ECサイトを運営していると、売上が気になります。しかし、手当たり次第に思いついた対策を実行しても確実な効果は期待できません。ECサイトの改善は、サイトの課題を見極め、課題を解決するという流れで行いましょう。そうすれば、サイトがよりユーザーにとって使いやすくなり、売上増にもつながります。この記事では、ECサイトの課題を見つけ、改善する方法を説明します。
ECサイトで売上を増やしていくためには、常に改善と検証のPDCAサイクルを繰り返さなくてはなりません。改善しなければ、売上が大きく上がることはなく、現状維持に留まるか、そこから減る可能性すらあるからです。
ECサイトの改善は、現在のECサイトを分析して課題を発見し、課題を解決するための改善計画を立てて実行します。課題設定、改善、検証というPDCAサイクルを回すことで、課題を正確に把握し、絶え間ない改善を行うことができるのです。具体的には、下のようなステップを繰り返します。
ECサイトの場合、改善の効果はCVR（コンバージョン率：会員登録や商品の購入に至った割合）の増減で表すことができます。CVRが増えれば、売上が増えるからです。
ECサイトの改善を効果的に行うには、目標に対しての現在の状況を把握し、ギャップを明らかにしなくてはなりません。改善計画を立てるときには、問題を認識したうえで、それを解決するための課題を抽出します。
課題を発見し、効果的な解決策を見つけるためには、次のようなステップが必要です。
抽出した課題すべてに取り組むには限界があります。また、目についた順に修正しても、はっきりとした効果が出ないことも多いものです。課題の優先順位をつけて、インパクトが大きいところから改善していきましょう。
ECサイトの課題を発見し、改善の効果を上げるためには、次の2種類のページを把握しましょう。
それぞれについて、何をポイントに確認するとよいか紹介します。
ECサイトを改善するには、まずは、多くのアクセスを集めているページから手を付けましょう。ボリュームゾーンと呼ばれており、改善の効果がより大きく現れます。ボリュームゾーンは次の三点から確認します。
多くのユーザーが最初に見たページがトップページ以外のページなら、そのページへの流入経路と、なぜそのページへアクセスしているのかを分析する必要があります。これによって、ユーザーのニーズや効果的な訴求方法がはっきりして、全体の改善に役立ちます。
Webサイトへのアクセスには、いろいろな流入経路があります。Web広告、SNSでのシェア、自然検索（オーガニック検索）、他のサイトからの流入などです。ボリュームゾーンへの最も多い流入経路がWeb広告ならWeb広告を増やす、自然検索ならSEO対策に力を入れるなど、改善の方針も異なってきます。
PCからのアクセスとスマートフォンからのアクセスのどちらが多いでしょうか？ アクセス数が多いデバイスを優先してサイトを改善するほうが、効果は早く現れます。多くの場合、スマートフォンからのアクセスが多いので、モバイルサイトに力を入れるほうが効果的です。
ボリュームゾーンのなかからアクセス数とCVRのバランスが取れていないページを見つけます。例えば、次のようなページです。
ニーズはあるのにユーザーから見つけられていないと考えられます。このページへのアクセスを増やせば、効率的に売上を増やすことが可能となります。
アクセスがあっても成約への導線がない場合は、成約につながる導線を配置して、CVRを上げます。または、ユーザーからのニーズがないと判断される場合は、そのページを表示させないようにします。
ECサイトごとに課題は異なるので、改善の具体的な方法も異なります。しかし、どんなWebサイトでも以下の4つが基本的なポイントです。
このポイントごとに、改善の施策を紹介します。
ECサイトへのアクセスを増やすためには、次のような施策を行います。
流入経路を見直して集客につなげ、最終的に売上増に結び付けます。流入経路は大きく分けて、広告、検索、メディアやSNSでの紹介の3つです。どの流入経路を重視するかは、ECサイトのジャンルにより異なります。
新規ユーザーが多くても、リピーターがいなければさらなる売上にはつながりません。リピーターを増やすには、既存ユーザーへのクーポン配布や割引セール、関連商品の割引など、優待施策を行います。
ただし、すべてのユーザーに同じセールを告知するのでは効果は薄くなります。「おすすめの商品」と同じで、相手が興味のありそうな商品やセールを厳選して告知しましょう。
ユーザーにとって使いやすい構造のECサイトにするためには、次のような施策を行います。
ECサイトへのアクセスがあっても、ユーザーが欲しい商品を見つけられないと売上にはつながりません。少しでも商品が見やすくなるように、また多くの商品が目に触れるように、サイトの構造やレイアウトを見直しましょう。
主力商品を見やすいところに置いたり、売上ランキングや関連商品、おすすめ商品などを表示したりして、少しでも多くの商品を見られるようにします。
商品はカテゴリ別に分類することが多いですが、カテゴリの分け方は販売側だけでなくユーザーから見てもわかりやすいでしょうか？
ユーザーが欲しい商品を探しやすいように、カテゴリやサイト内のナビゲーション、サイト内検索なども充実させましょう。
ECサイトの第一の目的は商品を売ることでしょう。メールマガジンへの会員登録やカタログ・資料の請求などを狙っている場合でも、ユーザーが会員登録や資料請求だけで終わってしまわないように工夫が必要です。また、ユーザーがショッピングの途中で別のページに移ってしまい、購入手続にどうやって戻るのか迷ってしまうようなサイト構成では、売上につながりにくくなる可能性があります。
サイトの主目的は１つに絞り、ユーザーにわかりやすく示しましょう。
「カートに入れる」「商品をかごに追加」などのボタンを押してカートに入れたあとにユーザーが離脱することを「カゴ落ち」といいます。カゴ落ちは一般的に60~70%程度といわれており、これを改善するだけでも売上は上がるでしょう。
カゴ落ちの原因は購入手続きのわかりにくさ、面倒さ、店に対する不安などです。購入手続きをシンプルにし、決済や配送などの説明ページを作成して、ユーザーの不安を減らしましょう。
購入後に個人情報や決済方法を入力するフォームも、入力項目が多いと面倒になったユーザーが離脱してしまいます。特にスマートフォンユーザーにとって、フォームの入力は面倒なもの。フォームの項目は最小限の内容に押さえましょう。電話番号欄には数字しか入力できなくするなどの支援システムも効果的です。
最近は、多くのWebサイトで、スマートフォンからのアクセスが増えています。ECサイトはスマートフォンからのアクセスにもしっかり対応しているでしょうか？
モバイルサイトよりもPCサイトに力を入れているところもまだ多いですが、今後もスマートフォンからのアクセスは増え続けると思われます。モバイルサイトはスマートフォンに最適化しましょう。また、PCサイトでもモバイルサイトでも同じページに改善施策を行いますが、モバイルサイトの改善を優先しましょう。
サイトの表示が遅いと、ユーザーは大きなストレスを感じ、離脱してしまいます。特にスマートフォンユーザーにとっては、表示速度は重要です。できるだけスピーディに表示されるよう、改善を繰り返しましょう。そのためにも、スピーディに表示されるシンプルなサイト構造とデザインは重要です。
サイトや商品への信用をユーザーから獲得するには、次のような施策を行います。
商品のメリットだけでなくデメリットも正直に説明することで、ユーザーの信頼を得ることができ、安心して購入することができます。
販売側からの説明だけでなく、実際に使用している他のユーザーのリアルな声はより信用されます。レビューがたくさんついている商品は、購入前に商品について詳しく知ることもでき、安心して購入できるのです。
購入前にわからないことがあると、問い合わせをせずに離脱してしまうユーザーは多くいます。そこで、問い合わせをしなくてもいいようにFAQを用意しておきましょう。特に決済、配送、返品など、ECサイト全体に対する項目は重要です。
ECサイトのユーザーが買い物をするときには、個人情報の取り扱いについて明確に記されているなど、信頼できるECサイトを選ぶものです。利用規約やプライバシーポリシーなどをわかりやすいところに表示しましょう。
商品の魅力を伝えるには、次のような施策を行います。
初めから詳細な商品説明を読むユーザーは少ないです。まずは見出しやコピーで商品の良さを伝えられるようにしましょう。説明文もできるだけシンプルに、読みやすくなるように注意します。
ECサイトは実物を見ることができないので、いろいろな角度から撮影した解像度の高い写真を用意しましょう。実物をイメージしやすくしなければなりません。 動画の活用による詳しい商品紹介も効果的です。
課題を見つけ、その課題を解決するような施策を実行すれば、ポイントを押さえたサイトの改善になるでしょう。しかし、すべての施策で効果が出るわけではありません。テストと検証を繰り返し、自社サイトに合った施策を見つけてください。また、改善は一度では終わりません。常に課題の発見と解決のサイクルを繰り返して、よりよいサイトにしていくことで、売上増につなげていきましょう。
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