昨今、マーケティングの現場で「アップセル」「クロスセル」という言葉をよく聞くようになりました。どちらも既存顧客を対象に行う営業施策ですが、アプローチの方法や仕掛けるタイミングは異なります。今回は、アップセルとクロスセルについて、それぞれの基本的な説明と成功させるポイントを解説していきます。
「アップセル」「クロスセル」とは、既存の顧客を対象として顧客単価向上を狙うマーケティング施策です。それぞれ詳しく説明していきます。
アップセルとは、現在購入している商品よりも上位の商品（高価格・高付加価値・高機能など）を購入するように促す営業手法です。以下のような例がアップセルです。
クロスセルとは、「セット販売」のように現在購入しようとしている商品と併せて別の商品も販売する営業手法です。以下のような例がクロスセルです。
アップセルとクロスセルは、どちらも顧客単価を上げるための施策である点は同じですが、その方法に違いがあります。
アップセルは・購入済みのもの、もしくは購入予定の製品やサービスより更に上位の商品を提案する手法で、クロスセルは購入品に関連した別の製品も購入してもらうことで顧客単価アップを狙う手法です。
少子高齢化が進み、多くの業界で市場が飽和状態になっている今は、新規顧客を獲得することが難しい時代です。そのため、既存顧客と長期間続く良い関係を築くことが重要視されるようになり、LTV（Life Time Value＝1人の顧客が取引を始めてから終わるまでの期間にもたらす利益の総額）の向上が経営課題として重視されるようになってきました。
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「LTV」に関する詳しい解説は下記でご覧いただけます。
LTV（ライフタイムバリュー）とは？意味や計算方法、LTVを向上させる施策を解説
そのLTVを向上させる方法のひとつが、顧客単価の向上です。そこで顧客単価を上げる手法としてアップセルとクロスセルが用いられ、研究が進んできたのです。
加えて、近年はサブスクリプションやSaaSといった定額制・プラン制のビジネスが台頭。顧客と継続して取引をするフレームにおいて利益を拡大する手法として、アップセル・クロスセルが取り上げられ、さらなる注目が集まっています。
アップセル・クロスセルは、顧客にアプローチするのに適したタイミングが次のように異なります。
以下で、それぞれをもう少し詳しく説明しましょう。
アップセルは顧客が“購入を決める直前”に実施すると成功率が上がります。人が何かの商品を「購入しよう」と決意した瞬間、購入の意思が固まったタイミングを見計らって上位の商品を提案すると、「どうせならこっちの方が得かな？」という思考へ誘導しやすくなります。セールスに対してポジティブな反応をしてもらえる可能性が高く、顧客を不快にさせることなくアップセルを促すことができるのです。このとき、「こっちを買った方がお得かも？」と、「価格の差」を上回る「価値の差」を顧客にイメージさせるアピールが大切になります。
クロスセルは顧客が“購入を決めた直後”に実施すると成功率が上がります。例えばネット通販のAmazonでは、ある商品を購入しようとショッピングカートに入れた際に、「同じスポンサーが提供している関連商品」「チェックした商品の関連商品」「よく一緒に購入されている商品」が、画面の目立つ位置に表示されます。「そうか、これも必要だな」「これも同時に買ったら効果が高まるな」と思わせるクロスセルです。
クロスセルでは、やみくもに商品をセットにするのではなく、例えば白菜の横に鍋つゆを置くといったようにもとの商品の購入動機に沿った関連商品を提案し、「これを買ったら、いずれこれも欲しくなりそう」という気持ちを喚起するようにしましょう。
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ECサイトでクロスセルを働きかける「レコメンドエンジン」に関する詳しい解説は下記でご覧いただけます。
レコメンドエンジンとは？その仕組みとECサイトに導入するメリット・デメリット
アップセル・クロスセルを成功させて顧客単価を上げるためには、次の3つのポイントに気をつけます。
アップセル・クロスセルの企画を考える場合、在庫を処分したいというような売り手の都合から発想してしまうことがあります。しかし顧客は、購入のメリットや購入後の利用シーンをイメージできなければ、提案に応じようとは思いません。アップセル・クロスセルの成功率を高めるポイントは、顧客がどんなことを“お得”と感じるのか、商品の利用シーンにおいてどんなプラスアルファが喜ばれるのかという顧客視点に立った発想をすることです。そのうえで、「上位商品に買い換えることで、これだけお得になります」「この商品を組み合わせることで、こんなメリットが生まれます」と、顧客側が得られるメリットを明確に説明しましょう。
顧客視点に立つために大切なのは客観的な判断です。過去の販売データや顧客データ、一般的なセオリーをもとに仮説を立て、企画を実行し、検証をしていくことで、アップセル・クロスセルを成功させるためのノウハウが蓄積します。例えば、次のように考えます。
・日々蓄積されるPOSデータから「商品Aと商品Bは合わせて買われる傾向がある」ことを読み取ったとします。そこから「近くに陳列することで、同時に買われる可能性が増える」という仮説を立て、陳列棚の位置や、売り場のレイアウトを変更するというクロスセルを実施しました。
・食品や酒類を扱うECサイトの担当者のケースです。昨今のコロナ禍による外出自粛期間には、オンライン飲み会が増えていることが話題になり、自分も参加しました。そこから「今まで自宅用には買わなかったけれど、人から見られるし話題にもなるので、ちょっと高価なお酒やしゃれたおつまみの需要がある」という仮説を立てました。そして「オンライン飲み会で映えるお酒・おつまみ特集」というアップセル企画を自社のECサイトにて実施しました。
このように、仮説をもとにアップセルやクロスセルの施策を立案・実施します。もちろん成功も失敗もあるでしょう。しかしその都度検証をしてPDCAを回すことで、ノウハウを蓄積し、精度を上げていくことができます。
アップセル・クロスセルの成功率を上げる3つ目のポイントは「顧客ロイヤルティを高めること」です。一般的に押し売りや強引な営業は嫌われます。アップセル・クロスセルでは、“今は欲しいと思っていない”段階で商品を提案するため、顧客に抵抗感を持たれやすく、受け入れてもらえない可能性もあります。
しかし「この企業の商品ならば間違いない」というように、顧客が企業や商品に信頼や愛着を感じている場合には、成功率が大きく高まります。信頼や愛着を感じている状態とは、顧客ロイヤルティが高い状態です。顧客ロイヤルティが高ければ、アップセル・クロスセルは成功につながりやすいと言えます。
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顧客ロイヤルティに関する詳しい解説は下記でご覧いただけます。
顧客ロイヤルティとは？ロイヤリティを高める方法や向上した事例を解説
顧客ロイヤルティを高めるには、顧客推奨度調査によって自社の商品やサービスに対する顧客満足度やロイヤルティを確認して課題を見つけ、業務を改善するというプロセスを繰り返します。顧客ロイヤルティは一朝一夕で向上するものではなく、時間をかけて取り組んでいくべきテーマです。しかし、ロイヤルティが向上すれば、価格戦略への貢献以外にも多くのメリットがあります。アップセル・クロスセルの施策と並行して、ロイヤルティ向上施策にも取り組みましょう。
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顧客満足度に関する詳しい解説は下記でご覧いただけます。
顧客満足度とは？向上施策や調査手法を解説
今回は、アップセル・クロスセルについて解説しました。アップセル・クロスセルは顧客単価を上げるための営業手法です。より高い商品を購入するように促すアップセルでは「高いけれど実はお得」というアピールが、合わせ買いを促すクロスセルではもとの商品の購入動機に沿った商品提案が効果的です。顧客ロイヤ顧客単価を上げ、LTV向上につなげルティもこれらの施策の成否を分ける鍵になります。アップセル・クロスセルのセオリーを理解して、顧客単価を上げ、LTV向上につなげましょう。
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