リスティング広告は、Google、Yahoo!等に代表される検索エンジンにおいて検索結果の画面上に表示される「検索連動型広告」とも呼ばれます。
代表的な広告として、Google広告（旧：Google Adwords）、Yahoo!プロモーション広告が挙げられ、スマートフォンやパソコンを利用して商品や情報収集を行っているユーザーを、広告主のWebサイトに誘導することができます。キーワードに対して広告を配信しているため、顕在層のターゲットに対してアプローチを行うことに向いています。
本記事では、初心者がリスティング広告を始めるにあたって基本的な情報をお伝えいたします。
代表的なリスティング広告は「検索連動型広告」で、検索エンジンである「Google」や「Yahoo!」等で検索結果の上部等に広告が表示されます。
Googleの検索エンジンは世界シェアNo.1であり、日本国内におけるシェアも80％近くあり、次いでYahoo!が20％となります。
この２つの検索エンジンが国内シェアを網羅している状態ですので、リスティング広告を行う場合は、GoogleとYahoo!この２つの検索エンジンを押さえておけば問題ないでしょう。
Web広告の中でよく耳にすることが多いものとして、「ディスプレイ広告」が挙げられます。
ディスプレイ広告も実はリスティング広告の一種であり、「検索連動型広告」がキーワードをメインにターゲティングを行っているのに対して、「ディスプレイ広告」では「オーディエンス」つまり、ユーザーの属性情報に基づいて各メディアに表示されることとなります。
ここでは、リスティング広告は「検索連動型広告」と、「ディスプレイ広告」との違いを紹介します。
検索連動型広告は顕在層、ディスプレイ広告は潜在層にリーチする広告の為、マーケティング施策によって利用する広告が異なります。
「検索連動型広告」は基本的に検索エンジン内に表示され、ディスプレイ広告はWebメディア、ブログ、アプリ等ユーザーが訪問する様々なところに表示されます。
検索連動型広告はテキストを使用して、テキストの内容でユーザーに訴えかけますが、ディスプレイ広告は画像を表示して視覚的にユーザーに訴えかけます。
リスティング広告はユーザーが関心を持ち、広告をクリックした場合に料金が発生する、クリック課金制となっています。検索結果を表示しただけでは料金が発生しませんので、興味を持ってクリックをしたユーザーのみがWebサイトへ訪問する形となります。
クリック単価やCPC（Click Per Cost）とも呼ばれます。
クリックにより広告料金が発生しますが、その料金がどのように決めるのかはオークション方式になります。
広告主が「特定のキーワードに対して広告を出稿したい」と考えた場合に、「1クリックに対して〇〇円払う」と1クリックあたりの料金を決めて入札を行い、同じキーワードに出稿している競合企業とオークションが実施されます。
オークションの結果によって入札単価が高いほど検索順位が上がり、目立つ位置に広告が表示されるので、想定している広告予算を考えて入札単価を決める必要があります。
Google広告とYahoo！広告でアカウント設定後、広告出稿を行うために設定すべきポイントがあります。
自社の商品やサービスに応じてキーワードを設定します。商品の購入や問い合わせや資料ダウンロードなどコンバージョンに近いキーワードを設定するようにします。
リスティング広告ではターゲットを絞ることができます。地域、時間、年齢、年収、デバイス等があり、自社の商品や商材のユーザー層に応じて使い分ける必要があります。
例えばBtoB商材の場合は社用PCで検索することが多いと思われますので、深夜と土日への出稿は抑え、平日日中の露出を増やすようにしていく必要があると考えられます。
商品やサービスの内容をユーザーが一番初めに見るタッチポイントになりますので、製品やサービスが分かりやすい文章になっている必要があります。
自社のお客様となるユーザーのペルソナを定義し広告文を考えることで、同じキーワードであってもBtoBの場合、一般のお客様がクリックしないようにする工夫が必要になってきます。
コンバージョンへつながる導線として自社のWebサイトへユーザーを誘導しますが、そのままトップページへ流入しても、ユーザーへ商品やサービスを紹介するために商品やサービスページへ到達してもらう必要がでてきてしまいます。
広告のリンク先が広告内容と一致したものを用意し、ユーザーがコンバージョンし易くなるようにWebサイト側も工夫を行う必要があります。
リスティング広告の指標としてコンバージョンがありますが、商品の購入や問い合わせの完了ページとなります。コンバージョンに至る工数が多いと離脱の原因にもなりますので、中間地点をマイクロコンバージョンとすることでコンバージョンが少ない場合の原因を見つけるのに役立ちます。
自社でリスティング広告の運用を行うには、専門的な知識とWebサイトと連携して改善を繰り返していく必要があります。インハウスによる運用は育成に時間がかかり、成果がなかなか出ないのが特徴です。
Web広告を専業とする広告代理店では、Web広告の運用～分析～提案までを包括して進めることができます。
リスティング広告ではターゲットを絞ることができます。地域、時間、年齢、年収、デバイス等があり、自社の商品や商材のユーザー層に応じて使い分ける必要があります。
例えばBtoB商材の場合は社用PCで検索することが多いと思われますので、深夜と土日への出稿は抑え、平日日中の露出を増やすようにしていく必要があると考えられます。
リスティング広告は、Webマーケティングの一歩目として予算面でも手軽さでも非常にやりやすいものとなります。しかし、成果を出していくには専門的な知識やWebサイトの改善等常にPDCAを回していく必要があり、そのため専業の広告代理店が非常に多く存在します。
TOPPANクロレでもWeb広告の実績があり、お客様からも多くの相談を受けております。
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