リブランディングとは商品・サービスや企業自体の既存のブランドを、時代の変化や顧客に合わせて構築し直すことです。
ブランドの求心力や影響力に陰りが感じられた際、魅力やアピール力を蘇らせるための取り組みです。
リブランディングは、ロゴやキャッチフレーズのような一部分の変更ではなく、ブランドの現状とあるべき理想の姿を見据えたうえで、課題を洗い出し、解決していく活動の全般を指します。
リブランディングでは、それまでのブランドの資産（認知度や信頼感など）を継承し、ミッションやビジョンといったブランド経営の根幹となる部分は変えません。
もし、ミッションやビジョンが時代に合わなくなっているのであれば、再構築ではなく新たなブランドの構築が必要です。
リブランディングを実施するタイミングは、既存のブランド戦略と顧客、取引先のニーズとの間にミスマッチが起こっているときです。
一般的には、以下のような場合にはリブランディングの検討が必要です。
既存のブランドが当たり前になりすぎて新鮮さを失い、陳腐化してしまった
競合との差別化ポイントを失い、価格競争に巻き込まれるようになった
時代や社会の変化とともにユーザーの価値観や行動が変わり、それまでの訴求ポイントや訴求方法が的外れになってしまった
リブランディングは具体的にどのような手順で進めればよいのでしょうか。
ここでは、その大まかな流れを紹介します。
まずは現状を正確に把握することから始めます。現在のブランドに対する評価や市場でのポジションを、売上データや各種マーケティングデータ、顧客・消費者の声などを収集・分析することで明らかにします。
そこで浮かび上がったブランドの強みと弱みを整理するとともに、自社を取り巻く社会環境や競合状況もあわせて確認しておきます。
現状分析の結果を踏まえ、これからの競争環境の中でブランドが選ばれ続けるための新たな方向性や指針、戦略を設計します。
まず、既存ブランドの中で「残すべき資産」と「見直すべき要素」を丁寧に仕分けます。そのうえで、ターゲット層やポジショニング、商品・サービスの内容を再検討し、新しいブランド・アイデンティティを明確化します。そして、そのアイデンティティを表現するコピーやロゴ、デザインなどを具体的に定めます。
また、新たなターゲット層に対して、商品・サービスを的確に届けるための流通チャネルやマーケティング手法もあわせて設計します。
新しいブランドの訴求はまず社内から行い、その後、広告や広報、プロモーションなどを行って積極的に外部に広げていきます。
全従業員がリブランディングの背景や意図、新ブランドの価値をきちんと理解し、ステークホルダー（顧客、取引先、サプライチェーン、株主など）に対して、説得力を持って新ブランドを語れるようになって初めて、外部への効果的な訴求が期待できます。
次に前章で紹介したブランド戦略の策定において、どのような内容を見直していくのかを具体的に解説します。
食品で例を挙げると、「健康志向に合わせて素材やカロリー、サイズを見直す」「原材料や製造方法を環境負荷の少ないものに変える」「サービスをオンラインでも展開する」など、社会状況の変化に対応できるように、商品やサービスの見直しを行います。
市場におけるこれまでの立ち位置を見直し、新しいポジションの獲得を目指します。
例えば、「価格訴求に傾いていた商品にプレミアムな価値を付与して限定販売を行う」といった形で、既存のポジションのランクを上げる方法が考えられます。
別のターゲット層にシフトする、新しいターゲット層向けのブランドを配下に持つといったことも、リブランディングの有効な方法です。
大人の女性を対象としていたエステティックサロンが、女子高校生向けや男性向けのブランドを展開するといった例が挙げられます。再構築したブランドを訴求するため、どのようなコミュニケーションツールを変更するか、一例をご紹介します。
ブランドコンセプトコピー
デザインコンセプト
ブランドロゴ
商品パッケージ
内外装デザイン
ユニフォーム
Webサイト など
そのほか、新しい戦略に合わせて「ECで販売を始める」「SNS広告を強化する」といったように、流通・マーケティング施策を変更する場合もあります。
リブランディングを成功に導くための3つの重要なポイントを紹介します。
リブランディングでは、既存ブランドのどの要素を残し、どこを変えるかを慎重かつ徹底的に見極めることが欠かせません。これまでブランドを支えてくれたファンの存在は、何よりも大切な資産です。その信頼や愛着を損なうことなく受け継ぎながら、ブランドイメージを時代に合わせて刷新していく方法を検討します。
同時に、従業員のブランドへの愛着が判断を曇らせないように注意し、ブランドの現状を冷静に判断することも重要です。売上やシェアの推移、調査結果、顧客の声、環境分析などのデータをもとに、多角的かつ客観的にブランドの将来を考えていきましょう。
多くの場合、新しいブランドイメージが市場や社内に浸透するまでには一定の時間がかかります。変更直後に、社内外から否定的な意見が出ることも珍しくありません。しかし、そこで慌てて再度変更したり、元に戻したりすると、かえってブランド価値を下げてしまう可能性があります。
ブランドは時間をかけて育てるものという意識を持ち、中長期的に取り組みましょう。一定期間ごとに効果測定を行い、その結果を踏まえて施策を細かくブラッシュアップし続けることで、着実に成果につなげていきます。
最後にリブランディングの成功事例を2件紹介します。
ヤンマーホールディングス株式会社は、2012年に創業100周年を迎えた老舗の機械メーカーです。日本やアジアでは農業機械のイメージが強い企業でしたが、欧米では高級船舶のエンジンブランドとして知られてきました。
同社では、グローバル市場にさらに打って出るには、こうした地域によるイメージの乖離（かいり）の解消が必要と考え、ブランドイメージの統一に着手。
著名なアートディレクターである佐藤可士和氏を起用して、「ヤンマープレミアムブランドプロジェクト」を立ち上げ、2013年にロゴをスタイリッシュで力強いデザインに変更しました。
さらに、一流デザイナーにトラクターや農作業ウエアなどのデザインを依頼し、斬新でスマートな新商品を次々と発表。ヤンマーが機能性と高いデザイン性を兼ね備えたブランドであることを強烈にアピールしました。デザイン、クリエイティブの力で、企業イメージを大きく刷新したリブランディングの好事例です。
化粧品メーカーの株式会社資生堂は、グローバルに展開する中核ブランド「SHISEIDO」の位置づけを明確にし、顧客との間により深い「共感」を生み出すことを目指して、2015年からブランドイノベーションをスタートしました。
「マキアージュ」「ベネフィーク」といったブランドからは「SHISEIDO」の文字を外し、シンボルである花椿マークの使用も「SHISEIDO」ブランドのみに限定。
商品や宣伝ビジュアル、ブランドロゴなども一新し、同社の中核ブランドであることをアピールしています。
また、世界中で展開する店頭カウンターを「共感し、体験する場」に刷新する取り組みも行っています。
顧客本位のアドバイスができるように従業員教育の徹底を図り、顧客同士が気軽に化粧品を試せる「ソーシャルテーブル」を導入。「現代の一期一会」をキーワードに、新たなおもてなしのスタイルを提案しています。
リブランディングは新しいブランドを立ち上げるのではなく、市場の認知や評価をすでに得ているブランドを再定義する取り組みです。
リブランディングを行うときには、既存ブランドの何を残し、どこを変えるかを慎重に客観的に判断したうえで、革新すべきところは大胆に変えていきます。
時代や市場に合わせてブランドを厳しく鍛え直すことによって、大切なブランドを未来に向けて守り、育てていくことが可能になるのです。
TOPPANクロレのブランディング支援は、貴社の存在意義や価値を見つめ直し、「リブランディング」を通じて、貴社ならでの企業価値を明確にします。