第一想起とは、特定のカテゴリで消費者が最初に連想するブランドや商品です。
たとえば、「チョコレートといえば？」と聞かれて「A社」と答えたなら、A社が第一想起に該当します。第一想起されるブランドや商品は認知度が極めて高いだけでなく、想起した人にとっての信頼度も高いといえます。
認知度や信頼度は消費者の商品購入やサービス利用にも直結する要素であり、企業の売上や業績向上に欠かせません。
そのため、マーケティングやブランディングにおいて第一想起を獲得することが企業にとっても重要なのです。
認知度の指標としては第一想起以外に、純粋想起・助成想起があります。
純粋想起とは、あるカテゴリに対する質問に対してヒントなしで思い浮かんだ答えすべてです。
たとえば、「ビールといえば？」と聞かれて「A社」に次いで「B社」「C社」と答えたなら、A・B・Cすべてが純粋想起に該当します。この際、Aが第一想起でBは第二想起、Cは第三想起と呼ばれます。 純粋想起されるブランドや商品も認知度は高いといえるでしょう。
一方、助成想起とはヒントを与えた状態で連想された答えです。たとえば、写真やロゴを見せながら「知っている商品は？」という質問に対して答えられたもののすべてが助成想起に該当します。
アンケートで言えば、「ビールと言えばどの商品が思い浮かびますか？」という自由回答形式で調査するのが第一想起・純粋想起です。それに対し助成想起では写真やブランド名などを提示して「以下の商品から知っているものを選択してください・回答してください」という選択形式や自由回答形式になります。
助成想起されるブランドや商品は純粋想起より認知度は劣るものの、実際の商品や店舗を見た際やネット検索時に認識されるため、購入や利用の選択肢に入る可能性があります。
第一想起はブランドカテゴライゼーションとも大きく関わってきます。
ブランドカテゴライゼーションとは、消費者がブランドをどのように分類・認知しているのかを分析する手法です。
また、「このカテゴリならこのブランド」というように認識してもらうための取り組みを指す場合もあります。
ブランドカテゴライゼーションでは、消費者がブランドを選択するまでの一連の流れをいくつかの段階に分けています。段階分けの理論はさまざまありますが、代表的なものが以下の4つの段階です。
1. 知名段階：知っているブランド・知らないブランドの分類段階
2. 処理段階：ブランドの基本情報をもとにカテゴリ内で比較する段階
3. 考慮段階：購入を検討する段階
4. 選考段階：最終的な購入判断を下す段階
知名段階ではブランドを認知しているかどうかで分けられ、知っているブランドは「知名集合」、そもそも知らないブランドは「非知名集合」に分類されます。知名集合はさらに、ブランドの特徴やイメージなどの基本情報をもとに比較検討される処理段階に進みます。この際、比較する情報を持っているブランドは「処理集合」、情報がないブランドは「非処理集合」に分類されます。
処理段階を終えると、続いて「考慮段階」に移ります。考慮段階では、購入候補となるブランドが「想起集合」、選択肢には入るものの優先度が低いブランドが「保留集合」、購買対象から外れるブランドが「拒否集合」として分類されます。そして、最終的に検討対象の中から購入するブランドを決定する「選考段階」へと進んでいきます。
第一想起は、このプロセスの中で考慮段階の「想起集合」にあたります。 カテゴリーにもよりますが想起集合は実はそれほど数が該当するわけではなく、1～3つ程が一般的です。 その中で最初に思い浮かんだブランドが「第一想起」となり、2番目・3番目に挙げられるブランドは「その他想起集団」に分類されます。それ以外のブランドは、基本的に「保留集合」に入ります。
つまり、ブランドが想起集合に分類されることで購買のチャンスは高くなり、その中でも「第一想起」として挙げられると購入される可能性がより一層高まるのです。
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マーケティングにおいて第一想起が重要とされる理由には以下の4つが挙げられます。
・売上に直結しやすい
・確実に検討してもらえる
・潜在顧客を獲得できる
・競合と比較されにくい
消費者は認知しているブランド、さらに信頼しているブランドを購入時に選択する傾向があります。 第一想起されるブランドは消費者にとって「よく知っていて信頼しているブランド」です。 心理的な購買優先度が高くなり販売チャンスが広がるため、売上向上に直結します。
とくに、短時間で購入を判断する場面では「よく知っている」商品やブランドは有利になりやすいでしょう。
商品やサービスが豊富に提供される現代では、購入判断の前である比較検討の対象に入ることすら容易ではありません。 その点、第一想起に上がっているブランドは店頭、ECサイト、インターネット検索において基本的に検討対象となるので、購入される確率が上がります。
第一想起されるブランドは消費者の中で印象が強いため、今は必要なくても将来購入する段階で有力な候補となります。 たとえば、将来マイホームを購入するとなったとき、最初に検討されるのは真っ先に思い浮かんだハウスメーカーでしょう。 第一想起は顕在顧客だけでなく潜在顧客の獲得にもつながるため、長期的な売上向上が目指せます。
第一想起されるブランドは、そのユーザーにとって好感度や信頼性が高いので、他と比較されることなく購入に至るケースも珍しくありません。 たとえば、安価な消耗品や何度も購入するようなものなら、真っ先に思いついた商品やなじみのある商品を他と検討するまでもなく直感的に購入する人は多いものです。 仮に、競合と比較される場合でも、第一想起されていると有利な立場での比較となり、購入される可能性は上がるでしょう。
これから第一想起を獲得したい場合、消費者に対して継続的で一貫したアプローチが欠かせません。
第一想起を獲得するには、消費者の潜在意識にブランドや商品を浸透させ、無意識でも思い浮かぶようにする必要があります。 つまり、まずは露出を増やし消費者に認知してもらうことが必要になってくるのです。 消費者へアプローチする方法にはさまざまありますが、どれか一つに絞るのではなく多角的・継続的に接触を図ることが大切です。
ここでは、消費者への代表的なアプローチ方法を解説します。
マス広告とは、テレビや新聞・ラジオ・雑誌など不特定多数に向けた広告をいいます。 マス広告では、広範囲で急速に認知度を上げることが可能です。 たとえば、有名人を起用した全国ＣＭを流せば、「○○がCMしているあの商品」というように一気に認知度を上げられます。
しかし、マス広告には費用の高さというデメリットがあるため、ある程度広告予算が潤沢な場合にのみ選択できます。 また、現代はスマホやインターネットの普及により、マス広告は以前ほど効果がない点にも注意しましょう。
検索エンジンや動画サイトなど、インターネット上に掲載されるWeb広告も消費者にアピールするうえで重要な媒体です。 スマホやインターネットの普及により消費者がWeb広告を目にする機会が増えているだけでなく、Web広告は自社のターゲットに絞った出稿ができるため効率的に接触を図れるというメリットがあります。 また、マス広告に比較すると広告費を大きく削減できるのも魅力的でしょう。
ただし、効率よくWeb広告を展開するには、媒体や手法の選択などそれなりの知識やノウハウが必要です。 手法によってはある程度費用も掛かってくる点にも注意しましょう。
オウンドメディアとは、自社で保有するメディアのことで、自社サイトやブログなどが該当します。 オウンドメディアであれば、広告や外部サイトのように制限を設けられることがなく、自社や商品のイメージやターゲットに合わせた自由な発信が可能です。
また、自社サイトが充実していると検索時にユーザーの信頼性も高まりやすくなります。 ただし、オウンドメディアは、コンテンツの発信を続け、質の高いコンテンツが一定量蓄積されて初めて効果が出ます。広告のようにすぐに利益が出る施策ではないため、短期間で結果を出したい事業のマーケティングには向かない点に注意しましょう。
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近年の消費者、とくに若者世代の多くはSNSを利用して情報収集しており、SNSでの露出を増やすことはマーケティングとしても欠かせません。
SNSは顕在顧客だけでなく潜在顧客にもアプローチでき、さらに拡散力が高いため魅力的な投稿ができれば一気に認知度を上げることも可能です。 基本的に無料で利用できるサービスがほとんどなので、低コストから始められるのも大きな魅力でしょう。 SNSを活用する場合、自社で発信する以外にもインフルエンサーなど信頼できる第三者による投稿の活用も有効です。
しかし、SNSの活用はターゲットに合わせた媒体の選択や魅力的なコンテンツの継続的な発信など、知識やノウハウが必要です。 自社で運用しようにもリソースが足りないケースも多いので、外部の専門家への依頼も検討するとよいでしょう。
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第一想起の獲得を目指す際、ただやみくもに露出を増やせばいいわけではありません。
以下のポイントを押さえたうえで戦略的に露出していくことが大切です。
・長期にわたって継続的にアプローチする
・接触頻度を高め、潜在意識にブランドを刷り込む
・わかりやすいキャッチコピーを掲げる
第一想起されるには、そのブランドが消費者の記憶に定着することが必要です。 単発的なアプローチはその瞬間インパクトを残すことはできるでしょうが、接触が途絶えると消費者の記憶からも遠のいてしまいます。 消費者に継続的にブランドを想起してもらうためにも、長期に渡る継続的なアプローチを行うことが重要です。
接触頻度を増やすことで消費者の潜在意識にブランドが刷り込まれ、無意識でもブランドを思い浮かべてもらいやすくなります。 接触頻度を増やす方法としては、露出回数を増やすだけなくターゲットが利用する可能性がある媒体で多面的に露出することも重要です。
ただし、多くの媒体で露出する際、イメージやアピールに一貫性がなければ印象に残りにくくなります。 また、露出内容や方法によってはマイナスイメージとして想起される可能性もあるので、注意しましょう。
ブランドイメージを端的にアピールするためにキャッチコピーを掲げるのも有効的です。 キャッチコピーは消費者の記憶にブランドを強く印象付ける役割があり、第一想起を促すことにつながります。 たとえば、「からだにピース」と言えば、ほとんどの人が同じ清涼飲料水を思い浮かべるでしょう。
印象的なキャッチコピーがあれば、消費者の関心を引きやすく短期的な記憶に残りやすくなります。さらに、キャッチコピーの露出を継続的に行うことで、消費者の記憶に「あのキャッチコピーの商品」というようにインプットされ第一想起されやすくなるのです。
ただし、キャッチコピーはインパクトがあってもブランドや企業イメージとかけ離れているとマイナスになりかねません。 ブランドストーリーや企業理念なども踏まえて、端的で分かりやすいキャッチコピーを作成するようにしましょう。
第一想起は、認知度が大幅に向上するだけでなく売上向上・潜在顧客獲得など経営にも大きな影響を与える重要な指標です。 第一想起の獲得を目指す際には、ターゲットに合わせたアプローチが重要となります。 マス広告やWeb広告だけでなく、オウンドメディア・SNSなども活用し、継続的に消費者にアプローチするようにしましょう。
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