、特定の消費者層に深いメッセージを届けることに長けています。インフルエンサーの投稿内容やフォロワーの属性を吟味し、ターゲットとの親和性があるインフルエンサーかどうかを見極めましょう。
インフルエンサーを選んだら、伝えたいことに対する表現方法はインフルエンサーに任せましょう。企業が考えたとおりに情報を発信してもらうのでは、インフルエンサーを起用する意味は半減してしまいます。ターゲットとの親和性があるインフルエンサーなら、フォロワーの心に響くメッセージを自分の言葉で伝えてくれるはずです。
企業がインフルエンサーに宣伝を依頼するだけがインフルエンサーマーケティングではありません。インフルエンサー自身が思わず伝えたくなる仕掛けを企業が作っておくと、インフルエンサーが自分の意思で投稿してくれる可能性が増え、フォロワーからの共感が得やすい自然体のコンテンツを期待できます。
インフルエンサーマーケティングの効果を確認して次の施策を考えるために、数値で測れる指標を持ちましょう。具体的には、フォロワー数の増減のほか、「いいね！」やコメントの数で測るエンゲージメント数を確認すると良いでしょう。
それでは、インフルエンサーマーケティングを成功させた具体的な事例をチャネル別に見てみましょう。
Instagramは海外で10億人（2018年時点）、国内で3,300万人（2019年時点）が利用するSNSです。20〜30代の女性利用者が多く、ファッションや美容、グルメなどの商材に向いています。Instagramでは、インフルエンサーが撮る日常的な写真や動画を通して、需要をかき立てたり商品を認知させたりすることができます。
炭酸入りナチュラルミネラルウォーターのブランドであるペリエは、日本での販売拡大を狙って独自の携帯アプリを開発し、その事前告知のために多数のインフルエンサーを起用しました。
インフルエンサーの顔ぶれは世界を旅する人、バリスタ、動物の愛好家など実にさまざま。クリスマスという時期に合わせ、インフルエンサーたちは緑色のペリエのボトルをクリスマスツリーに見立てて飾り付けをし、それぞれの写真をInstagramに投稿しました。
この投稿の優れている点をまとめると、
と言えるでしょう。
YouTubeは動画を共有できる手軽さから、ユーザー層は大人から子どもまでと幅広い世代に渡ります。世界の月間ログイン視聴者数は約20億人以上、日本では約6,500万人（2020年時点）と利用者数が非常に多く、YouTubeの広告活用を検討する企業も増えました。YouTubeは食品やおもちゃなどの商材と相性が良いほか、比較的長い動画を配信できるため、商品を詳細に説明したり、視聴者の心をつかむストーリーを伝えたりすることができます。
ヤマハ発動機は新型バイクを発表した際、バイク離れをしているミレニアム世代への訴求を目指し、人気YouTuberのHIKAKINを試乗会に招待しました。
一般的に、試乗会にはバイクに詳しいジャーナリストたちが招待され、試乗レポートは新聞やモータースポーツ誌などを中心に掲載されるものです。しかし、HIKAKINは試乗会の様子やバイクに乗った感想を動画で編集し、YouTubeに投稿しました。
その結果、動画は半日で60万回以上も再生され、ミレニアム世代に対してバイクの需要を喚起するとともに商品を認知させることに成功しています。
この投稿の優れている点をまとめると、
ということが挙げられるでしょう。
X（旧Twitter）は海外で3億3,300万人（2019年時点）、国内で4500万人（2017年10月時点）が利用するSNSです。20〜40代の男女の利用者が多く、幅広い業界で注目を浴びています。X（旧Twitter）では手軽に読める投稿を瞬時に拡散することができるため、リアルタイムでのキャンペーンやイベントの告知に向いています。
インフルエンサー自身が思わず反応したくなる仕掛けを作って、X（旧Twitter）でのインフルエンサーマーケティングに成功したのがマクドナルドです。
マクドナルドは新しいチキンタツタの発売を告知する際、「明日なにかが起こる!? チキンタ◯タ」と商品名を伏字にした画像をX（旧Twitter）上に投稿しました。その後まもなく、株式会社タニタが「少しドキドキしている」と反応した結果、リツイート数が1,500回以上、いいね！の数が1,800回以上にも伸びて、商品の事前告知は見事に成功しました。マクドナルドはタニタがインフルエンサーとなることを予測していたわけではないと思いますが、見た人が反応したくなる、もしくは考えたくなるような仕掛けを持った投稿をしたことが成功要因といえるでしょう。
この投稿の優れている点は、
ということになるでしょう。
成功事例を分析してみると、課題を明確にして計画を立てて実行することや、起用するSNSやインフルエンサーの特性を踏まえた施策が、インフルエンサーマーケティングの秘訣だとわかります。
知名度の高いインフルエンサーが宣伝すれば話題になる、という単純な話ではないのです。
狙うターゲット層に影響力を持つインフルエンサーを選定し、それぞれのチャネルの特長と上手く掛け合わせることでユーザーの心を掴み、今の時代に合った効果的なマーケティング活動につなげていきましょう。
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