マーケティング戦略において、インターネットとリアルな消費をつなぐO2Oやオムニチャネルなどの施策は欠かせませんが、そこからさらに一歩踏み込んだ概念として多くの企業が注目しているのがOMOです。この記事では、OMOとは何か、O2Oやオムニチャネルとの違い、そしてOMOの事例について解説します。
OMOとはOnline Merges with Offlineの略で「オンラインとオフラインの融合」を意味します。オンライン（インターネット）とオフライン（リアル店舗）の境界線をなくして個々の顧客に最適なサービスを提供し、CX（顧客体験）の向上を目指そうというものです。
ほとんどの人がスマートフォンを利用している現代社会では、人々は常時オンラインでつながっており、完全なオフラインは存在しないと考えられます。
OMOの事例としてよく紹介されるものに、シェアリング自転車やタクシー配車、デリバリーフードビジネス、そして無人スーパーがあります。ここでは、既存のインターネットとリアルな店舗・サービスの役割の境目が変化し、より流動的になっています。
今、なぜOMOが注目されているのでしょうか？従来のオンラインとオフラインでは提供できる価値（サービス）は異なるものでしたが、OMOは顧客にオンラインとオフラインの境界を意識させないサービスの提供を目的としています。OMOの価値とはすなわち「シームレスな購買体験」です。
「シームレスな購買体験」が求められるようになった背景には、顧客の価値観が変化したことが挙げられます。かつては商品そのものに価値を見いだし、購入する「モノ消費」が中心でした。しかし現在では商品そのものに加え、どこで、どんな状況で、どんな方法で入手したかといった購買の体験も価値と見なされ、それが選択の決め手になることもあります。
そこでオンライン・オフラインで収集した個人IDにひもづいたデータをもとに、個々の顧客の嗜好（しこう）に合ったサービスを提供し、インターネットとリアルとの境目を感じさせずに商品の購入やサービスの利用をしてもらうというOMOが注目されるようになったのです。
OMOでは、あらゆる顧客データを統合して管理します。そこから、従来よりもさらに一人ひとりの顧客に最適なサービスを提供することが可能になります。さらに、データ分析によってオペレーションの効率化を図ることもできます。こうした取り組みの結果として、CX（顧客体験）が向上し、ファンを増やすことにつながると考えられています。
インターネットとリアルな消費をつなぐという意味で、OMOと混合しやすい用語に「O2O」と「オムニチャネル」があります。O2OとオムニチャネルがOMOと大きく違うのは、この2つがオンラインの役割とオフラインの役割とを分けて考えているマーケティング施策であることです。OMOは前に述べたようにオンラインとオフラインが融合していて区別がありません。そして購買行動だけではなく、あらゆる顧客体験に影響を与えます。
O2Oとオムニチャネル、それぞれとの違いを確認してみましょう。
O2OとはOnline to Offlineの略で、インターネットから実店舗へ顧客を誘導する販売促進施策を指します。例えば、アプリや企業のWebサイトで、実店舗で使える割引券を発行したり、メールマガジンやアプリでメンバー登録をしたりすることにより、実店舗で特典が受けられるといったものがあります。
このように、O2Oは主にオンラインからオフラインへの導線であるのに対して、OMOはオンラインとオフラインどちらの環境からも自由に行き来できるように一体化されている点が異なります。
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O2Oについては下記のコラムで詳しく解説しています。
今さら聞けない「O2O」オムニチャネルとの違いや活用事例を解説
オムニチャネルとは、あらゆる販売経路で顧客との接点を持ち、一貫性のあるサービスを提供する販売戦略です。オムニは「あらゆる」、チャネルは「販売経路」という意味があります。
オムニチャネルでは、実店舗、カタログ注文、オンラインショップ、SNSのショップなど、顧客がどこからアクセスをしても同じ購入体験ができるようにします。注文方法やカスタマーサービスも、電話、パソコン、スマートフォンなど、さまざまなチャネルに対応することが必要です。
オムニチャネルの利点は、顧客が自分にとって最も便利な購入スタイルを選ぶことができ、購入履歴や顧客情報がすべてのチャネルで共有されることです。
情報が一元管理されると、顧客はオンラインショップで付与された会員ポイントを次回は実店舗で使うといったことが可能になります。また、実店舗に行って希望の商品の在庫がなかったときには、オンラインショップで注文して店舗で受け取ったり、自宅に届けてもらったり、といった柔軟な対応も可能となります。
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オムニチャネルについては下記のコラムで詳しく解説しています。
オムニチャネル戦略とは？クロスチャネルとの違い、成功するポイントを解説
このように、実店舗でもオンラインショップでも同様の購買体験ができるというと、OMOとの違いが分かりにくいかもしれません。しかしオムニチャネルでは実店舗とオンラインショップをそれぞれ異なるチャネルとして考えるのに対し、OMOではその区別がありません。
また、O2Oやオムニチャンネルが、販売促進や販売経路拡充の方法として企業の目線で進化してきた施策であるのに対して、OMOはCX（顧客体験）をどう向上させるかという、顧客の視点に軸を置いた考え方であるという違いもあります。
OMOのアイデアは、台湾生まれのアメリカ人でコンピューターサイエンティストの李開復（リ・カイフ）氏が、2017年に経済誌『The Economist』でOMOに関する記事「Meet OMO sapiens」を発表したことから注目を集めました。
そのなかで、李氏はOMOを可能にする4つの条件を挙げています。
李氏によれば、車、店舗、ショッピングモール、診療所、学校などにセンサーが増えることで、人々の行動を把握し追跡することができるようになるといいます。
例えば、ある店舗において誰がどの商品を手に取って購入したか、または棚に戻したかということまで知ることができます。そしてオフラインとオンラインのデータを組み合わせることで、顧客一人ひとりにより的確なレコメンドをしたり、店内サービスを顧客に合わせて改善したりすることが可能になります。さらにサプライチェーンを自動化し、無駄のない在庫管理も実現できます。
OMOとAIによってオンラインとオフラインが融合する世界は、私たちに経済的利益や今までにない利便性をもたらすでしょう。しかし、李氏はOMOの世界でプライバシーと安全を保護する方法を見つける必要があることを指摘しています。
OMOを自社のビジネスに導入するときには、情報漏えいの防止やプライバシーの保護といったセキュリティ対策が万全かどうか、顧客が安心して利用できるサービスかどうかが非常に重要になります。情報を中心に動いていく最先端の世界では、相手を信頼できるかどうかがより重視されるのです。
次にOMOの事例をご紹介しましょう。
中国ではOMOを取り入れたビジネスが多く、OMO先進国と言われています。2017年に創業したコーヒーショップチェーンLuckin Coffee（ラッキンコーヒー）は、その好例です。
Luckin Coffeeの店舗にはレジがありません。顧客は自分のスマートフォンのアプリで注文をし、キャッシュレス決済を使って代金を支払います。その後は、デリバリーで家まで商品を届けてもらう、店舗まで出向き商品をテイクアウトする、またはカフェの気分を楽しんで店内で飲食するといった選択ができます。
顧客は店頭に長い行列を作ってコーヒーを注文する必要がありません。店側もレジがないことや、アプリによる事前注文によって作業の効率化が可能です。注文用の公式アプリからは顧客に利用特典や割引の案内が送信され、リピーターを増やします。
このようにオンラインとオフラインのどちら側でも自由に使えるさまざまな選択肢を用意し、顧客体験を向上させているのです。
急成長するLuckin Coffeeは世界中の注目を集めましたが、2020年の初めに売上を水増し報告していたことが明らかになり評判を落としてしまいました。
そんなLuckin Coffeeが再起をかけるのが無人販売です。顧客が公式アプリからコーヒーを注文しキャッシュレス決済をすると、セルフ式のコーヒーマシーンがコーヒーを抽出します。このような無人販売を駅やショッピングモールなどの公共スペースで展開するという構想です。
Luckin Coffee アプリ
OMOの価値とは、顧客にオンラインとオフラインの境界を意識させない「シームレスな購買体験」です。インターネットとリアル店舗の境目なく、個々の顧客に最適なサービスを提供し、CX（顧客体験）の向上を目指します。今後は日本においても、OMOの考え方に基づいた新しいビジネスは、次々と登場することでしょう。
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