世界最大のECモール「Amazon」。2020年の日本での売上は約2兆1,893億円（※1）と発表されました。本、食品、雑貨、家電から音楽や動画といったコンテンツまで、数億点もの商品を取り扱い、国内での利用者は月間5,253万人にも及びます（※2）。EC事業者にとってAmazonは非常に魅力的なプラットフォームであることは間違いありませんが、膨大な商品のなかで自社商品をどうアピールするかは大きな課題といえるでしょう。
今回はAmazonのユーザーに対して大きな効果が期待でき、Yahoo!、Googleで広告設定を行った経験があれば簡単に始められるAmazon広告を紹介します。Amazon広告の種類やメリット、注意点を理解し、効果的に活用しましょう。
※1 204億6100万ドル（1ドル＝107円換算）。米Amazon「年次報告書」をもとにImpressが発表
※2 2020年4月。ニールセン デジタルコンテンツ視聴率（Nielsen Digital Content Ratings）Monthly Totalレポートより
Amazon広告は、主にAmazonのトップページや検索結果、商品詳細ページなどに表示される検索連動型の広告です。表示される順位は入札によって決定し、広告料金は広告がクリックされた数によって決まるクリック課金制です。
Amazonの商品には、Amazon直販のものと、企業や店舗がAmazonのページを借りて販売するマーケットプレイスがあります。2015年6月時点でのマーケットプレイスの出店数は約17万8,000店となっており、多くの競合のなかから自社の商品を選択してもらうための有力な手法がAmazon広告です。
Amazon広告には、主に「スポンサープロダクト広告」「スポンサーブランド広告」「スポンサーディスプレイ広告」の3種類があります。それぞれの内容は次のとおりです。ここでは簡単にそれぞれの広告の特徴と広告作成の流れをご紹介します。
設定が簡単で、Web広告の初心者でも取り組みやすいといわれているのがスポンサープロダクト広告です。
広告はAmazonの検索結果ページのトップやサイド、検索結果内や商品詳細ページの広告枠に表示されます。広告をクリックすると広告商品の詳細ページに移動します。
キャンペーンとは広告を管理するための単位です。個々のキャンペーンごとに予算やターゲットを設定します。
Amazonでは複数の販売事業者が同じ商品を出品できますが、そのなかからAmazonの基準に基づいて商品詳細ページに優先的に表示されるものが、Amazonのおすすめ商品です。Amazonのおすすめ商品になると、商品詳細ページの「カートに入れる」ボタンで購入してもらえます。Amazonのおすすめ商品になることを「ショッピングカートボックスを獲得する」とも言います。
ほかの商品を選ぶためには、ユーザーは「その他の出品者ボックス」や「新品&中古品」などからリンク先に移動して価格や配送条件を確認することになり、手間が増えます。そのため、おすすめ商品はとても有利なのです。
Amazonのおすすめ商品になるための具体的な基準は公表されていません。ただしAmazonのガイドページでは、おすすめ商品になるためにできることとして、「競争力のある価格設定」「配送無料・配送オプションの設定」「十分な在庫」に加えて、「注文不良率、キャンセル率、出荷遅延率などを下げて、優れたカスタマーサービスを提供すること」を挙げています。
検索結果ページの上部の広告枠に表示される広告です。ブランドのロゴや独自の見出し、商品も最大3つまで掲載できます。販売促進と同時にブランドの認知を上げることを目指す広告です。
商品画像をクリックすると商品詳細ページへ、広告コピーやロゴをクリックするとストア（自社の商品をまとめて掲載できるカスタムページ）や独自のランディングページに移動します
なお、スポンサーブランド広告に出稿できるのは、Amazonブランド登録をしている企業です。
Amazonブランド登録を行うと、スポンサーブランド広告が出稿できるほか、商品詳細ページへの独自コンテンツの掲載、複数ページにわたるストアの立ち上げも行えます。偽造品の検出やブロックといったブランドを守る活動もしてくれます。Amazonでブランド登録ができるのは、国内で登録商標を持つ事業者か、その代理人に限られます。
自社の商品に関連性がある商品をAmazonで閲覧、購入したユーザーにターゲットを絞ってアプローチする広告です。広告のクリエイティブが自動生成されるので、簡単にディスプレイ広告を作成できるという特徴もあります。広告は検索結果や商品詳細のページに表示されます。スポンサーディスプレイ広告が利用できるのはAmazonブランド登録をしている企業のみで、Amazonが直販する前述のおすすめ商品に限られます。
スポンサーディスプレイ広告では、ターゲティング戦略を商品ターゲティングかオーディエンス（興味関心）ターゲティングのどちらかからを選択します。商品ターゲティングを選択した場合、自社商品に類似または補完関係にある商品・カテゴリーを積極的に閲覧しているユーザーに宣伝ができます。一方、オーディエンス（興味関心）ターゲティングでは、特定の興味・関心セグメントに該当する商品の詳細ページを閲覧したユーザーにリーチできます。
以上の3種類の広告以外にも、AmazonDSP（Demand Side Platform）という運用型広告があります。AmazonDSPでは、Amazon以外のサイトにも広告を出すことができ、その際にもAmazonの購入・閲覧データに基づいたターゲティングが可能です。また、Amazonで商品を販売していない企業も利用できます。
Check
一般的なDSPとアドネットワークに関する解説は下記のコラムでご覧いただけます。
アドネットワークとは？仕組みや特徴、DSPとの違いを分かりやすく解説
次にAmazon広告のメリットを整理しておきます。
Amazonを訪問する多くの人は、何らかの商品を買おうという目的を持っています。欲しい商品をキーワードで絞り込んだユーザーに、そのジャンルの自社商品をアピールできるのがAmazon広告です。広告をクリックしてもらえれば購入ボタンのある商品詳細ページへと移動するので、購入される確率が高まる広告と言えます。
クリック課金の手ごろな料金と簡単な手続きで広告が出せるという手軽さはAmazon広告の最大の魅力です。また、キーワード設定やクリエイティブの制作が自動化されているので、Web広告が初めての企業でも手軽にスタートできます。
Amazonの検索結果の上位には販売数や閲覧数が多い商品が並びます。新規で出品する商品は販売実績が少ないので、ユーザーに見つけてもらうのが難しいですが、Amazon広告を上手に運用できれば露出を増やすことができ、ユーザーから選択される可能性が高まります。
ターゲティングによって競合の商品詳細ページに広告を表示し、競合の商品を閲覧中のユーザーにアピールすることもできます。
Amazon広告で多くの人の目に留まり商品が売れると、おのずとレビューも増加します。ロイヤリティの高いユーザーからの高評価は、次の顧客を呼び込みます。また、販売数の増加はAmazonの検索結果に反映され、上位表示の可能性を押し上げます。Amazon広告によって実績を作れば好循環が起こり、Amazonでの販売を活性化することができるのです。
さまざまな販売指標やパフォーマンス指標のデータを伝えるAmazon広告のレポートからは、広告の成果だけでなく課題や改善の方向性を読み取ることができます。
例えばスポンサープロダクト広告のレポートでは、自社の広告が掲載された位置（検索結果トップページの上部・商品詳細ページ・その他検索結果ページ）とその割合、それぞれの広告の費用対効果を確認することができます。掲載位置の割合は入札額によってある程度調整できるため、より効率の良い掲載位置に表示させるように入札額を工夫します。
すぐに大きな成果を上げるというよりは、継続的にレポートのデータをチェックし、改善を繰り返すことで知見を蓄積して、Amazon広告の最適化を図ります。
メリットの多いAmazon広告ですが、利用する際には次のような点に注意しましょう。
これまで紹介してきたように広告の種類によっては、Amazonのおすすめ商品だけを対象としていたり、Amazonブランド登録をしている企業限定だったりといった条件があります。
また、マーケットプレイスへの出品には大口出品と小口出品の区別があるのですが、小口出品で登録している場合はAmazon広告を利用できないというルールもあります。
Amazonには、アダルト関連、中古品、再生品のほか、タバコ・電子タバコ、銃刀類・そのほかの危険物、医薬品、医療機器といった商品は広告を出すことができません。
Amazon広告は、商品を購入したいと思ってAmazonを訪れてくるユーザー（購買意欲のあるユーザー）にアプローチできる効果の高い広告です。ローコストで始められて、クリエイティブの制作やキーワード設定が自動でできるため、Web広告の初心者が取り組みやすい点も魅力です。ただし、これまで解説してきたようにAmazon広告を出せる企業や商品にはいくつかの条件があるので注意が必要です。また、広告を出しただけでは売上アップとはいかないかもしれません。広告レポートを活用してPDCAサイクルを回しながら、Amazon広告の上手な利用法をマスターしていきましょう。
Amazon広告に興味をお持ちの方に。TOPPANクロレでは、Webマーケティングを支援する広告運用代行サービスを行っています。Web広告がはじめての方でも効果的な集客ができるようにサポートいたしますので、お気軽にご相談ください。