ECサイトで新たに販売する商品がどの程度売れるのか？ その予測は簡単ではありません。社内の稟議（りんぎ）や予算策定の際に売上の根拠を求められて、頭を悩ますECサイト担当者は多いのではないでしょうか。商品の需要を測るために発売前に行うのが、テストマーケティングです。この記事では、テストマーケティングとは何か、実施方法や注意点を解説します。
テストマーケティングとは、新しい商品やサービスを本格的にリリースする前に、期間や地域を限定して、テスト販売やモニター調査を行い、売れ行きや消費者の反応を予測・確認すること、そしてその結果をもとに、商品やサービスの課題を洗い出すことをいいます。
テストマーケティングを行うと、商品そのものや販売・宣伝方法をより良いものにできるほか、生産や仕入れを適切に行うことができます。その結果、市場にニーズのない売れない商品に資金や人手を投下してしまうリスクを回避できるのです。
テストマーケティングには次のような目的があります。
テストマーケティングで商品が想定に近い形で売れた場合は、その商品には需要があると考えられます。テストの結果やユーザーの声をもとに、商品や販売戦略の改善点を洗い出し、修正して市場に出します。
一方、思ったように売れない場合には、その要因を検証したうえで課題を解決していきます。課題が解決できない場合には、販売を中止することもあり得ます。
テストマーケティングの結果を、対象者の年齢、性別、趣味・し好、ライフスタイルなどの属性や傾向ごとに分析すると、商品企画の時点で想定したターゲット層の当該商品に対するニーズが分かります。
もしターゲットがずれていたら、ニーズに合わせて商品や販売戦略を見直します。
たとえば、30代の女性を狙った商品が50代女性に売れたというようなケースの場合は、商品のパッケージや広告戦略、販促活動にも変更が必要です。
テストマーケティングにより、売上を具体的に想定し、広告、販促活動の効果を予測することができます。そうした予測をもとに、効率的でリスクの少ない生産・仕入れ計画を策定することができます。
テストマーケティングでは、売れ行きの動向だけでなく、なぜ売れた（売れなかった）のか、どのような点が顧客の心に響いた（受け入れられなかった）のかについても、詳細に調査します。例えば次のような項目を調べます。
購入に結び付いた背景や動機は何か？ 例えば、「キャンプに持参」「結婚式用に」「SDGsに対応するため」というように、季節やイベント、社会の動きや流行といった背景や動機が考えられます。
商品のどういった訴求内容が購入を促したか？ 商品のパッケージや広告のコピーで顧客の心に響いたのは何か？
顧客にとって適正な価格かどうか？ 類似商品、競合他社の商品と比較して手に取りやすい価格か？
カラーバリエーションやデザインなど、商品にバリエーションがある場合は、そのなかの売れ筋を探ります。
想定ターゲットと実際の購入者が合っているか？ 違っている場合は、実際のターゲット層がどのような層かを分析します。
ECサイトのテストマーケティングでは、対象を次のような方法で限定し、反応を見る手法が主流です。
ECサイトの既存顧客に向けて、商品購入後のサンクスページやメールマガジンにテスト商品の販売告知をします。SNSのフォロワーに告知を投稿するケースもあります。「期間限定」「会員限定」「先着〇人」といった条件を付け、数を抑えて販売し、クリック率やコンバージョン率を測定します。
既存顧客に向けたテストマーケティングは、コストや手間がかからず効率的です。しかし、自社に対して親近感を持つ既存顧客やフォロワーの評価は、一般ユーザーより甘く出る傾向があります。精度の高い調査を行いたい場合は、新規顧客の調査を優先するか、両方を行って結果を比較するとよいでしょう。
新規顧客を対象とするときには、リスティング広告を使い、検索結果ページからテスト用の商品ページに誘導します。SNSの自社アカウントがある場合は、SNS広告の活用もおすすめです。
どちらも少ない金額から限定的に新規顧客を集めることができ、ターゲットの性別や年齢といった属性を指定できます。広告のクリック率やコンバージョン率を、既存商品のデータと比較しやすい点もメリットのひとつです。
テスト販売やテストマーケティングをサービスとして提供しているECサイト運営代行会社やマーケティング会社を利用する方法もあります。
また「楽天市場」は、新商品やテストマーケティングの段階にある商品を紹介する「新商品コレクション」を2021年の4月にオープンしました。顧客にとっては一般販売前の商品を購入できる場所となり、メーカーにとってはテストマーケティングの場となる新しい試みです。
実際に商品を販売する以外にも次のようなテストの手法があります。
モニターを募集して試供品や現物を送付し、使用感や利用意向に関するアンケートをインターネット上で行う手法です。異なったプラットフォームを利用してモニター募集をすると、異なる顧客層にアプローチできます。
こちらが聞きたい設問に答えてもらえ、意見を聞ける点がモニターアンケートの魅力です。ただしアンケートで「買いたい」という回答した人が、必ずしもお金を払って購入するとは限りません。そのため商品を販売する手法の方が、より高い精度で需要を予測することができます。
クラウドファンディングもテストマーケティングのひとつと考えることができます。クラウドファンディングは、発売前のモノやサービスの企画・アイデアを提示し、それらに価値を見出した人から資金を集めて、商品化を実現する仕組みです。
商品にどのくらい魅力があるか、投資するだけの価値があるかといったシビアな反応を知ることができます。
最後に、テストマーケティングを実施するときに注意すべき点を解説します。
最初の仮説が甘いと、調査結果の信頼性が下がります。商品を企画した際に行った市場調査や環境分析をもとに、ターゲットや販売価格、消費者の購入動機、訴求すべきポイントといった仮説を用意したうえで、それらを検証する形でテスト販売を行いましょう。
そこで発見した問題点を修正したら、新たな仮説のもとに再度テスト販売を行って、マーケティングの精度を高めていきます。
テストマーケティングは少人数で行うといっても、検証のためには十分な母数が必要です。
テスト販売の告知や広告の配信数とそこから集客する人数の目安は、検証のために必要な購入数から逆算して、想定コンバージョン率、想定クリック率を使って求めます。
ECサイトのコンバージョン率の目安は商品ジャンルによって異なりますが、仮に1%と仮定すると、100人の訪問者がいて購入するのは1人です。購入者100人の意見を聞くには、1万人を集客しなくてはなりません。告知や広告の想定クリック率が1%であれば、100万インプレッションが必要です。
テストマーケティングのゴールは、商品が売れたか売れなかったかではありません。その商品に対する消費者の購買動向を見極めて、マーケティング戦略に反映することにあります。
商品が売れなかった場合には、その要因を探りましょう。例えば、タイミングが悪い、価格が高い、訴求ポイントがずれているといったように、さまざまな観点から検証します。
売れた場合にも「なぜ売れたのか」を分析することが大切です。
テストマーケティングの目的は、対象商品を一般に販売して利益が出るかどうかを知ることです。分析の結果によっては「販売を中止した方がよい」という判断をせざるを得ないかもしれません。
そうした結果も、企業として不要な資金を投入するリスクを回避できたとポジティブに受け入れて、その経験を次に生かすことが大事です。
ECでテストマーケティングを行うと、商品に対する消費者のニーズを発売前に確認できるため、売れない商品を世に送り出すリスクを抑えることができます。顧客のリアルな反応や意見をもとに、商品自体や販売、宣伝方法を改善することもできます。そのためには、しっかりした仮説に基づいたテストと、結果の検証・分析が必要です。綿密なテストマーケティングを行って、消費者が喜んで買いたくなるように商品や販売戦略をブラッシュアップしていきましょう。
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