LTV（Life Time Value/ライフタイムバリュー）は経営やマーケティング、顧客関係管理（CRM）において非常に重要視される指標のひとつです。この記事ではLTVについて、マーケティング担当者が押さえておくべきポイントを解説します。
はじめに、LTVとは何かについて説明します。
LTVはLife Time Value（ライフタイムバリュー）の頭文字を並べたもので、日本語では 「顧客生涯価値」と訳されます。LTVは、顧客が企業と取引を開始してから終了するまでの間に、どれだけの利益をもたらしてくれるのかを表す指標です。
自社のLTVをあらかじめ把握しておけば、マーケティングや広告などの活動において顧客獲得のためにどれだけのコストをかけられるかを算出しやすくなります。
企業経営においてLTVが重視されるのは、LTVを上げることが利益率の向上につながり、収益性の高い企業体質をつくることができると考えられているためです。
なぜLTVの向上が利益率の向上につながるのでしょうか？
それは、1：5の法則（※1）や5：25の法則（※2）にあるように、新規で顧客を獲得するよりも既存の顧客を維持する方が、コストも時間もかからないと言われているからです。
顧客との間に良い関係を築き、自社のファンとなってもらえれば、顧客単価の向上や取引期間の長期化が見込めます。その結果、LTVが向上します。つまり、LTVが高いということは既存顧客との高い顧客ロイヤルティが実現できているということです。
高いLTVを獲得できている企業は利益率も高いと考えられるため、LTVは重要な指標として活用されているのです。
※1「1：5の法則」新規顧客を獲得するには、既存の顧客を維持するコストの5倍のコストが必要というマーケティングの法則
※2「5：25の法則」顧客離れを5%改善できれば、最低でも25%の収益向上が見込めるというマーケティングの法則
LTVの算出方法は場合によって若干異なりますが、基本的には「購買単価×購買頻度×継続利用期間」で計算します。
例えば、
の場合の計算式は以下のようになります（「単位期間」を1年と考えた場合）。
企業がLTVを向上させるにはどのようにしたらよいのでしょうか。前述したとおり、LTVは「購買単価×購買頻度×継続利用期間」という式で計算します。つまり、算出された数値を上げるためには、式で用いられている要素をひとつずつ改善していくことが重要になります。参照する値が大きくなればLTVも比例して上がることになるからです。そこで、具体的には次のような取り組みが考えられます。
ひとつずつ詳しく見ていきましょう。
1人の顧客が一度に購入する単価を引き上げれば、LTVも必然的に向上します。購買単価を引き上げるための施策としては、「アップセル」「クロスセル」などがあります。
Check
アップセル・クロスセルについては、次の記事で詳しく解説しています。
アップセル・クロスセルとは？LTVや顧客単価を上げる手法を解説
顧客の購買頻度を増やすのも、LTV向上につながる取り組みです。リピーター向けにお得なキャンペーンを実施したり、適切なタイミングでメールマガジンやDMなどを送付するといった施策は顧客の後押しとなり、購入の頻度を増やす流れを作ることができます。継続して購入しやすい環境の提供は、ロイヤリティ向上の助けにもなりえます。適切な時期に訴求できるようにするためには、過去のデータから顧客の購買状態を分析しておくことも重要になります。
継続購入の中でも、初回購入から2度目の購入（F2転換）にかけては大きく転換率が落ちてしまいます。ここを改善することは、購入頻度を増やすことに効果があります。
Check
F2転換とは何か、また転換率の計算方法や改善施策について、下記の記事で詳しく解説しています。
F2転換とは？その重要性と転換率の計算方法を解説
継続利用期間を延ばす取り組みも、LTV向上のための重要な施策のひとつです。総合通販やオンラインゲームのような会員制のサービスでは、この施策に特に重点が置かれています。継続利用期間を延ばすためには、良質なサービスを提供し続けるとともに、顧客に飽きられてしまわないように商品・サービスを改善し続けていく必要があります。
LTVを向上させるためには、顧客との間に良い関係を築くことが欠かせません。そのために行う重要な取り組みのひとつがCRM（顧客関係管理）です。
CRM（顧客関係管理 ／Customer Relationship Management）とは、顧客との間に良い関係を築くことを目的として行う一連の取り組みです。顧客の属性や購買履歴などの情報を管理し、一人ひとりに対してタイムリーかつ適切なアプローチを仕掛けることで、自社に対するロイヤルティを高めることを目指します。
顧客関係管理において重視される指標がLTVで、LTVとCRM（顧客関係管理）は切っても切れない間柄にあると言っても過言ではありません。
Check
CRMについては、こちらの無料ebookで詳しくご紹介しています。
CRM初心者の方必見！０から分かるECサイトの顧客分析～ECサイトでリピーターを増やすには？～
顧客関係管理を行ううえで有効なのが、CRMツールの導入です。
CRMツールには、顧客情報を管理・分析する機能、顧客に対するアプローチや顧客からのレスポンス、顧客行動（Webサイト閲覧や購入）などを一元的に管理する機能、顧客に応じてメール配信などを行える機能などが備わっています。
CRMツールの活用によって顧客と長期的な関係を構築し、自社に対する顧客のロイヤルティを高めることが、LTVの向上へとつながっていきます。
この記事ではLTVの概要、およびLTV向上のポイントを解説しました。LTVを高めることで利益率が高まり、それがひいては企業体質の改善につながります。LTVの向上に近道はありません。前項でCRMツールの導入がLTVの向上に役立つとお話ししましたが、単にツールを入れただけでLTVが向上するわけではないことは言うまでもありません。商品力の強化や顧客サービスの向上に継続的に取り組み、そのうえで、自社の環境に基づいて戦略を立て顧客関係管理を展開していくことが、長い目で見たLTVの向上につながるのです。
TOPPANクロレでは、様々な角度からお客様の課題解決をする「デジタルマーケティング支援サービス」をご提供しています。EC運用のアドバイスから具体的な改修のご相談まで幅広く対応させていただいておりますので、お気軽にお問い合わせください。