PPCとはPay Per Clickの略で、広告がクリックされたときにのみ料金が発生する課金方法を指す言葉です。PPC広告とは料金体系がPPCである広告、すなわち広告がクリックされるごとに課金される「クリック課金型広告」の総称です。この記事ではリスティングをはじめとするPPC広告の種類と、メリット・デメリット。成果を出す方法について説明します。
PPC広告には、どんなメリット、デメリットがあるのでしょうか。
PPC広告のメリットは、費用対効果が高く、広告を手軽に始められる点です。
PPC広告は、何度表示されてもクリックされるまで費用がかかりません。表示回数によって課金されるインプレッション課金型に比べて、クリック数という成果が確実に得られる効率の良い広告です。
予算に合わせて自社で運用できるため、比較的気軽に出稿することができます。また、1カ月や1日ごとの予算の上限を設定することもできるので、広告費の使いすぎも抑えられます。
デメリットは、競争が激しくなりクリック単価が上がってきている点です。高いクリック単価に対してコンバージョン率（クリックをしてサイトを訪れた数のうち求める成果が出た割合）が低い場合、高い広告費を支払っているだけになってしまうことがあります。
PPC広告のメリットでは、手軽に始めやすく、調整もしやすいと述べました。これの裏返しで、競争環境下で広告効果を維持・改善していくためには、きちんとした運用管理が必要です。また、広告効果を最大化するために、サイトの制作にも目をむける必要があります。訪問者をコンバージョンに導くランディングページ（リンク先のページ）の整備が必須です。
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リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、検索結果に連動して表示される「検索連動型広告」のことをいいます。検索結果ページの上部や横の枠に（広告）と但し書きがついて表示される、検索結果に関連したテキストの広告です。クリックをされたときにだけ料金が発生するPPC広告になります。
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ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に動画や画像、またはテキストを表示する広告です。アドネットワーク（複数の広告媒体を集めたネットワーク）を通じて、複数の媒体に配信されることが多くあります。ディスプレイ広告の多くは、クリック課金（PPC広告）のほかにインプレッション課金（表示回数による課金）も選択ができます。
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Facebook広告、Instagram広告、Twitter広告では、クリック課金（PPC広告）のほかに、インプレッション課金、エンゲージメント課金（いいね！、シェア、コメントなどのアクションに対する課金）といった課金の種類があり、プロモーションの目的によって選択できます。
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ディスプレイ広告やSNS広告の場合は、PPC以外にインプレッション課金（CPM）を選ぶこともできますが、何を基準に選択すればいいのでしょうか？まずCPMについて解説したあとで、それぞれどのような広告に向いているかを説明します。
CPMとは、Cost Per Mille（コスト・パー・ミル）の略でMilleはラテン語で1,000を意味し、Web広告が1,000回表示されるのにかかるコストのことを指します。CPMは表示回数によって課金される広告タイプを指すこともあり、CPM課金といった場合にはインプレッション課金と同義になります。CPM課金型の広告では、広告費とクリック回数は関係がないため、広告のクリック率が高ければ高いほどクリック単価が下がります。
CPM課金型の広告は表示回数が最大になるように配信されるため、幅広いユーザーに向けた、製品やサービスの認知拡大やブランディングを目的とする広告に向いています。クリック課金型では広告費がかかりすぎてしまうようなアクセスの多いWebサイトでも、比較的費用を抑えて広告を掲載できます。
一方でPPC広告は、顕在層や潜在層へのアプローチに向いています。顕在層とは、すでに商品について知っており、購入や資料請求といった行動を具体的に考えて、情報を収集したり、比較検討をしたりしている人たちを指します。潜在層は、商品についての知識はなく具体的な検討はしていないけれど、その商品や周辺のジャンルに比較的興味があり、情報があれば知りたいと感じている人たちです。
リスティング広告を使えば、検索エンジンで商品やサービスの情報を集めているユーザーや、商品の比較をしているユーザー、その商品のジャンルが気になっているユーザーを、自社のサイトに誘導することができます。
ただしPPC広告の掲載順位は、多くの場合、金額だけで決まるのではありません。リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告の多くでは、掲載順位や掲載されるかどうかを決定するオークションの際に、入札価格以外の要素を加味したランク付けを行います。PPC広告ではこの広告ランクを上げることがとても重要になります。
広告ランクは、主に入札単価と品質スコア（※）によって決まります。
入札単価を上げれば広告ランクは上がりますが、それではコストは上がる一方です。予算が決まっている場合には広告を十分に打てなくなり、集客に響く可能性もあります。そこで入札単価を低く抑えながら広告の掲載順位を上げられる、品質スコアの向上に取り組む必要があるのです。
（※）名称や内容は広告サービス提供会社によりそれぞれ異なります。品質スコアはGoogle広告やTwitter広告で使われる名称です。Yahoo!広告では品質インデックス、Facebook広告（Instagram広告含む）では総合的な価値と呼ばれます。
Google広告でいう「品質スコア」とは、広告やキーワード、ランディングページなどの総合的な品質を評価する指標で、「推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性（1～10段階評価）」の3つの要素で決まります。ひとつずつ解説しましょう。
推定クリック率は、広告が表示されたときにクリックされる可能性を表します。このスコアは、広告の過去のクリック率に基づいて算出されます。ここでは、ユーザーがクリックしたくなる魅力的な広告にすることが大切です。具体的には、広告文で独自の訴求ができていることや、お買い得な販売価格が含まれているといったことによって、推定クリック率のポイントが上がります。
広告の関連性を高めるには、広告文に必ずキーワードを含めること。そして、グルーピング（キーワードのグループ分け）を工夫することです。例えば、店舗を横断して行うキャンペーンの告知をする際に、リンク先は同じなのに店舗ごとに広告の登録をしたとします。するとそれぞれが競合になってしまい、広告の配信機会が分散して、トータルの配信実績が残りません。多くの実績を蓄積することが、広告の品質を向上させることにつながるため、ひとつの広告グループを登録した方が、品質スコアも高くなるのです。
ランディングページの内容が、広告をクリックしたユーザーにとってどれくらい役に立っているかを表します。ランディングページのコンテンツとユーザーの検索語句との関連性の高さや、ページの操作のしやすさといった要素が考慮されます。
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広告ランクは、入札単価と品質スコア両方の要素から決まります。そのため品質スコアの向上だけでは、入札単価を下げたり、掲載順位を上げたりすることはできません。しかしPPC広告の効果を上げるためにできることとして、品質スコアを意識した運用が重要となります。
クリックされるまで広告費が発生しないため費用対効果の高いPPC広告ですが、掲載順位はオークションで決まるため、競争が激しいキーワードではクリック単価は上昇します。単価を抑えながら成果を上げるには、品質スコアに目を向け、広告ランクを上げることが必要です。広告の内容やランディングページを改善して、PPC広告の効率をさらに上げていきましょう。
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