BtoBマーケティングの実態とは。組織の「5世代モデル」で解説～上島千鶴氏【前編】 | TOPPANクロレ

“戦略”としてのデジタル化を推進し、顧客の体験価値を高める

先田：最近、BtoBビジネスにおいても、DXやデジタルマーケティングに注力する企業が増えているように感じます。市場全体の動向を、コンサルタントとしてどのようにご覧になっていますか。

成熟度に応じて5段階に分けられるマーケティング組織

先田：BtoB企業において、「マーケティング組織の5世代モデル™」を掲げているそうですね。

上島氏：BtoB企業のマーケティング組織には第1世代から第5世代まであり、世代が上がるごとに成熟したモデルだと考えています。

まず第1世代は「分散型」で、マーケティング機能が社内の各組織に分散している企業です。現状では、ほとんどが第1世代でしょう。第2世代は分散していた機能を1つの組織に集めた「機能集約型」です。組織としてまとまったとはいえ、戦略に乏しく、マーケティング活動の評価指標が間接的であっても、受注や売上に紐付けることまでできていません。

第1世代、第2世代がMA（マーケティング・オートメーション）ツールを導入しても、メール配信として使うだけで、十分な顧客管理や分析ができていないため成果は期待できません。

第3世代は「ファネル型」と呼び、マーケティングに戦略があり、それぞれの施策や活動で作り出した見込み顧客が、どの程度受注に紐づいたか、事業に貢献できたか、一連のプロセスとして数値で把握できています。ただ、BtoBビジネスですと、リードタイムが大変長く、引き合いから受注まで1年や長いと3年かかる商材もあるため、捉えきれない数値もでてきます。そうした場合には、業種や組織を中心としたABM（アカウント・ベースド・マーケティング）に取り組み、CRM（顧客関係管理）と連携して管理していきます。

先田：第4世代、第5世代へ進むと、デジタル化やデータ活用がより活発化するのでしょうか。

上島氏：第4世代は「ダブルファネル型」で、新規顧客からの案件創出だけでなく、既存顧客にも積極的にアプローチして、デジタル接点を基点に新規案件を創り出せている状態です。

例えば、部品や素材メーカーのように既存顧客中心にビジネスが回っている企業は、国内で新規取引企業が増える余地はありません。そこで、自社のWEBサイト閲覧履歴などのデジタルデータをセンサーや予兆アラートとして使い、既存の取引企業の別部署の人たちが閲覧していたら、営業部門につないでアプローチしています。

第5世代は、「社内のどの部門の誰が、どの顧客の誰と、いつ接点を持ったのか」がほぼリアルタイムにデータとして可視化されている状態です。特にオフライン接点（電話や訪問）を即時データ化するにはどうするか、仕組みが導入されつつあります。そのため、先ほど申し上げた「ABX（アカウント・ベースド・エクスペリエンス）」という観点でも最適化されており、マーケティング活動の影響範囲が見通せています。海外では、弾み車を意味する「フライホイール型」などとも呼ばれますが、顧客を中心にすべての事業部、すべてのデータがつながっている状態なので、私は「サイクル型」と名付けています。

このBtoB企業の「マーケティング組織5世代モデル™」は、自社のマーケティングがどの世代にあたり、今後進展させるために何をすべきか理解するためのものです。「自分たちは第1世代だからダメだ」と決めつけるのではなく、自社の現状を客観的に把握したうえで、次のステップやこれからの取り組みの指針になればと思っています。